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El insospechado viaje de vuelta que hace una camiseta cuando la compras por internet y no te la quedas

Las devoluciones 'online' son muy superiores a las físicas

Isabel quiere comprar una camiseta bonita. Ficha varias en la web de una marca española sin tienda física en su ciudad. No está segura con la talla —a veces lleva la S, a veces la M— y pide las dos porque total: ya devolverá la que no le sirva. La tienda está obligada a aceptar devoluciones y las hace gratuitas para no desincentivar la compra. Isabel no lo sabe, pero al devolver una de esas dos camisetas creará un problema a la marca, que asumirá los gastos de vuelta y estrechará su margen de beneficio. Si es que no le sale más rentable regalar o deshacerse de la prenda, que también es una opción.

"Si una tienda online quiere sobrevivir, las devoluciones tienen que ser cero", sostiene Carlos Zubialde, experto en logística y autor de la revista especializada Información Logística. "Hace cinco años no era así. Las empresas crearon una demanda artificial al intentar replicar la experiencia de la tienda física: llévate cinco prendas y no te preocupes, que si no te convencen las devuelves. ¿Qué ocurrió? Que en mercados como Alemania la gente pedía una media de cinco productos y devolvía tres. Han creado un monstruo que ahora es ingobernable e insostenible, hasta el punto de que Zalando ya cobra las devoluciones y Amazon te pone en una lista negra si haces más de lo normal".

Las devoluciones son un auténtico quebradero de cabeza para las tiendas de internet. El porcentaje de productos que se devuelve aumenta año a año. Distintos informes sitúan la media actual entre el 25% y el 30%, aunque en moda y en campañas concretas como el Black Friday y Navidad puede ser superior (y además el COVID ha acelerado la tendencia). Aun así, estos datos varían por país.

"En España está aumentando, pero no estamos al nivel del norte de Europa. Cuando abrimos allí nos sorprendía lo habitual que era comprar dos tallas y devolver una", dice Pere Castell, director de operaciones y proyectos de Logifashion, un operador logístico especializado en moda. "En Latinoamérica, por ejemplo, el ratio de devoluciones es mucho más bajo porque hay menos confianza en las marcas. Pero por sostenibilidad está cambiando".

Cuando el cliente pulsa el botón de devolver se inicia un viaje de vuelta que, según Zubialde, será de media tres veces más caro que el de ida. Este viaje se llama logística inversa. A continuación explicaremos las distintas etapas de ese viaje y sus costes. Lo hemos enfocado en el mundo de la moda, pero en algunos puntos hablaremos de otros productos, como la electrónica.

"Hay que pararse a ver todo el impacto en la cadena de valor: desde que se produce el embalaje, se manipula, se empaqueta, se transporta a través de contenedor, llega a un almacén, de ahí a otro subalmacén... y vuelta", dice May López, experta en logística y directora de la asociación de Empresas por la Movilidad Sostenible. "Esa logística tiene, además, impacto por el consumo del camión, avión o contenedor e instalaciones. Es un impacto que no vemos".

Etapa nº1: recogida

"El primer factor es la recogida", continúa Zubialde. "Un conductor tiene una capacidad de unas 70 entregas diarias. Pero las recogidas son menos y están más separadas. Igual tiene capacidad para hacer 20 al día, así que el coste por unidad recogida es muy superior".

Antes de que existiera el comercio electrónico, una furgoneta entregaba 60 camisetas en una tienda de la que conocía su horario. Ahora esas 60 camisetas llegan a 60 casas distintas a las que en ocasiones hay que acudir dos veces porque el cliente no está. A eso hay que sumar las potenciales devoluciones de, pongamos, 12 camisetas. Si la empresa se ofrece a recogerlas, habremos sustituido un único viaje por 72.

La única forma que tienen las marcas de quitarse esos viajes de encima es ofrecer puntos de entrega y recogida y mandar al cliente allí: a las tiendas del operador logístico (Correos, Seur, Nacex...) o a tiendas de barrio que dan este servicio. Es lo que hacen Amazon o Inditex, que gracias a su red de tiendas reducen los costes de devolución.

Otra forma de ahorrar es reducir la urgencia y ofrecer plazos de recogida más amplios. "Consolida e informa al cliente. Consolidar es sacarle la máxima productividad a una furgoneta, que vaya entregando y recogiendo en una zona en la que haya clientes concentrados", añade May López,

Etapa nº2: almacén intermedio

Aunque lo normal es que del cliente vuelva al almacén de la empresa, en algunos casos la camiseta hará dos viajes: uno hasta un hub intermedio y de ahí al principal. Depende del tamaño de la compañía. Logisfashion es un gigante que trabaja para grandes marcas y que procura tener instalaciones en muchas ciudades para "agrupar stock" y que el segundo viaje de vuelta sea mucho más eficiente porque lleve muchas camisetas devueltas.

"La logística está concebida para que los stocks estén lo más cercanos posible. Estudias muy bien el número de stock que quieres tener e intentas generar una red de devoluciones presente en la mayoría de mercados. Así consolidas, regresan juntos al stock principal y reduces los costes de transporte", dice su director comercial.

Según sus cálculos, el coste medio del transporte de una devolución está entre 3 y 7 euros.

Etapa nº 3: manipulación

La camiseta ya está en el almacén. Ahora hay que examinar su estado. "Cada tienda decide, pero en general la ropa no se lava. Miramos si está manchado, si tiene alguna tara, si la etiqueta está bien puesta... El control de calidad es una parte muy importante del proceso. Nosotros controlamos los requisitos que las marcas nos pidan y les informamos", continúa el director de Logisfashion. "A partir de ahí, hay tres posibilidades: que vuelva al stock de temporada, que ya no sea de temporada y vaya a rebajas o outlets o que esté manchado y se retire".

Lavar y planchar de nuevo la ropa aumentaría mucho los costes. Ni siquiera tiendas de segunda mano como Humana lo hacen. "Nadie en el sector lo hace, no tenemos capacidad financiera. Supondría aumentar mucho el coste de la prenda. En segunda mano ponemos a la venta las prendas recuperadas de mejor calidad, que suponen el 10%. Nunca pondremos una prenda sucia o deteriorada. Pero lo lógico es que las lave el cliente".

El control de calidad supone una media de entre 60 céntimos y 1,5 euros por prenda, según Castell. Si sumamos el transporte, ya estamos en que la devolución nos ha costado entre 3,6 y 8,5 euros. Supongamos que Isabel pagó 8 euros por su camiseta. La pregunta lógica que se hace una tienda es: ¿merece la pena? Aquí es donde entran en juego los tres posibles caminos de la devolución.

Etapa nº 3.1: nueva venta

La camiseta está en buen estado. Isabel recibe su dinero y la prenda entra de nuevo en circulación. La tienda tendrá que asumir un último coste: el embalaje. Es el más barato (entre 3 y 15 céntimos), pero ya se suma al dineral en transporte y manipulación.

"El problema del comercio electrónico es que los productos suelen venir muy bien empaquetados de Asia o de donde se hayan producido. Llegan, la gente desempaqueta y se los prueba. Si los devuelven y revenden, hay que volverlo a empaquetar", dice Gema Gómez, fundadora de la escuela Slow Fashion. "En tienda es distinto porque no hay embalaje. Lo devuelves y si está bien sale de nuevo a la venta".

Para ahorrar costes, las empresas optan cada vez más por embalajes que se puedan reutilizar varias veces. No valen solo los de ida y vuelta, porque en este punto del proceso el paquete ya ha ido, ha vuelto y se prepara para marchar otra vez.

Etapa nº 3.2: mandarlo a rebajas

Hasta ahora hemos hablado de dinero. Pero, ¿y el tiempo? Las temporadas en moda son muy cortas, así que cabe la posibilidad de que en lo que dura la devolución esa prenda ya no sirva. "Si pasa de moda, te la comes con patatas", resume Zubialde. "Una devolución es un inmovilizado doble: la prenda está parada y no puedes venderla y además pierdes coste de oportunidad".

En un caso así la camiseta terminaría en las rebajas o en un outlet. La marca no solo habrá pagado costes de transporte y manipulación, sino que sacará menos margen.

Etapa nº 3.3: regalar o destruir

Si el margen de la camiseta es inferior al coste de devolución, la marca puede concluir que es mejor deshacerse de ella y pasar a otra cosa. Este es el destino final de algunos productos (no solo ropa) comprados por internet. En Estados Unidos, marcas como Amazon y Walmart han empezado a decir a sus clientes que se queden con el producto en lugar de devolverlo, aunque les reembolsen el dinero. En España, según las fuentes consultadas, ya hay marcas haciendo lo mismo. Pero no lo pregonan a los cuatro vientos para evitar fraudes. Zubialde explica que trabaja en proyectos para aplicar inteligencia artificial al proceso y que las marcas sepan si merece la pena asumir la devolución o no.

"El coste de la logística inversa varía a diario. Hoy te puedo decir que me lo devuelvas y mañana que te lo quedes, porque entran variables como el coste de la luz, el tiempo de gestión, el tiempo de reventa...", indica. "El sistema pretende ver el coste global de la operación y ver qué sale mejor. Donar es otra opción, porque si lo das a Cáritas de tu ciudad el transporte es local y cuesta menos. Además, te llevas el componente social y de márketing".

¿Qué porcentaje de ropa se destruye? Desde Logisfashion aseguran que ninguno de sus clientes destruye. También en el grupo Tendam (Cortefiel), donde aprovechan las tiendas para recibir devoluciones y ahorrar costes, como Inditex (que no ha respondido a una solicitud de información para este reportaje). La futura ley de residuos les prohibirá destruir excedentes, así que ya buscan fórmulas para dar salida a la ropa: Inditex, por ejemplo, tiene un acuerdo con Cáritas para donarle ropa usada. Amazon fue noticia recientemente en Reino Unido, donde una investigación descubrió que cada año destruía millones de productos sin usar. La multinacional tiene una política de destrucción cero para sus productos, pero también vende productos de terceros a los que a veces les sale más barato destruir.

"Mi opinión es que Amazon hace la mejor logística inversa a nivel de coste. La recogida se la quitan porque mandan al cliente a un punto de conveniencia. En ese momento, le reembolsan el dinero porque se lo descuentan al vendedor. Y ahí le preguntan: ¿qué hacemos, lo reintegramos o lo destruimos? Si el producto es de bajo valor, puede salir a cuenta destruirlo". Desde la empresa declaran a elDiario.es que "la gran mayoría del inventario devuelto se revende a otros clientes o se liquida a través de terceros, se devuelve a proveedores o se dona a organizaciones benéficas".

Teniendo en cuenta el coste monetario y ambiental que suponen las devoluciones, ¿cómo desincentivarlas? La experta May López recomienda avisar al cliente —"que sepas que por ley puedes devolver, pero que quizá se destruye"—, además de trabajar en evitarlas, informando bien de las tallas, implementando probadores virtuales, etc. Zubialde opina en la misma dirección, pero avisa de que con actores como Inditex o Tendam será difícil cambiar la cultura de la devolución. "Ellos no lo incentivan, pero no ponen barreras porque las devoluciones le salen gratis si lo llevas a la tienda. Las tiendas pequeñas se ven en esa encrucijada: sí, yo lo evito, pero el más grande sigue igual".

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