Cuando un anuncio de cerveza descubre la deriva individualista del modelo económico y social

Insight es un término ingles de difícil traducción al español. En materia de creatividad, es la piedra filosofal sobre la que se construye una buena campaña publicitaria, la iluminación que permite desarrollar un relato en sus distintos elementos y formatos: del concepto al anuncio pasando por el titular y la propuesta gráfica. Iluminación, de hecho, podría ser una posible versión española; intuición o descubrimiento, también. Insight es aquel hallazgo a través del cual se produce la conexión emocional de lo que se quiere contar —vender, en el caso de la publi— con quien se pretende que lo reciba. 

Anemoia es una palabra de reciente difusión que quiere dar nombre a una sensación que no lo tenía: la nostalgia por un tiempo, momento o situación no vivida. El término hay que atribuírselo a un estadounidense, John Koenig, que en 2006 empezó The Dictionary of Obscure Sorrows (El diccionario de las penas oscuras), una web con neologismos creados por él para designar sentimientos sin nombre. Su proyecto pasó desapercibido hasta 2015 que, misterios de la viralización, se hizo popular y ha evolucionado en libro superventas. 

Este verano he podido sentir varias veces una anemoia como la copa de un pino y ha sido viendo un anuncio. Mahou, como el año pasado, ha consagrado buena parte de su inversión publicitaria a una campaña dedicada a las peñas “que mantienen el valor único del encuentro”. La creatividad de las agencias Mi Querido Watson y & Rosàs se plasma en un spot rodado en El Real de San Vicente, Toledo, que muestra la alegría colectiva que surge en torno a pañuelos, charangas y petardos. En un principio, el texto del anuncio parece aludir a quienes pertenecen a una de esas agrupaciones festivas (peñas, collas, bandas, comparsas, casales…). “Qué poquita cosa es [formar parte de una peña]… sólo para quien no lo ha vivido”, se dice en el punto de inflexión narrativa. Sin embargo, la chispa se enciende más allá.

De hecho, mi melancolía por lo no vivido me viene por madrileño, que aquí no hay fiesta mayor que realmente nos reúna a todos —lo siento, San Isidro; perdón, La Paloma— y por eso yo, como tantos otros, tengo que ir en busca de pueblos en los que reencarnarme —algo que ya apuntó hace una década otra campaña creada a partir de un insight certero, Huérfanos de pueblo de Sra. Rushmore para Aquarius—. Pero la anomeia que me provoca lo de Mahou tiene aún más sustancia.

El insight de esta campaña es más profundo que el orgullo de tener pueblo y fiestas que celebrar en verano o incluso que la definición del estío como momento de reunión y reencuentro. Para mí, la intuición del equipo creativo surge de la comprensión de una situación social y política actual, como si alguien hubiera leído y asimilado a Bruno Latour, Byung-Chul Han y muchos otros autores que vienen denunciando la deriva individualista a la que nos lleva el modelo económico neoliberal.

Vivimos en el tiempo del yo y creemos que cada uno de nosotros somos los únicos responsables de nuestro destino. No sólo podemos solos, sino que los otros son muchas veces competencia y, lo público, un impedimento. Como explica Eudald Espluga en No seas tú mismo (Paidós, 2021), el neoliberalismo es tanto la ideología que propone la desregulación de los mercados como “un fenómeno paralelo que tiene que ver con el intento de moldear toda organización social —individual o colectiva— bajo la forma de empresa”. La exaltación del yo es también una imposición económica de quienes dominan el sistema y su relato es difundido no sólo por políticos y columnistas; también, y mucho, por youtubers e influencers y, por supuesto, a través de la publicidad, que generalmente trabaja sugiriendo anhelos de felicidad individual cuya solución está en el producto que vende. Por eso el cierre de la campaña de la cervecera madrileña —“la vida es mejor cuando nos encontramos”— es el retrato de algo que cada vez echamos más de menos, por eso creo que podría ser hasta un eslogan político. Dicho lo cual, y por si les da por seguir en esta línea disidente, dejo un par de sugerencias para próximos titulares: “Nos quieren en soledad, nos tendrán en común” y “anarquía y cerveza fría”.