El historiador que más sabe de CBS, ahora en crisis: “Nixon nunca intentó controlar los medios tan abiertamente como Trump”

El historiador A. Brad Schwartz lleva más de una década dedicado a investigar el pasado de CBS. No podía imaginar lo relevante que sería para el presente cuando en 2012 se enganchó a la historia de la cadena rebuscando en la Universidad de Michigan documentos personales de Orson Welles que incluían las cartas de oyentes de la transmisión de La guerra de los mundos en la radio de CBS. Su investigación se convirtió en el libro Broadcast Hysteria, sobre las “noticias falsas” y el ambiente susceptible a creerlas, y se publicó en 2015, unas semanas antes de que Donald Trump anunciara su candidatura a las primarias republicanas para la Casa Blanca.

Tirando de los archivos de CBS, el historiador se empezó a apasionar después por Edward R. Murrow, el presentador de la cadena que creó el modelo de periodismo televisivo imitado en todo el mundo y célebre por su denuncia en 1954 de la persecución del senador Joseph McCarthy contra actores, periodistas, profesores y funcionarios. Schwartz tampoco esperaba que el macartismo y Murrow volvieran a ser tan actuales. 

Murrow es un símbolo del desafío al poder, en parte gracias a la película y a la obra de teatro de George Clooney, pero sobre todo por lo que está pasando ahora en la prensa en Estados Unidos y, en particular, en CBS.

El despido de Scott Pelley, uno de los presentadores más célebres del mítico programa 60 Minutes después de denunciar presiones políticas inéditas, la marcha de varios periodistas de primera línea y la cancelación del programa de Stephen Colbert son los momentos más visibles. La cadena es propiedad de Paramount, que recibió autorización del Gobierno para fusionarse con Skydance y es ahora parte del imperio de Larry Ellison y su hijo David, multimillonarios y fieles apoyos de Trump. En una decisión controvertida, la propietaria de CBS aceptó pagar 16 millones de dólares (casi 14 millones de euros) al presidente por una queja sobre la entrevista de 60 Minutes a Kamala Harris.

La biografía de Schwartz sobre Edward R. Murrow, todavía a medio escribir, puede convertirse en un obituario de CBS.

Esta es parte de nuestra conversación, editada por extensión y claridad.

¿Por qué importa Edward R. Murrow, más allá del macartismo?

Murrow es alguien muy comprometido con los principios democráticos liberales, muy involucrado después de la Segunda Guerra Mundial en la construcción de lo que ahora llamamos el orden basado en reglas. Él dice que hay que reafirmar constantemente nuestro compromiso con la democracia para evitar la situación que creó las guerras mundiales. Rechaza el macartismo porque lo ve como un impulso autoritario que había visto en Europa antes de la guerra. Por eso, se siente obligado a hablar cuando lo hace. El mito de que fue valiente como para levantarse y exigir responsabilidades al poder no capta la esencia del asunto. Lo que está haciendo en ese momento es lo mismo que ha hecho a lo largo de su carrera: defender los valores democráticos como la única manera de que todos podamos disfrutar de un mundo pacífico y próspero. Creía firmemente en ello y utilizó su posición para intentar que se hiciera realidad.

¿El mito de Murrow para la prensa ha hecho que haya ahora más atención a lo que está pasando en CBS?

Sin duda. Murrow, en los años 30 y 40, era la estrella de CBS News y estableció más que nadie el periodismo televisivo tal como lo entendemos en Estados Unidos. George Clooney con su película y su obra de teatro ha mantenido vivo en el imaginario colectivo su estatus legendario con respecto al macartismo. Pero se olvida que, gracias a la cobertura de Murrow de la Segunda Guerra Mundial, CBS se consolidó como líder en el periodismo. Al principio, CBS estaba muy por detrás de NBC, no era el referente de excelencia en el que se convirtió. El país vivió la Segunda Guerra Mundial a través de las voces de Murrow y el equipo que contrató y eso incorporó a la conciencia colectiva el ideal de lo que debería ser un periodista de televisión. 

Cada vez que veo las noticias en la televisión, ya sea en CBS, NBC, ABC o cualquier canal de cable, los presentadores imitan a Edward R. Murrow hasta cierto punto. Usan el mismo tipo de presentación, narración y cadencia. Eso se ha arraigado profundamente en nuestra cultura y ha establecido la idea del presentador de noticias, que tiene un peso cultural en Estados Unidos que creo no tiene en el Reino Unido o en otros lugares. En este país, la presentación de noticias está entrelazada con la personalidad. Y Murrow jugó un papel esencial en eso. Es el ícono, y por eso los grandes premios del periodismo de noticias televisivas llevan su nombre.

¿Y ahora?

La gente ve lo que está pasando en CBS ahora, como el despido de Scott Pelley, quien ha representado la continuidad con el legado de Murrow más que nadie. Ver a alguien como él empujado a irse de esta manera tiene repercusión popular. Cuando empecé a trabajar en este proyecto tenía que explicar quién era Edward R Murrow. La gente ahora lo sabe. Lo que está pasando está trayendo su nombre de vuelta a la conversación.

Pensando en una audiencia no estadounidense, ¿qué es y qué representa 60 Minutes? 

Don Hewitt, el productor que lo creó, empezó como director de televisión en CBS y trabajó con Murrow en See It Now, el programa de noticias más serias donde desafió a Joseph McCarthy. También en la década de 1950, su otro programa de televisión, y, en realidad, el más popular, era Person to Person, que consistía en conversaciones con famosos, generalmente en sus casas, y eso fue una innovación en ese momento. A la gente le encantaba entrar en la casa de Marilyn Monroe. 

La idea de Don Hewitt para 60 Minutes fue unir lo que llamaba “el Murrow finolis” y “el Murrow populachero”, es decir, combinar See It Now y Person to Person en un solo programa. Ese es el formato de 60 Minutes, que consiste en documentales cortos y equilibra las noticias más serias de See It Now con el contenido más centrado en los famosos, el tipo de entrevista de Person to Person. Y eso ha sido enormemente exitoso. Ha sido el programa de noticias con mayor audiencia en Estados Unidos durante muchas décadas, el programa que demostró que las noticias podían ser rentables.

La forma en que Don Hewitt combinó estos dos aspectos de la personalidad televisiva de Murrow muestra lo poderosas que pueden ser las noticias.

Los corresponsales como Scott Pelley desarrollan una relación con la audiencia. El atractivo del programa son las “aventuras” de los corresponsales. Ellos son los protagonistas del programa. La idea de que vas a experimentar las noticias a través de estas personas atrae a la audiencia. 

'60 Minutes' ha sido el programa de noticias con mayor audiencia en Estados Unidos durante durante muchas décadas, el programa que probó que las noticias podían ser rentables

¿Por qué sigue siendo importante el programa ahora que las cadenas no tienen el poder que tenían antes?

Incluso a medida que la audiencia de la televisión ha disminuido, el formato se ha exportado a diferentes países porque funciona muy bien. Es una forma de dirigirse más directamente al público porque la gente ha desarrollado a lo largo de los años una identificación con los corresponsales.

Aunque no veamos el programa en televisión, los segmentos se transmiten por YouTube y se difunden en las redes sociales. El reportaje parado en diciembre sobre las deportaciones de venezolanos a la cárcel de El Salvador se filtró inmediatamente online. Eso puso el foco en 60 Minutes.

El uso de la personalidad del corresponsal ha tenido éxito durante décadas. Despedir a Scott Pelley es un error igual que despedir a Cecilia Vega y Sharyn Alfonsi: viola la relación con la audiencia, erosiona la confianza, que es lo esencial que tiene la división de noticias. Si la gente ya no tiene esa relación de confianza con el programa, no lo va a ver. No creo que actualizar el formato para TikTok o lo que sea que quieran hacer vaya a cambiar eso.

¿Cómo de inusual es lo que está haciendo Bari Weiss, la nueva jefa de CBS News, frente a la presión política del pasado?

Es extraordinario que se pueda establecer una conexión tan directa con la influencia de la Casa Blanca. Hay una larga historia de presidentes frustrados con la prensa estadounidense incluso por intentar influir en ella, pero nada tan directo ni tan abierto. Las medidas que ha tomado CBS, la cancelación de Stephen Colbert y más… Están haciendo lo que el presidente quiere que hagan. Y eso es bastante extraordinario. 

Aunque el efecto sea político, la motivación sigue siendo económica porque los medios en Estados Unidos son y han sido corporaciones impulsadas por el lucro.

Durante gran parte del siglo XX, hubo incentivos que impulsaron una competencia que llevó a la cobertura de noticias que benefició al público. Pero no es la razón por la que existen estos medios. Existen para obtener beneficios y aumentar el retorno para los accionistas. Los incentivos en este momento, dada la situación política en este país, están empujando a CBS de la manera más extrema, pero no es un caso único. 

CBS está haciendo lo que el presidente quiere que haga. Y eso es bastante extraordinario

 ¿Cuán diferente es esto de otras épocas?

El conflicto entre el interés corporativo y el interés público ha sido parte de nuestro sistema de radiodifusión durante 100 años. Murrow habló de ello en su famoso discurso en 1958 dirigido a los ejecutivos de radio y televisión. Argumentó que el libre mercado que había hecho a estas empresas muy ricas y poderosas dependía de las noticias y la información. Y, por lo tanto, no solo tenían una responsabilidad, sino que informar al público les beneficiaba. En este momento, CBS y otros medios están incumpliendo esa responsabilidad porque parecen estar obedeciendo a diferentes incentivos. 

¿Está CBS “matando” 60 Minutes, como denuncian sus periodistas?

No conozco los debates internos, pero es una de las marcas más valiosas en la cultura estadounidense. Así que matarla sería profundamente estúpido. Tal vez estén tratando de transformarla en otra cosa. No sé cuál es la idea de Paramount, que controla CBS y está muy interesada en fusionarse con Warner Bros. Está haciendo movimientos que cree van en su interés comercial. Transformar CBS en un medio que cause menos problemas a su matriz corporativa podría ser la razón: convertir 60 Minutes en algo menos enfocado en el mercado de la televisión, que genere contenido de formato corto con corresponsales menos incisivos que Scott Pelley, Sharyn Alfonsi y Cecilia Vega. 

La empresa está destruyendo la reserva de confianza que CBS ha construido desde la Segunda Guerra Mundial. No van a reconstruirla muy fácilmente ni muy rápido, si es que lo hacen. Se necesitaría algo como el periodismo de Murrow sobre la Segunda Guerra Mundial para siquiera comenzar a revertir esa tendencia.

'60 Minutes' es una de las marcas más valiosas en la cultura estadounidense. Así que matarla sería profundamente estúpido

CBS era uno de los cuatro medios poderosos en el libro clásico de 1979 The Powers That Be del periodista David Halberstam. Ninguno de los cuatro es ahora tan poderoso.

Cuando Halberstam estaba escribiendo ese libro, en la década de los 70, William Paley, que era el jefe de CBS, llevó a los medios estadounidenses a la era de fusiones y conglomerados. CBS empezó a entrar en la producción de espectáculos de Broadway, la propiedad de los Yankees de Nueva York y la fabricación de televisores. La empresa se hacía cada vez más grande. A un cierto punto, esa es la única manera de aumentar el precio de las acciones. Halberstam reconoce que a medida que la empresa crece, la división de noticias se hace cada vez más pequeña. 

Ahora CBS News es una división de CBS, que es solo una propiedad más de Paramount/Skydance, que quiere fusionarse con Warner Bros en lo que sería la compañía de medios más grande en la historia de Estados Unidos.

La división de noticias va a ser una parte minúscula de esa operación y no un verdadero generador de ingresos. Si el interés corporativo está enfocado en esa fusión, asegurarse de que la división de noticias no cause problemas con los reguladores es una buena decisión comercial. La raíz del problema solo ha empeorado. 

Murrow advertía en 1958 sobre ello: el conflicto entre el interés público y los intereses corporativos. En Estados Unidos, hemos confiado partes significativas de nuestro ecosistema de noticias e información a corporaciones que sirven al público cuando les va bien para sus intereses comerciales. Pero ahora estamos viendo que cuando los incentivos cambian, la cobertura ya no cumple con ese mismo estándar.

En Estados Unidos, hemos confiado partes significativas de nuestro ecosistema de noticias e información a corporaciones que sirven al público cuando les va bien para sus intereses comerciales

¿La presión de Trump a la televisión refleja que todavía importa o que, por generación, le importa a él y a sus votantes?

Sin duda, es importante para él. La fijación que tiene este presidente con la televisión, especialmente con los programas nocturnos, no es normal. Una cosa es presionar y otra cosa son las amenazas abiertas y que él se atribuya el mérito de la cancelación de Stephen Colbert. Pero el hecho de que Trump pueda ejercer esa influencia muestra cómo el poder de los medios de comunicación tradicionales establecidos está disminuyendo. 

En los años 70, durante el Watergate, Nixon nunca intentó controlar los medios tan abiertamente como Trump ha indicado que está haciendo. Y CBS podía enfrentarse a la Administración Nixon, podía cubrir el Watergate o antes Vietnam, cuando la Administración Johnson tampoco estaba contenta con eso. Podía hacerlo porque era económicamente más independiente. El equilibrio de poder entre los medios y la Casa Blanca era muy diferente. 

Ahora el presidente está sufriendo un nivel de impopularidad muy alto entre el público en este país. No es tan fuerte políticamente como le gusta pensar. Pero un medio como CBS, al ser una pequeña división de una empresa mucho más grande que quiere crecer aún más, carece de la posición para desafiarlo.

A Trump le importa la televisión. Sus seguidores, que son mayores en promedio, podrían ver más televisión que los grupos demográficos que se oponen a él. Pero está apuntando a los medios más débiles y sujetos a su influencia.

La fijación que tiene este presidente con la televisión, especialmente con los programas nocturnos, no es normal

¿Se puede recuperar CBS después de esto?

No lo sé. El daño es interno. Terminaron con la cadena de radio hace solo un par de semanas. Lo cual, como con Colbert, dicen que es una decisión económica. He escuchado puntos de vista opuestos, puede tener sentido empresarial. Pero hay un efecto moral dentro de la empresa.

CBS es la sombra de lo que era la cadena en tiempos de Murrow. Parece que cierra la puerta a esa historia. La confianza que esa marca representó durante décadas se ha desvanecido por completo. Y podría haber un cambio de liderazgo, pero no creo que se recupere esa confianza de inmediato; va a ser muy difícil. Igual que la audiencia que han perdido.

Me parece mucho más probable que algunas de las personas que han sido expulsadas de la cadena, como los corresponsales de 60 Minutes, aparezcan en otro lugar. Veremos nuevos medios, o la transformación de medios de segundo nivel en líderes. El daño infligido a CBS, la que era una de las marcas más valiosas de los medios estadounidenses, no tiene precedentes en este país. No tengo conocimiento de otro tipo de declive como este en una empresa de medios, al menos en un período de tiempo tan corto.

El daño infligido a CBS, la que era una de las marcas más valiosas de los medios estadounidenses, no tiene precedentes en este país

¿Es algo único incluso en el contexto actual de Estados Unidos?

La historia y el alcance de CBS, y de su división de noticias en particular, son esenciales en la cultura estadounidense. Ver esa caída tan pronunciada, especialmente en el último año, es algo inédito. Pero no es más que la manifestación más extrema de la incertidumbre general.

El New York Times es capaz de mantenerse. Pero muchas de estas empresas están sufriendo descensos en la audiencia. La pregunta de cómo van a mantener los beneficios en una era cada vez más dominada por la IA. Todos los medios están sufriendo la misma enfermedad hasta cierto punto, y tratan de averiguar cómo sobrevivir a este período de notable incertidumbre.