Haciendo del catálogo en papel un negocio en internet

La publicidad siempre encuentra la manera de inundar nuestros buzones. Ya ensalcen las virtudes de supermercados, tiendas de electrónica o la clínica dental del barrio, desde siempre, los catálogos y folletos han logrado entrar en nuestras casas a través del casillero del portal. Sin embargo, en tiempos de internet, muchas empresas han sabido ver en las pantallas una nueva forma de enviar ofertas a sus potenciales clientes, sin tener que preocuparse por si el panfleto acaba en la basura.

Disponible para el consumidor las 24 horas del día, los 365 días al año, el catálogo digital se ha convertido hoy en una alternativa más eficaz y barata que la versión en papel, y la viralidad que proporcionan plataformas como Twitter y Facebook ha permitido a empresas como Media Markt alcanzar, con su catálogo, una cierta notoriedad en la Red. Pero, ¿se persigue dicha repercusión? ¿Los catálogos se diseñan ahora para ser virales?

La transformación del catálogo en papel

En 2013, en Media Markt se volvieron todos 'locos'. En uno de sus catálogos de ese año, entre los descuentos de televisores, ordenadores y frigoríficos, la compañía ofertó una operación de injerto de pelo y una mamoplastia. Los nuevos servicios causaron tal sorpresa que enseguida los medios digitales dieron a conocer las novedades, enlazando a la página donde la compañía tenía publicado el catálogo.

Aunque sí la más polémica, Media Markt no es la única empresa que cuenta con su propio folleto en internet. Otras firmas de electrónica han seguido el mismo camino, aunque no consigan la misma repercusión. Es el caso de la cadena de informática y electrodomésticos Tien 21, que cada mes pone a disposición del usuario las ofertas de sus 1.800 puntos de distribución.

Luís Fernández, director de marketing de Tien21, explica que “el catálogo no es solo un elemento más en nuestra estrategia de comunicación, sino que es la columna vertebral de nuestra estrategia de 'marketing'. Es el vehículo con el que entramos en casa del cliente”.

Un vehículo que también llega a los internautas en su formato digital y que, de acuerdo con Fernández, sirve a la compañía para ofrecer al cliente servicios de asistencia en el hogar y estar así más cerca del mismo. Una herramienta que acompaña con otras digitales - una 'newsletter' y campañas en redes sociales - y que tiene como objetivo declarado atender y escuchar al consumidor.

En 2010, la Guía Fnac, el catálogo de la compañía francesa de electrónica y ocio, también se transformó en digital. En un principio, dicho catálogo se subía a la página de Fnac y se enviaba a los socios por correo electrónico. Tres años después, la empresa decide reducir el número de catálogos impresos e incluirlos en las páginas de Tiendeo y Ofertia, dos famosos agregadores de catálogos 'online'.

“A estas guías digitales se les han ido añadiendo diferentes funcionalidades y mejorando la aplicación hasta tener una guía muy interactiva, en la que actualmente se pueden ver contenidos asociados a los productos - como vídeos o tráileres de películas - y en la que los contenidos pueden ser compartidos, enviados por email, etc.”, explican desde el departamento de comunicación de Fnac. Ellos digitalizan su guía y la comparten a través de dichas plataformas para “darle mayor visibilidad a estos catálogos y anticiparnos a un mundo cada vez más 'online'”.

Las empresas suelen subcontratar la tarea de transformar el catálogo en papel en uno digital a otras compañías, encargadas de digitalizar todo tipo de publicaciones, ya sean catálogos, folletos o libros. Esa es la tarea que en Papelaweb llevan realizando desde 2004.

“Tenemos clientes de muchos tipos”, explica a David Ramón, uno de los fundadores de la empresa. “Lo más habitual suelen ser catálogos digitales de grandes superficies, pero también otros que hacen revistas de todo tipo: internas, para clientes, etc.” 

Según nos cuenta Ramón, la empresa se ocupa de subir el PDF de un catálogo a la página de la compañía e incluir en él elementos multimedia para que los usuarios puedan, por ejemplo, pasar las páginas como en una revista en papel, reproducir vídeos o incluso visitar otras web gracias a los enlaces que se incluyen.

Con un precio que oscila entre los 800 y 1.000 euros, Ramón señala que al digitalizar el catálogo no pretenden cambiar todo el diseño y contenido que alberga el formato en papel. “Nuestra solución lo que pretende es que el cliente que siga haciendo un catálogo no le rompa su esquema, sino aprovechar todo el esfuerzo que ya ha hecho para luego convertirlo a formato digital”.

En España, no hay ninguna norma destinada únicamente a la creación y distribución de catálogos, sino que es la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios de 2007 la encargada de recordar que la publicidad que dirija una empresa a sus potenciales compradores deberá incluir las características esenciales del producto y el precio completo - antes y después de una oferta. Una información que ha estar presente, y generalmente lo está, tanto en el catálogo en papel como en su versión 'online'.

Cuándo quieras, dónde quieras

Supermercados, tiendas de electrónica, marcas de moda, grandes superficies de bricolaje. Al igual que en el buzón de nuestra casa podemos encontrar ofertas de todo tipo, en internet los usuarios pueden descubrir los mejores descuentos echando un vistazo a los catálogos digitales que organizan los agregadores, plataformas que, como Ofertia, se encargan de recopilar las ofertas. Nacida en 2012, la página es visitada cada mes por unos dos millones y medio de usuarios.

“Es mucho más eficaz darle la vuelta al canal y hacer que nosotros seamos simplemente un escaparate que te agrega, ordena y geolocaliza toda esta información, y el usuario pueda acceder cuando le interese a tu catálogo”, explica Jaume Betrián, uno de los fundadores de Ofertia.

Para reunir todos los catálogos en una plataforma, la web ha de convencer primero a los establecimientos para que le cedan sus folletos y convertirse, así, en su canal de distribución 'online'. Un canal que les ofrece, como garantía, pagar únicamente por el número de usuarios que hayan leído sus catálogos.

“Hay un coste por lectura del catálogo, con lo cual puedes tener interacciones y pagar sólo por el éxito o la audiencia real que ha leído y no por el volumen total impreso y enviado como pasa en el mundo papel”, señala Betrián.

De ingresos publicitarios también viven en Catálogos de Tiendas, pero en esta ocasión de las recompensas que ofrece Google Adsense. Una ventaja que permite que las tiendas más pequeñas puedan colocar sus ofertas en el agregador sin necesidad de pagar por ello y alcanzar a los usuarios que no reciben los descuentos en su barrio o ciudad.

Así nos lo confirma su cofundador, Mohammed Saber: “Con el tema de los catálogos y los folletos, el usuario a veces no tiene tiempo para coger ese catálogo de la tienda o del supermercado al que va o que no se entrega en su zona”.

A por el usuario

Si al usuario le resulta útil disponer del catálogo de un supermercado o una tienda de electrónica cuando quiera y dónde quiera, para las empresas el catálogo digital supone un menor gasto que el folleto en papel.

De acuerdo con Betrián, las compañías destinan una gran inversión a la creación, impresión y distribución de su catálogo. Con el medio 'online', sin embargo, pueden ahorrarse el coste de impresión y distribución y conseguir que el usuario interactúe con el mismo. “Se pueden generar versiones diferentes o pequeñas adaptaciones en función del perfil del usuario, o incluso conectarlo con una base de datos para sacar precios automáticamente”, explica David Ramón.

No obstante, la mayor parte de las compañías continúan distribuyendo sus catálogos y folletos en papel, además con el mismo contenido. De ahí que las fuentes consultadas coincidan en que las empresas buscan llegar con el catálogo digital a un público más amplio y joven. Lo hacen “para ampliar el alcance de una serie de ofertas y promociones que ya están haciendo, para llegar a una audiencia nueva, más joven, y para medir lo que no se está midiendo en el papel”, señala el fundador de Ofertia.

Según Iñigo Moran, creativo publicitario, que catálogos como Media Markt, además de ofertas y descuentos, tengan publicidad, se debe a motivos de unidad de mensaje. “El mensaje de una campaña publicitaria se recuerda mejor y tiene más fuerza cuando lo vemos repetidos en los diferentes soportes”, nos cuenta.

De acuerdo con Moran, los mensajes publicitarios de Media Markt se caracterizan por ser directos y agresivos, y todos ellos se repiten en los diferentes medios en los que se distribuyen. El catálogo, tanto en papel como en digital, solo es un medio más que se utiliza para transmitirlos. Que llamen la atención o no, como en cualquier otro medio, depende del público.

“El público, después de convivir muchos años con la publicidad y los mensajes comerciales, ya está educado y tampoco le da mayor importancia”, afirma. “Si le interesa el catálogo de productos, porque está pensando en comprarse una televisión, verá el catálogo. No va a dejar de ver el catálogo por llevar la creatividad de la campaña publicitaria”.

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Las imágenes de este reportaje son propiedad, por orden de aparición, de Mike Mozart, Sento, AIGA Austin, una captura de pantalla de la web de Ofertia, Intel Free Press, y CTEP AmeriCorps