La campaña electoral de Castilla y León se resiste a TikTok en una de las comunidades más envejecidas de España

Castilla y León ya está en campaña electoral. Ya hay carteles en la calle, spots publicitarios en televisión y parece que algo se mueve en las redes sociales. Lo de los mítines políticos va quedando, poco a poco, menos en uso, y los candidatos están trabajando en crear su propia imagen digital para conseguir convencer a sus potenciales votantes a través de X e Instagram.

A pesar de que las tasas de población de 19 a 65 años es muy parecida al del resto de España, hay una gran ausente en la estrategia política de los candidatos: TikTok. El único candidato fuerte con un perfil activo en la red social china es el socialista Carlos Martínez, aunque también van irrumpiendo los candidatos de formaciones más pequeñas como Soria Ya y Podemos, con estrategias todavía muy formales.

Esta ausencia, según explica la catedrática de Comunicación Política en la Universidad de Valladolid, Salomé Berrocal, es especialmente “llamativa”, puesto que “limita la humanización, la espontaneidad y la posibilidad de conectar con votantes jóvenes indecisos”. “Estar en TikTok ya es una señal de vanguardia [en referencia a Carlos Martínez], pero tienes que adaptar también el idioma a esa red social, sobre todo ahora, cuando la política se parece cada vez más al fandom”, apostilla David Selva, profesor de Publicidad de la Universidad de Cádiz. “Aspectos como la autenticidad, la cercanía o la humanización son más importantes que nunca: Pedro Sánchez en La Pija y la Quinqui o recomendando canciones, o Juanma Moreno el otro día hablando con los jóvenes sobre sus platos favoritos...”, profundiza.

“Los partidos con recursos limitados pensarán que en TikTok no se juegan nada significativo porque son redes orientadas a un público que, en buena medida, ni siquiera tiene la edad de votar”, señala José Carlos Losada, profesor de Comunicación de la Universidad de Murcia. La profesora de Periodismo de la Universidad de Valladolid, Patricia Zamora recuerda que, teniendo en cuenta la edad media de Castilla y León, es probable que el votante medio esté más presente en Facebook o en el informativo de la televisión que haciendo scroll, lo que explica esta estrategia política.

En general, estos expertos en Comunicación reconocen que en el último mes se ha intensificado la actividad en redes sociales, pero no se ha dado, en general, un “salto cualitativo”: mayoritariamente se reproducen extractos de intervenciones, críticas al adversario o mensajes programáticos. “Es mejor publicar menos, pero que sea estratégico”, señala Pablo López Rabadán, de la Universitat Jaume I, quien reconoce que realizar una buena campaña en redes sociales no garantiza un buen resultado electoral, donde hay muchos más factores.

Una “campaña sin riesgos”

La investigadora en comunicación estratégica y política Marina Egea considera que las redes sociales de los principales partidos tienen una “modernización prudente”, con una fuerte presencia de la agenda institucional y el posicionamiento político, más que humanizados o mostrando el lado personal. David Selva resume esta estrategia en un solo concepto: “control de daños” antes que “una visión estratégica más competitiva” que permita generar un tipo de implicación que no se puede alcanzar de otra manera. Patricia Zamora cree que los responsables políticos temen “perder respetabilidad”, como si “informalidad” fuera sinónimo de “falta de seriedad”. “Da la sensación de que no se atreven a mostrar aficiones, frustraciones o sentido del humor por temor a que pueda volverse en su contra”, opina esta profesora de Valladolid, que defiende que la autenticidad, “bien gestionada”, refuerza su autoridad.

“Es una campaña sin riesgos, convencional, previsible y eso favorece a 'quien va ganando el partido', en este caso, el PP. Es una campaña que se parece a todas, porque creen que lo que funciona en un sitio, debe funcionar en otro, sin contexto ni adaptarlo. Y no siempre sale bien”, zanja Losada. Patricia Zamora comparte ese sentimiento: “Apuestan claramente por la seguridad, diseño corporativo, frases contundentes y riesgo mínimo. La sensación es que prefieren resultar previsibles antes que equivocarse”.

“En comparación con campañas más personalizadas y performativas en otras regiones o a nivel nacional, Castilla y León, en general, se decante por un frame de gestión y territorio, priorizando legitimidad institucional frente a conexión emocional”, apuntala Egea. Losada reivindica que no se “desprecie” a la población joven y adulta, puesto que se mueven en redes sociales, “principalmente Instagram y X”.

Berrocal concluye que, de hecho, las redes sociales apenas tienen impacto fuera de los que ya están convencidos: militantes o simpatizantes. “No se observa todavía un contenido que haya trascendido el círculo militante o que haya generado una conversación pública amplia. El engagement más alto se produce dentro de comunidades ya alineadas”, señala.

“Da la impresión de estar leyendo un boletín”

David Selva reconoce que la estrategia institucional de casi todos los partidos tiene cierta “lógica”, aunque la considera “errónea”. “Las redes sociales son una fuente de polarización y de ataques. Tienes las mismas posibilidades de que a la gente le haga gracia y se haga viral que de que te conviertas en un meme y eso entra en cuestión: el miedo al ridículo y a perder el control”, expone el profesor de Cádiz.

“Nadie arriesga demasiado, aunque no es fácil saber si no lo hacen porque no saben o porque no quieren”, zanja el profesor de la Universidad de Murcia. Mientras, el PP —que lleva 38 años en el gobierno autonómico— muestra un perfil, en todos los aspectos, pretendidamente institucional, más conservador, quizás más rígido del actual presidente“, apunta Losada. ”Al revisar las cuentas de Mañueco y Pollán, la impresión es la de estar leyendo un boletín oficial. Sus perfiles funcionan casi como un álbum institucional“, señala Zamora.

Vox tiene una estrategia similar, aunque depende demasiado de sus líderes nacionales, especialmente de Santiago Abascal. De hecho, Abascal está, junto a Carlos Pollán, en los carteles de propaganda electoral. “A nivel nacional creció con una identidad digital agresiva en lo visual y desenfadada (incluso provocadora) en el tono. Sin embargo, en el ámbito autonómico, Pollán no encarna ni al agitador digital de los inicios ni al estadista institucional. El resultado es un perfil híbrido que no termina de conectar plenamente con ninguno de esos dos registros”, apunta Patricia Zamora. Marina Egea encuentra una explicación a esta estrategia: “la unidad de propuestas a nivel nacional, más allá de las autonómicas”. El resto de partidos se decantan por una estrategia más próxima.

Además, Vox ha intensificado un mensaje “ideológico y confrontativo”, en busca de una mayor interacción. También reconocen que, a pesar de que su estrategia es similar a la del PP, los mensajes de Vox tienen mucho más impacto: “La mayor parte de las publicaciones están por encima de los otros dos partidos mayoritarios. No tiene por qué anticipar nada respecto a lo que puede pasar el día de las elecciones, pero puede ser una señal a valorar”, comenta Losada.

El PSOE, el rostro más cercano

El único partido que está buscando un perfil más espontáneo para su candidato es el PSOE, al que quiere acercar. “Carlos Martínez presenta un perfil algo más narrativo en Instagram, con mayor apelación emocional, pero igualmente mantiene un tono formal”, explica Salomé Berrocal. Patricia Zamora también reconoce el trabajo que está haciendo el equipo de Carlos Martínez, aunque lamenta que falte “un relato personal”: “abundan las imágenes de 'político trabajando', pero escasean las del 'vecino de Soria'. Y esa diferencia es clave en redes”, resume.

López Rabadán cree que Martínez “lo está intentando” y quiere mostrar “una imagen moderna”, pero aún tiene que terminar de adaptarse al formato. “De momento es bastante tutti frutti... mezclan lo cercano con lo institucional y no está claro a quién se dirige”, apunta el rpofesor castellonense. “El PSOE pretende mostrar un rostro más juvenil y más cercano del candidato, desde su forma de vestir hasta su propio nombre. Él es 'Carlos', su nombre, y su adversario, Mañueco, su apellido. Es un juego con poco recorrido, en mi opinión, pero es voluntario”, valora Losada, que también nota una diferencia en las redes sociales socialistas: “La mayoría de las respuestas son positivas, a favor de corriente; mientras que en el PP, en buena medida, comentarios críticos. Las estrategias de comunicación no se juegan solo en los canales propios, sino en las de los rivales políticos. Las redes del PSOE son como escaparates inmaculados y las de los otros dos partidos, especialmente el PP, están repletas de grafitis”, agrega el profesor de Comunicación de la Universidad de Murcia.

Las organizaciones juveniles

Las cuentas de las agrupaciones juveniles “reproducen muchos de los patrones” de los partidos políticos, aunque son algo menos “encorsetadas”, explica Selva, puesto que los partidos los usan un poco de 'avanzadilla', para ver qué funciona y qué no. Patricia Zamora es más crítica: “En lugar de convertirse en un laboratorio de ideas frescas o formatos más atrevidos, a menudo actúan como una versión juvenil del argumentario oficial, con algún emoji adicional. Esto refleja una cultura de partido muy jerárquica en Castilla y León, para ascender, hay que parecerse al líder, no destacar por creatividad en redes”.

Salomé Berrocal reconoce que estas organizaciones tienen “un tono más informal”, especialmente en TikTok, donde abordan temas como vivienda, empleo juvenil o precariedad.

Todavía falta una semana para que los castellanos y leoneses voten el 15 de marzo, y los candidatos tienen todavía la posibilidad de ajustar sus estrategias de redes sociales para llegar a su público objetivo.