Empatía artificial: cómo aprenden las máquinas a engatusarnos para que compremos cualquier cosa

La empatía es un negocio con mucho truco. Las complejas emociones humanas son, incluso para nosotros mismos, algo difícil de entender. Empatizar con la persona que tenemos delante no es tarea sencilla, y entender por completo lo que alguien siente, tampoco. Precisamente por ello, es considerada uno de los aspectos cruciales que nos define como personas.

Por eso no es de extrañar que las máquinas, cada vez más sofisticadas y capaces de imitar algunas de las más complejas funciones del ser humano, estén ahora camino de aprender a mostrarse empáticas con nosotros. Un paso fundamental para poder integrar a robots y otras inteligencias artificiales en la sociedad humana, permitiendo así una relación más fluida y afectiva entre ambas partes.

Una inteligencia artificial suficientemente desarrollada será capaz de cambiar por completo la manera en que una empresa ofrece sus servicios al consumidor, así como la manera en que este verá satisfechas sus necesidades, más o menos vitales, comprando sus productos. Al menos así lo apunta un estudio realizado por Sasha Lu, profesora en la escuela de negocios de la Universidad de Cambridge.

El avance pasa por desarrollar tecnologías que sean capaces de leer el comportamiento social humano: información visual, lenguaje no verbal, gestos y patrones de comportamiento. Pero, tal como la profesora Lu explica a HojaDeRouter.com, también se trata de que puedan interpretarlo y reaccionar ante ello.

La implementación de esta tecnología permitirá que las firmas entiendan a los consumidores, los asistan, se comuniquen e interactúen con ellos para comprender mejor sus necesidades, cuestión vital para mejorar en el futuro su principal objetivo de negocio: que no volvamos a salir de una tienda con las manos vacías.

En su estudio, Lu propone lo siguiente: las tiendas colocarán una cámara encima del espejo que permitirá a los ordenadores capturar la evaluación que hagamos del conjunto que nos estemos probando. Gracias a ellas, analizarán nuestras expresiones faciales, así como otros aspectos relacionados con nuestro lenguaje no verbal. Después, conjugando los datos obtenidos con las reacciones de otros usuarios, podrán ofrecernos recomendaciones en tiempo real. Además, usando otras informaciones como el peso o la altura podrán ofrecernos versiones mucho más personalizadas.

“En el mundo del ‘marketing’, las ventajas residen sobre todo en el desarrollo de una herramienta que les permita predecir e interpretar el estado emocional, físico y cognitivo de sus consumidores sin tener que interrumpir para ello el proceso normal de compra’’, comenta Lu.

Puntualiza también que la aplicación de la empatía artificial todavía se encuentra en una etapa prematura. Por ahora su viabilidad y validez solo se han probado en estudios, analizando sus costes y beneficios simplemente sobre el papel. Sin embargo, la implementación de los modelos a gran escala requiere una gran inversión, por lo que las conclusiones extraídas fruto de experiencias en la vida real todavía están por realizarse.

“Para que veamos estos sistemas en el mercado, y para que funcionen fehacientemente de una forma creíble y consistente, todavía vamos a tener que esperar decenas de años”, comenta Oscar Linares, profesor de la Universidad Carlos III de Madrid y experto en Ciencias de la Computación e Inteligencia Artificial.

Además de lo fácil que lo tendrán las empresas para hacer que sigamos comprando, otra controversia derivada de este tipo de desarrollos tiene que ver con la protección de la privacidad del consumidor, que queda en entredicho. Dado que las capacidades de los modelos de empatía artificial darían a las empresas la habilidad de recolectar y analizar una gran cantidad de información sobre los individuos —como qué compran, qué prefieren, cómo reaccionan, qué tiendas visitan o con cuánta frecuencia lo hacen—, Lu señala que “para obtener la aceptación de los consumidores en los modelos de empatía artificial, deben protegerse y preservarse su privacidad con nuevos mecanismos y herramientas”.

“Incluso si el sistema informático no se coloca dentro del probador, es una tecnología agresiva”, indica Linares. “El hecho de que alguien sepa o tenga constancia de que a mí los pantalones vaqueros me gustan de una forma determinada es información privativa mía, y a lo mejor no quiero que eso esté a disposición de la explotación de un tercero a quien no conozco de nada”.

¿Cuándo llegará a España?

Para responder a esta cuestión hay que saber cómo se rige la comunidad de la inteligencia artificial en nuestro país, dividida a grandes rasgos en dos grupos: “inteligencia artificial fuerte” e “enteligencia artificial operativa”. El primero cree que llegará el momento en que las máquinas nos sustituyan por completo, pues consideran que pueden desarrollarse algoritmos que imiten todas nuestras habilidades intelectuales. El segundo defiende que en inteligencia artificial se pueden construir sistemas útiles, pero nunca reproducir las mismas habilidades. Creen que se trata de crear la ilusión, como si de magia se tratara, de que los sistemas informáticos son capaces de hacer lo mismo que un ser humano.

Para este segundo grupo, en el que se incluye el profesor Linares, todo lo que tiene que ver con empatía y emociones debe tratarse con mucho cuidado“. ”En España, prácticamente el 90 % del trabajo que se hace sobre inteligencia artificial es de carácter operativo. Es decir, construir sistemas que resuelvan problemas específicos: aprendizaje, optimización, robótica… Pero en lo que tiene que ver con la habilidad de crear o simular emociones de forma consistente, aunque me consta que también se está haciendo, el esfuerzo económico y de investigación es mucho menor“, señala Linares. Por ello, puede afirmarse que, al menos en un futuro cercano, los modelos de inteligencia artificial desarrollados en España no se aplicarán al mundo de las ventas de la forma descrita.

Pese a ello, lo cierto es que un consumidor comprendido es un consumidor feliz, y un consumidor feliz (o así lo entienden las empresas) es un consumidor que compra. Así, la empatía artificial se convierte en todo un adelanto que, aunque tarde un tiempo en desarrollarse por completo, acabará por hacerse un hueco en esta sociedad consumista.

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