El factor edad
Cuando en el mundo de la política parece que de golpe se tratara de sacar el DNI para ver quién tiene la fecha de nacimiento más reciente, en el ámbito publicitario se vive el camino contrario. La cantante Joni Mitchell posa para la campaña de primavera-verano 2015 de la firma Saint Laurent mientras que la escritora Joan Didion hace lo propio para Céline, y ambas han cumplido ya los setenta años. Pues ¿qué está pasando aquí?
A primera vista resulta extraño que un mercado como el de la moda (cuya pretensión ha sido siempre, de cara a aumentar el consumo, que la adolescencia se abandonara lo más tarde posible) use de maniquí a alguien que está en los ochenta. Sin embargo me aventuro a explorar posibles razones. Una podría ser, desde luego, que de tanto alargar la adolescencia estemos muy próximos a alcanzar la juventud eterna. Pero también es posible que el mismo concepto de 'juventud' como reclamo de marketing haya quedado a estas alturas vacío de contenido, desgastado, y por tanto se haga necesario sustituirlo por su contrario. Con esto se consigue llamar la atención y presentar la marca como algo interesante, algo con lo que el consumidor exigente -quizás a la larga cansado de tanta frescura intranscendente- quisiera identificarse: algo creativo, pero con poso, original, pero experimentado... y cool.
Podría no obstante haber una razón más prosaica, la misma que se esconde detrás de que muchas familias se mantengan hoy en día gracias a la pensión de sus miembros jubilados. Y es que, en general, es la gente de mayor edad la que disfruta de cierta estabilidad económica frente a los más jóvenes, que se las ven con trabajos más precarios e inestables en su mayoría.
Sin embargo en política se da el fenómeno contrario. Pablo Iglesias, Alberto Garzón o Pedro Sánchez, que encabezan Podemos, IU y PSOE respectivamente, no han cumplido los 45. En este caso parece que de lo que se trata es de escenificar un cambio, una renovación: Los muchachos vienen a sustituir a las generaciones anteriores y traen viento fresco.
Lo que pueden tener ambas tendencias en común, me temo, es el de quedarse en la superficie de las cosas, y que importe poco si detrás de la cara joven hay una persona de ideas viejas. De hecho, el nonagenario Stéphane Hessel se indignó en las calles de Madrid al igual que José Luis Sampedro durante los primeros días del 15M, y eran tan jóvenes como cualquier integrante de esa generación que reclamaba, a sus veintitantos años, un puesto de trabajo.
Para el sentido común no hay edad, para el marketing tampoco, aunque por diferentes razones. El primero valora lo que es la persona al margen de la fecha de su nacimiento. El segundo utiliza esa fecha de nacimiento a su conveniencia. Nada importa para la eficacia publicitaria que los consumidores hayan leído o no lo escrito por Joan Didion. Para la marca, es la pose la que sostiene al personaje y no tanto la obra. Son las gafas de sol, la melena blanca, el vestido negro. Es la imagen cool de una escritora, no lo que escribiera. Por tanto no creo que haya nuevos cánones. Simplemente se utiliza, como herramienta de marketing, lo más efectivo. Y del mismo modo que el mercado se dirige ahora a los mayores porque son a los que tiene que halagar pues son su fuente máxima de potenciales consumidores, los políticos se dirigen a los abstencionistas, jóvenes en su mayoría, potenciales votantes.
El PP, aunque tiene un electorado principalmente envejecido -con perdón-, también quiere mostrar su cara joven y elige a Pablo Casado como portavoz del comité de campaña. Apadrinado desde siempre por Aguirre y Aznar, y presidente de Nuevas Generaciones, Casado fue el autor de la célebre frase: Si eres joven, y español, eres del PP aunque no lo sepas. El papel que juega en esa afirmación -y otras- el factor edad se me escapa.
“Algunos votantes están en la abstención” ha dicho Rajoy, como si “la abstención” fuera un lugar de veraneo. Da un poco de miedo pensar en las estrategias que pueden discurrir los conservadores para llegar hasta allí. Esperemos que el recién creado equipo de campaña no se exceda y no tengamos que refugiarnos –buscando madurez- en las páginas de Vogue.
