Siete ocasiones en las que grandes marcas jugaron a ser revolucionarias

Han pasado varias décadas desde que Coca Cola se autoproclamase embajadora de la paz mundial en un anuncio de lo más pegadizo. La canción I'd like to buy the world a Coke fue un éxito rotundo en 1971, cuando la bebida de la fórmula secreta presumió de tender un puente entre culturas y ser capaz de borrar fronteras.

“Hombre, yo si quisiese hacer algo por la gente del mundo no les compraría un refresco. Les compraría una casa primero y compartiría con ellos en paz y amor”, dijo con escepticismo el director musical de la compañía. Sin saberlo, Billy Davis dio a los publicistas la futura llave del éxito comercial de Coca Cola hace medio siglo.

La epifanía de aquellos no debió distar mucho de la que tuvieron los responsables del último spot de Pepsi. Los paradigmas se repiten. El movimiento pacifista de los años setenta empujaba a una sociedad cansada de financiar la guerra de Vietnam, así que Coca Cola tomó un altavoz para dirigir a las masas hasta el quiosco más cercano. Se apropió de la indignación popular del mismo modo que ha hecho Pepsi. La única diferencia es que su disparate publicitario ha nacido en la era de las redes sociales y ahí es donde han cavado su tumba.

Pepsi retiró este jueves su anuncio y pidió disculpas por usar movimientos como el Black Lives Matter con fines comerciales. En él, la modelo Kendall Jenner abandona su sesión de fotos para unirse a una manifestación que se enfrenta cara a cara con los policías. Ahí es cuando la joven coge una lata de Pepsi y se la ofrece a uno de los agentes, que en seguida relaja el semblante agresivo y contagia el buen rollo a sus compañeros.

Los internautas encontraron rápidamente las similitudes con la fotografía de Ieshia Evans, la chica afroamericana que se acercó a los agentes en una de las últimas marchas contra la brutalidad policial y terminó en el calabozo. “Nos hemos equivocado claramente y pedimos disculpas”, declaró la empresa de bebidas a Associated Press. Pero esta no es la única ocasión en la que Pepsi se apropia del activismo para aumentar las ventas y, por supuesto, fracasa estrepitosamente.

Pepsi, episodios uno y dos

En 2010, Pepsi aprendió que el futuro de la publicidad ya no estaba en el sexo, sino en el activismo. Atrás quedaba la época de Beyoncé, Britney y Pink en minúsculos trajes de gladiadoras. Con la nueva década, la empresa sacrificó su anuncio en la Super Bowl a cambio del proyecto Pepsi Refresh Iniciative, que ofrecía 20 millones de dólares para subvencionar el espíritu comunitario de personas o plataformas sin ánimo de lucro.

“Quizá 2010 no estaba preparado para ese tipo de caridad por parte de una marca. O tal vez los consumidores se olieron el truco”, escribieron en The Guardian. Como explicó el diario británico, las ventas de Pepsi se hundieron en picado y, al año siguiente, cambiaron las buenas intenciones por un efectivo Elton John.

Pero no hace falta irnos tan lejos para encontrarnos por sorpresa a Pepsi en un evento reivindicativo. El 19 de mayo de 2011 apareció en la Plaza del Sol de Madrid un camión del que empezaron a aparecer latas de refresco. “Una cadena humana aparentemente espontánea comenzó a descargar y trasladar los cientos packs desde el furgón hasta el interior de la acampada”, cuenta en este post el periodista Juan Luis Sánchez, que lo vivió en primera persona.

Este acto altruista se desenmascaró con la etiqueta de Twitter #RevolutionPepsi, pero la polémica no llegó a mayores. De hecho, el tema solo se recuperó cuando a los pocos meses Movistar lanzó su spot Asamblea para anunciar SMS gratis.

Telefónica lo “elige todo”

No se puede ser objeto de cánticos de protesta y fijarte como target el grupo que te está criticando. Como reza su lema, Telefónica lo eligió todo en 2011 y calentó aún más la indignación de los indignados. El máximo responsable de la compañía en España, Luis Miguel Gilpérez, había anunciado una nueva etapa, pero nadie se imaginó por dónde irían los tiros. Sus anuncios Asamblea levantaron ampollas entre los usuarios de Internet y la multinacional se vio obligada a rectificar en los medios.

“Somos conscientes de que nos hemos equivocado en el pasado, pero somos humildes y vamos a mejorar”, dijeron acerca del spot que usaba las asambleas del 15M como reclamo. Por cierto, Coca Cola también se apropió del movimiento de Sol en su anuncio Razones para creer, pero su caso quedó eclipsado con el de Movistar.

Coca Cola contra los indígenas de México

Donde no pasó desapercibida la bebida más vendida de la historia fue en México. Con motivo de la campaña de Navidad, Coca Cola lanzó un anuncio “integrador” con las tribus autóctonas del país. “El 81,6% de los indígenas se ha sentido rechazado por hablar otra lengua”, comenzaba. La premisa se basaba en un grupo de chicos rubísimos y de piel clara entrando en la comunidad indígena Mixe de Oaxaca, que los recibía con los brazos abiertos como a mesías.

Las organizaciones que apoyan legalmente a pueblos originarios de México denunciaron el spot por alimentar estereotipos y dar una imagen paternalista. “Los indígenas no dicen nada, solo se dejan abrazar y es el blanco el que ofrece su ayuda”, dijeron los abogados. Coca Cola pinchó en hueso. México es un país con más de siete millones de indígenas y en el que el 23,3% de la población no compartiría casa con una persona de otra raza, según datos de Conapred.

Además de pedir disculpas y retirar el anuncio, la compañía vio cómo surgía una parodia reivindicativa en la que varios indígenas denunciaban la situación de vulnerabilidad de las comunidades autóctonas y la exclusión sanitaria que sufren.

Café contra las bandas

Este caso, a diferencia de los demás, no levantó ninguna polémica en Reino Unido. La empresa cafetera Kenco, natural de las islas británicas, decidió acercar la realidad de las maras de Honduras a los europeos. Su anuncio Coffe vs Gangs informaba a sus consumidores de que estaban instruyendo a jóvenes hondureños como agricultores para alejarlos del peligro de las bandas criminales.

Kenco ya era la marca favorita en Reino Unido, pero sus campañas solidarias han disparado el consumo, según afirma el periódico The Guardian.

El Corte Inglés no es tan LGTBI

También nosotros creímos que El Corte Inglés había dado un paso de gigante actualizando su imagen y sus principios con aquel famoso anuncio de los dos papás forrando libros de texto para su hijo. Una pena que solo fuera un espejismo: algo más de 21.000 firmas tumbaron el comercial, que fue rápidamente retirado. El grupo ultracatólico y tránsfobo HazteOir presumió de que la empresa que dirige Dimas Gimeno diese marcha atrás en su defensa del matrimonio homosexual, cambiando una bonita estampa familiar por el vacío más absoluto.

Nike se une al Black Lives Matter

Black Lives MatterVolviendo a EEUU, el 1 de febrero de 2016 se celebró el mítico Mes de la Historia Negra en varios estados, una iniciativa que rescata la lucha contra la discriminación racial a través de grandes acontecimientos. También fue el momento perfecto en el que Nike decidió lanzar una nueva colección de zapatillas con motivos étnicos para rendir homenaje a la comunidad negra.

Pero no todos quedaron impresionados con sus llamativos modelos. Nike dijo que sus 28 zapatillas estaban inspiradas “en la paleta de colores africana” y en legendarios atletas negros como Serena Williams, Kobe Bryant, Chris Paul y Sanya Richards-Ross. Aunque algunos medios calificaron la iniciativa de “vibrante y feroz”, otros muchos usuarios de las redes criticaron a la marca por capitalizar este movimiento social, tan relevante en tiempos del Black Lives Matter. Hubo incluso quienes la tildaron de racista por apropiarse del legado de Martin Luther King.

La colección gozó de tal atención mediática que parte de la comunidad negra se quejó de que este mes, que se celebra desde 1976, estuviese más ligado a unas zapatillas que a los verdaderos motivos de la revolución racial.