Socava la confianza del consumidor y pervierte las reglas del mercado: así quiere la UE acabar con el ‘ecoblanqueo’

El greenwashing, ecopostureo o blanqueo ecológico es una práctica desleal y como tal lo reconoce el Reglamento 2020/852 del Parlamento Europeo y del Consejo. De hecho, este texto acota su definición para el mercado financiero como “la práctica de obtener una ventaja competitiva desleal comercializando un producto como respetuoso con el medioambiente cuando, en realidad, no cumple los requisitos medioambientales básicos”. El concepto es extrapolable a todos los servicios y actividades, sectores o industrias, y en cualquier país del mundo. Lo verde vende y tiene éxito, pero si se defiende que algo es sostenible y realmente no lo es, se trata de ecoblanqueo.

Son numerosas las estrategias que utilizan las empresas para vender que algo tiene poco —o ningún— impacto ambiental sin que esto sea cierto. El principal instrumento para lavar la imagen es el lenguaje. Por esta razón, entre las técnicas de greenwashing se encuentran las afirmaciones que en apariencia suenan bien, las expresiones confusas y ambiguas con tecnicismos difícilmente interpretables para el consumidor o el empleo de términos como verde, eco, 100% natural, bueno para la naturaleza o bio.

Pero hay otras formas de practicar el ecopostureo, como el uso constante del propio color verde con sus diferentes matices. ¿Dónde? En empaquetados, logotipos, envoltorios, bolsas, eventos, anuncios o eslóganes. También son habituales las etiquetas autoasignadas con una certificación ecológica que realmente no existe o no tiene respaldo oficial. Sin embargo, el ecoblanqueo más peligroso es aquel que implica a técnicos, científicos o especialistas que avalan y justifican las acciones de una determinada compañía con informes dudosos y estudios sesgados.

Ante esta situación, el ciudadano medio puede hacerse la pregunta de si es lícito y ético comunicar las iniciativas encaminadas a ser sostenibles o, llegados a este punto, todo es sospechoso. Y lo cierto es que sí existe un concepto antagonista del greenwashing conocido como marketing verde y cuyo objetivo es, precisamente, transmitir el compromiso medioambiental real de una empresa. ¿Cómo? Demostrando las propiedades y beneficios de la actividad, de forma que estén avaladas por datos empíricos, con ciencia; involucrando a todo el organigrama de la firma; siendo transparentes en la comunicación; y enseñando al futuro cliente los esfuerzos que se realizan para minimizar el impacto.

Dado que lo verde es una ventaja competitiva en una situación de emergencia climática como la que vive el planeta, afirmar que algo es sostenible sin serlo pervierte el libre mercado, además de socavar la confianza de los consumidores y usuarios. Esta ha sido la motivación de la Unión Europea para publicar la nueva directiva europea sobre greenwashing, que entrará en vigor este mismo mes de marzo. 

A partir de entonces, los estados tienen un plazo de dos años para trasponer la legislación europea a sus ordenamientos jurídicos. En concreto, la Directiva (UE) 2024/825 modifica las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE “en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información”, tal y como detalla el título del propio texto.

¿Qué estará prohibido?

A las prácticas que ya se consideran desleales en cualquier circunstancia, se sumarán las afirmaciones medioambientales genéricas sin un comportamiento excelente reconocido; las declaraciones sobre la totalidad de un producto o una empresa cuando solo se refiera a un determinado aspecto del producto o a una actividad específica y no representativa de la empresa; la exhibición de distintivos de sostenibilidad que no se basen en un sistema de certificación o que no hayan sido establecidos por las autoridades públicas; y afirmar, basándose en la compensación de emisiones de gases de efecto invernadero, que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en el medio ambiente.

En lo que respecta a las acciones engañosas, estará perseguido hacer afirmaciones relacionadas con el comportamiento medioambiental futuro sin compromisos claros, objetivos, disponibles públicamente y verificables, así como anunciar beneficios para los consumidores que sean irrelevantes y no se deriven de ninguna característica del producto o de la empresa. La directiva también tiene un apartado para las omisiones engañosas, donde especifica que cuando se preste un servicio de comparación de productos o facilitación de información sobre características medioambientales, todos los datos sobre el propio proceso se considerarán información sustancial.

Por el momento, hasta que se materialice la trasposición, el Gobierno de España ha lanzado una guía de comunicación sostenible, a través del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030. En ella se recogen resúmenes de la legislación, definiciones, recomendaciones sobre cómo hacer alegaciones medioambientales y climáticas, ejemplos reales y una checklist para facilitar el trabajo a los profesionales de la comunicación, aunque resulta útil para cualquier usuario o consumidor, además de para las propias organizaciones al margen de cuál sea su tamaño. Por ejemplo, si una tienda de ropa online ofrece la posibilidad de aplicar el filtro ‘sostenible’ entre sus criterios de búsqueda, debe especificar por qué las prendas así etiquetadas lo son. Otra situación recogida en este manual, y que también evidencia lo que es el ecoblanqueo, es la hipotética publicidad realizada por una firma energética para destacar sus operaciones en energía renovable cuando, en realidad, dos tercios de su presupuesto siguen consignándose al gas y el petróleo.

Se trata tan solo de dos ejemplos —la guía del ministerio contiene muchos otros—, pero, en definitiva, sirven para demostrar que la erradicación del greenwashing requiere la participación de toda la sociedad, especialmente de las empresas, ya que son las primeras interesadas en preservar la confianza, la reputación y la credibilidad, así como en garantizar un entorno de competencia leal y respetuosa.