'La conquista de lo cool', el libro que demuestra que el capitalismo es capaz de devorar a sus peores enemigos

Para escapar de una crisis personal, Don Draper decidía realizar un retiro espiritual en una comunidad hippie al final de Mad Men. Lo hacía, aparentemente, para aprender a reconectar consigo mismo y con los demás. Pero también aprovechaba para realizar uno de los más célebres anuncios de la historia de Coca-Cola: el de Hilltop en 1971. 

Con aquel anuncio, cuya verdadera historia resulta sorprendente, asistíamos a una redención corrompida: ese personaje seguía siendo lo que siempre había sido, algo que conectaba aquel desenlace de la genial BoJack Horseman. Pero también se nos mostraba vívidamente la capacidad del sistema capitalista para fagocitar cualquier movimiento contrario, hasta llegar a la vampirización de la esencia contracultural de los movimientos sociales de los sesenta. 

La historia de esa gran comilona, de cómo el capitalismo moderno está hoy preparado para comerse incluso los movimientos sociales que pretenden derrocarlo, es el objeto de estudio del escritor Frank Thomas en La conquista de lo cool, un libro que ahora relanza la editorial Alpha Decay con tradición de Mónica Sumoy y Juan Carlos Castillón y un brillante prólogo escrito por Jordi Costa. 

La publicidad que predijo el fin de la contracultura 

“El capitalismo tiene una capacidad de transformación y asimilación infinita”, sostiene el crítico cultural y jefe del departamento de exposiciones del Centre de Cultura Contemporània de Barcelona (CCCB) Jordi Costa en una conversación con elDiario.es. Entre la llegada de La conquista de lo cool de Thomas Frank en nuestro país y esta nueva edición revisada y prologada por él, Costa publicó Cómo acabar con la contracultura (Taurus). Un libro que reflexionaba sobre un proceso similar en un contexto muy distinto. 

Si Thomas Frank retrata el cambio en las maneras y el lenguaje de la publicidad que anticipó la muerte de la contracultura norteamericana de los sesenta, Jordi Costa explica cómo la consolidación de la Transición acabó con el potencial de la contracultura española surgida en la agonía del franquismo. 

“Es la historia de cómo una serie de prácticas, objetos culturales y sensibilidades que tienen un potencial para la utopía... acaban siendo reciclados como mercancía”, explica el crítico. En ambos casos, como bien sostienen Frank y Costa, la fuerza revolucionaria que tiene un fenómeno colectivo acaba siendo asimilada por un contexto de mercado.

“El objetivo del capitalismo es convertirnos a todos en consumidores, no en pensadores críticos. Y nadie puede reprocharle a la publicidad que intente vender algo: es su esencia”, comenta el prologuista de La conquista de lo cool. “Frank supo captar que el lenguaje de la publicidad fue muy inteligente al empezar a vender sensaciones y estilos de vida. Yo recuerdo que de pequeño, sin ser consciente de lo que era el movimiento hippie, la manera en la que se anunciaba la Coca-Cola me transmitía una asociación con lo hippie automática. Y eso era una perversión provocada por una publicidad de una forma muy inteligente”.

Crónica de una muerte anunciada

Como lo haría Mad Men en pantalla, La conquista de lo cool narra con una prosa apasionada y un tempo medido que convierte en asequible y hasta apetecible su amplia documentación, la historia del auge y caída de las agencias de publicidad. Publicistas que vivían bajo el yugo de un cliente que solía ser de gustos conservadores heredados de los 50 de Eisenhower. Pero que, a lo largo de los 60, vivieron una éxtasis creativo que les llevó a celebrar el individualismo y la singularidad del consumidor, hasta fagocitar los movimientos contraculturales y anular su potencial revolucionario. 

Los primeros renglones del obituario de la contracultura norteamericana los escribieron unos publicistas de Madison Avenue, según Thomas Frank. Pero la lucha por los derechos civiles, la oposición a la intervención americana en Vietnam, el movimiento hippie, la segunda ola del feminismo, la psicodelia, Stonewall o las revueltas en Berkeley terminaron de forma más abrupta y dramática de lo esperado. “Desembocaron en una era de paranoia y control Charles Manson y Richard Nixon mediante”, opina Jordi Costa. 

Manson y los asesinatos de Tate-La Bianca encarnaron una suerte de lado oscuro de la contracultura, y de repente los poderes políticos conservadores erigieron mecanismos de represión y de control. Pero según Jordi Costa, “en la contracultura americana ya estaba el potencial para lo que tenía que pasar, porque vivía en una contradicción entre la necesidad de articular un esfuerzo colectivo en diferentes frentes, y al mismo tiempo la reivindicación del individualismo por encima de la comunidad”. Según el crítico cultural “en esa celebración del individualismo está la semilla de lo que pasará después”. 

En España, sin embargo, la cosa no fue así: “Aquí lo que pasó fue que la asimilación por parte del poder democrático de agentes culturales nacidos de la contracultural, pasó por extirpar los aspectos más ásperos y agresivos de esas propuestas. La muerte de la contracultura es una muerte por ablandamiento”. 

¿Existirá la contracultura post COVID?

El consumismo y su brazo armado, la publicidad, parecen poder con todo, incluso con una pandemia mundial. En nuestro país, sin ir más lejos, se nos hace difícil no mencionar una sola marca que no haya participado del diálogo cultural sobre el confinamiento, el reencuentro tras el estado de alarma o las necesidades sanitarias de protección y distancia social.

“En ese sentido sí, el capitalismo es un enemigo difícil de batir, pero tampoco creo que sea inmortal”, explica Jordi Costa. De hecho, añade que “habrá que ver el modo en el que la crisis que estamos viviendo pone en cuestión este sistema. Creo que la crisis de 2008 nos hizo madurar: ahora estamos mucho más atentos a reclamar la necesidad de lo público ante las crisis colectivas”.  

Según él, todo está a punto de cambiar como lo hizo en los sesenta, como retrata Thomas Frank en La conquista de lo cool. Es posible que se esté fraguando un movimiento contracultural cuya naturaleza, por ahora, sea todo un misterio. “Estamos en un momento en el que parece que estamos abiertos a ir perdiendo libertades. En el momento en el que se condiciona algo tan esencial como el contacto físico y la libertad de movimientos, parecen darse las condiciones necesarias para que pueda haber un nuevo estallido contracultural. Y ese estallido cabe esperar que no pueda asimilarlo el mercado, porque estará bastante tocado”. 

Para Costa, ahora mismo todos hemos visto condicionado nuestro poder adquisitivo y, por tanto, nuestra capacidad para el consumo. “Hemos percibido la fragilidad de las cosas y nadie sabe cuándo volveremos a viajar sin miedo o a comprar sin miedo. Por eso creo que si viene una nueva contracultura, se tendrá que manifestar al margen del mercado”, apunta el crítico cultural antes de señalar al que, según él, es responsable último del sitio al que hemos llegado: el sistema.