Facebook cava más hondo y lanza una herramienta de activismo político

¿Son las redes sociales corporativas espacios adecuados para hacer política? Este 2018 se ha empeñado en ponerlo en duda. Desde el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica se han sucedido las investigaciones que han mostrado su vulnerabilidad a las campañas de marketing político que buscan generar apoyos, conflictos o polémicas creados artificialmente. Cualquiera con un poco de dinero puede contratar una agencia que pondrá a su servicio influencers, cuentas falsas, enjambres de bots o una combinación de ellas para trucar a su favor el debate digital. Pero la política también es un gran mercado para las plataformas y ha sido precisamente Facebook la que ha demostrado que su voluntad es seguir explotándolo.

La red social de Mark Zuckerberg implantó este lunes en Estados Unidos una nueva funcionalidad que permitirá a sus usuarios impulsar reclamaciones políticas desde la plataforma. Se llama Community Actions (Acciones Comunitarias) y tras varios meses de prueba en algunos estados, ha dado el paso de instaurarla todo el país. Consultada por eldiario.es, una portavoz de Facebook no ha podido adelantar si la empresa planea extender Community Action a España u otros lugares del mundo.

“Construir comunidades informadas y comprometidas cívicamente es el núcleo de la misión de Facebook. Todos los días, las personas se reúnen en Facebook para abogar por las causas que les interesan, incluso contactando a sus funcionarios electos, lanzando una recaudación de fondos o formando un grupo. A través de estas y otras herramientas, hemos visto personas que buscan apoyo para obtener resultados en temas que les interesan. Community Actions es otra forma en que las personas pueden abogar por cambios en sus comunidades y asociarse con funcionarios electos y agencias gubernamentales para encontrar soluciones”, relatan las mismas fuentes.

Ahora los usuarios de Facebook podrán pedir a sus representantes en las instituciones que construyan un nuevo polideportivo o arreglen los baches de una calle. Es decir, la nueva funcionalidad no se parecería tanto a Change.org, donde se puede recoger firmas para prácticamente cualquier cosa, como a Decide Madrid, la herramienta del Ayuntamiento de Madrid con la que los ciudadanos deciden en qué invertir los 100 millones de euros que la ciudad destina cada año a sus presupuestos colaborativos.

Algunas de las peticiones en marcha en los estados donde se ha testado son mejorar la seguridad vial cerca de una escuela de Filadelfia, o una moratoria para las nuevas perforaciones en busca de petróleo o gas cerca de zonas urbanas en Colorado hasta la elaboración de un reglamento que incluya medidas de seguridad para estas prospecciones.

Su funcionamiento es sencillo: un usuario redacta una petición, cita a los políticos o instituciones responsables del asunto, añade fotos o contenido adicional y la publica. Esta pasará a tener página propia en Facebook, con un botón de “Apoyar” que podrá pulsar cualquier otro usuario. Una vez que lo haga, podrá debatir en los comentarios los detalles de la propuesta. Aquí surge una de las primeras dudas sobre la utilidad de Community Actions, puesto que para escribir en el muro, “apoyar” la petición es condición sine qua non. Si no se está de acuerdo con una solicitud, Facebook aconseja que se lance otra opuesta. Si los usuarios optan por suscribir de forma ficticia la original y criticarla en los comentarios, los datos de apoyo reales que refleje la plataforma distarán de ser reales. 

El objetivo de Facebook es que la herramienta se destine a lo local, a la comunidad. No se podrá citar, por ejemplo, a Donald Trump como responsable de escuchar la petición. La pregunta es: ¿cómo evaluará Facebook si la propuesta esconde un ataque a las minorías o ha sido impulsada artificialmente? eldiario.es ha elevado también esta cuestión a los portavoces de Facebook, pero no han ofrecido una respuesta concreta.

El perfilado político, la auténtica gallina de los huevos de oro

Community Actions no es la primera herramienta de uso exclusivamente político que pone en marcha Facebook. En EEUU tiene activas otras dos: la funcionalidad Town Hall (Ayuntamiento) que ayuda a los usuarios a encontrar a todos los candidatos con página en Facebook por los que pueden votar en las diferentes elecciones (locales, estatales o nacionales); y otra que permite a estos grabar vídeos directamente a cámara presentándose a sí mismos y a sus políticas.

Como todas las herramientas de Facebook, el usuario no tiene que pagar dinero por usarlas. Las financia con sus datos personales. Gracias a la motivación política que alimenta las interacciones con estas herramientas, Facebook puede perfilar la ideología de sus usuarios en base a su rastro de apoyos o calculando de forma automática en qué tipo de peticiones o candidatos ha mostrado más interés.

Facebook no revela quién invierte más dinero en su plataforma para hacer propaganda personalizada. Sin embargo, en los últimos tiempos los estudios académicos han arrojado luz sobre la razón por la que Facebook está cada vez más interesada en los contenidos que le permiten perfilar políticamente a sus usuarios. Por un lado, una investigación de la Universidad de Oxford expuso que los candidatos políticos y sus partidos son los principales clientes de las agencias de marketing que se dedican a manipular el debate en redes sociales. Por otro, un estudio de la Universidad Carlos III demostró que Facebook sobreperfila a sus usuarios debido a que, en realidad, no tiene datos personales suficientes como para satisfacer la demanda de anuncios personalizados: según los datos recolectados por los investigadores españoles a lo largo de dos años, solo el 22% de los anuncios que ven los usuarios están realmente relacionados con sus intereses.

El mercado del perfilado político está en auge entre plataformas digitales y candidatos. En España ha sido recientemente legalizado. En noviembre el Parlamento aprobó una nueva Ley Orgánica de Protección de Datos que permite a los partidos elaborar bases de datos basadas en información ideológica y enviar propaganda personalizada a través de WhatsApp, Facebook y otras redes sociales sin el consentimiento previo del usuario.