Facebook y su 'mes fantástico' del Ramadán: ¿consumismo en época de ayuno?
Este año, Naoual se ha marcado como objetivo no consumir en exceso durante el mes de ramadán, incluso ha pedido a su madre que no cocine tanto como en otras ocasiones. Ella es una más de los millones de creyentes que en pocos días – si se cumplen las previsiones, a partir del 18 de junio – comenzarán su mes sagrado de ayuno, que coincide con el noveno mes lunar que sigue la tradición islámica.
Durante el ramadán, los musulmanes deben abstenerse de comer y beber desde el alba hasta la puesta de sol. Es un periodo de fe muy familiar, espiritual, de reunión, de encuentro social y de celebración continua, de compartir comida y bebida cuando llega la noche y hasta que vuelve a amanecer.
Un mes que, además, como señala a HojaDeRouter.com el consultor Abderrahman Bouzid, “ofrece una ventaja única para publicitar productos” porque, al menos en los países islámicos (donde suele reducirse el horario laboral), mucha gente pasará las horas de ayuno viendo la televisión y navegando por la Red, “a pesar de que, paradójicamente, este mes deba dedicase al ayuno, a la meditación, a la oración, a la caridad y al perdón”.
Facebook lo sabe, y lleva tiempo estudiando la conversación acerca del Ramadán, que empieza un mes antes que el propio evento sagrado. En lo que va de año, aunque aún no se ha iniciado el periodo, ya se han publicado alrededor de 47,6 millones de mensajes sobre el tema, especialmente en Oriente Medio y el norte de África.
Con estas cifras en la mano, la tecnológica ha habilitado una nueva función que permitirá a los anunciantes interesados en el Ramadán dirigirse a potenciales clientes musulmanes (de Oriente Medio, el norte de África, Pakistán y Malasia). En otras palabras, personalizará la publicidad para esos usuarios, permitiendo que se ajuste el 'target' a la hora de promocionar productos y servicios que un musulmán podría demandar en esas fechas.
Parece una estrategia inteligente, pero tiene su contrapartida: desde el punto de vista islámico, puede resultar contradictorio utilizar el Ramadán como reclamo publicitario.
No llegar al consumismo
“Todos y cada uno de los actos de adoración tienen por objetivo purificar el corazón de los creyentes”, explica Omar Hamzeh, director del Centro al Huda para la enseñanza del islam suní tradicional, y añade que purificar al corazón es orientarlo hacia un estado espiritual y desechar todo lo que pueda ser considerado como “lacra, perversidad o vicio”. El Ramadán, por tanto, debería ser una forma de “despegar el corazón de todo lo que no sea Dios” y un “modo indirecto de denuncia del consumismo”. Desde este punto de vista, todo lo que esté ligado a un consumo excesivo sería contrario a los principios del mes sagrado, que debe dedicarse a la abstinencia en todos los sentidos.
Según Hamzeh, no solo es incorrecto utilizar el Ramadán como reclamo publicitario, sino que es su antítesis. Sin embargo, un consumo moderado y responsable no iría en contra de los principios islámicos. “El consumo equilibrado es algo absolutamente positivo, tanto en Ramadán como en cualquier otro mes”, apunta el experto.
Al tratarse de un mes de celebración, a pesar del ayuno, las compras suelen aumentar respecto a otros periodos del año. “Es un momento espiritual pero también es una fiesta”, explica Mariam Isabel Romero, directora general del Instituto Halal y presidenta de Junta Islámica. Las tiendas permanecen cerradas durante el día en los países islámicos, pero se abren a una determinada hora de la tarde porque “hay que comer”. Al fin y al cabo, afirma Romero, “somos consumidores. Es algo normal, pero ese consumo debe ser responsable”. Sacar los productos a la calle, exponerlos y dejarlos a la vista “se ha hecho siempre de forma tradicional”, agrega Said Ratbi, director de la certificadora Halal Food and Quality.
Lo que de veras se incrementa en estas fechas, según Romero, es el consumo de productos que cotidianamente no se ponen en la mesa, aunque es algo que “también depende del país”. Algunos de los más demandados son los dátiles, el cordero, las carnes para hacer sopa, la fruta, los zumos y los dulces. “No significa que la gente coma más, sino que hay más vida social y, después del ayuno, los conocidos y familiares van de una casa a otra, por lo que el gasto se incrementa”.
Si la publicidad en Facebook fomentara el consumismo de los musulmanes durante su mes sagrado, no se podría cargar “toda la culpa” sobre la red social o sus anunciantes, señala Ayesha L.Shaikh, del paquistaní Instituto de Ciencia y Tecnología Shaheed Zulfikar Ali Bhutto. “Esta es una oportunidad para obtener más ventas en productos y servicios”, y son los propios fieles los que deben mostrar moderación y ser coherentes con sus creencias religiosas. Como dice Said, otro de los musulmanes que ayunarán este año, “nadie anuncia sus productos diciendo que Dios te obliga a comprar dátiles”.
Si alguien sucumbe a la publicidad más allá de lo normal lo hará porque no ha entendido la esencia del Ramadán. “Su objetivo no es permanecer sin comer ni beber hasta el ocaso”, explica Hamzeh, “sino lograr que ni la comida, ni la bebida ni el deseo carnal o la ira esclavicen al musulmán”. El experto cree que tampoco deben extralimitarse al comer durante la noche porque, si lo hicieran, “la esencia misma de este mes se estaría ignorando”.
Productos, sí, pero halal
Romero no cree que haya que plantearse si la segmentación de la publicidad de Facebook es lícita, sino si el producto o servicio que se anuncia lo es desde el punto de vista islámico, en referencia a los productos 'halal'. “Si eso no se vulnera no creo que haya problema”, afirma.
Bouzid pone varios ejemplos de lo que se entiende por 'halal': desde productos alimenticios sin trazas de cerdo o alcohol hasta bancos que no cobren intereses, pasando por actividades que no hagan daño al medio ambiente o empresas que respeten a sus empleados y les paguen un salario acorde a las tareas que realizan. Romero considera que Facebook debería exigir este tipo de requisitos a los anunciantes, “y si no lo hace, lo está haciendo mal”.
Por otro lado, la experta cree que es positivo que los musulmanes, gracias a esa publicidad, conozcan nuevas marcas o productos que respetan sus creencias, más allá de los que forman parte de su red habitual. Ratbi también ve con buenos ojos que las redes sociales se conviertan en un medio para promocionar marcas 'halal', porque es algo que “gracias a Facebook puede llegar a todo el mundo”.
Ni siquiera en los países islámicos es habitual comprar productos certificados, así que puede ser una oportunidad para suplir la carencia y que los propios musulmanes tengan más conocimiento de lo que deben o no deben consumir. “Hay mucho desconocimiento y tal vez esto sea una oportunidad para acercar productos y empresas 'halal' al usuario”.
Lo que va a hacer Facebook es abrir una ventana, mostrar algo al usuario para lo conozca y después pueda buscarlo. Consumir más o menos, productos 'halal' o convencionales, dependerá del creyente: no es tanto una responsabilidad del que anuncia como del que decide qué comprar y en qué medida.
