Miravia, la tienda para la generación Z con la que los dueños de AliExpress quieren sacudirse su mala fama

Lo que pides vs. lo que te llega. Es el meme más conocido del comercio electrónico y la pesadilla de AliExpress, protagonista involuntario de muchos de ellos debido a la fama de poca calidad que pesa sobre algunos productos chinos. Quizá como respuesta a esa mala reputación Alibaba, el gigante asiático dueño de la popular tienda online, ha elegido España para probar cómo reaccionan los consumidores europeos a un nuevo concepto de venta. Lo han llamado Miravia.

“Miravia es una plataforma de estilo de vida muy centrada en las categorías de moda, salud y belleza. Nuestro público objetivo son principalmente los usuarios más jóvenes, sobre todo la generación Z y los milenials”, explican desde la empresa a elDiario.es.

La nueva tienda de Alibaba utiliza colaboraciones constantes con influencers para acercarse a ese público y venderle productos de marcas occidentales reconocidas. En Miravia no es extraño encontrar prendas por encima de los 100 euros o firmas consideradas incluso de lujo, como Dsquared2, que tiene varios pantalones de más de 600 euros colgados en la plataforma; o Karl Lagerfeld, con chaquetas por encima de los 1.000 euros. Nada de bazar donde hay de todo.

No obstante, eso no significa que apunte solo a los jóvenes con alto poder adquisitivo, ya que la plataforma cuenta con abundantes ofertas y descuentos. Muchos de ellos se consiguen a través de procesos gamificados y juegos en los que hay que seguir comprando para ganar.

“Queremos crear valor añadido respondiendo a las necesidades y demandas actuales de los consumidores, incluso sorprendiéndoles, y desarrollando constantemente un espacio digital que ofrezca inspiración y tendencias”, añaden desde la empresa.

“Un Corte Inglés para la generación Z”

Alibaba lanzó Miravia a finales de 2022, pero no ha sido hasta este verano cuando ha empezado a ganar tracción con la incorporación de nuevas categorías de productos y una fuerte campaña de vuelta al cole. Aunque tras su presentación muchos vieron un ataque a la yugular de Amazon, su enfoque como plataforma es diferente, explica la investigadora Verónica Ferrer, profesora de la EAE Business School.

“La estrategia de entrada que han utilizado se acerca más a El Corte Inglés que a lo que hace Amazon. Amazon permite que cualquiera venda en su plataforma y aspira a que haya de todo. La tienda de Miravia al contrario está curada ya que ponen un filtro y van a por las marcas top de sus categorías”, expone Ferrer.

“Lo que ocurre es que luego a ese concepto parecido al de El Corte Inglés le han añadido una capa de descuentos, de juegos, de ganar puntos y más ofertas con cada compra para acercarse a la gente joven. Miravia es como un Corte Inglés para la generación Z, un hueco de mercado que hasta ahora no estaba ocupado por nadie de manera tan destacada”, continúa la investigadora.

Ferrer añade que la estrategia tiene sentido ya que este público es el que más compra online. Pero a la vez es arriesgada, ya que implica conseguir esos descuentos constantes por parte de las marcas y respetar ese filtro inicial que se han impuesto. “Veremos si no es solo una estrategia inicial para hacerse un hueco y ganar tráfico”.

Malas críticas

Los primeros pasos de Miravia se están viendo marcados por un aluvión de críticas negativas en las principales plataformas de opiniones online. Los problemas en este caso no son por la calidad de los productos, sino por los envíos que nunca llegan y la imposibilidad de contactar con las marcas o con la plataforma cuando hay que gestionar devoluciones.

“Sólo he usado Miravia para dos pedidos. El primero llegó en el tiempo establecido, roto, todavía estoy esperando la devolución del dinero. El segundo no ha llegado todavía desde el 25 de agosto. No hay forma de comunicar con ellos, lo he intentado por teléfono en innumerables ocasiones y a distintas horas sin ningún resultado”, escribía este martes un usuario en TrustPilot, donde Miravia tiene 1,5 estrellas sobre 5 y el 87% de los usuarios recomienda no comprar.

“Son timadores. No te envían los productos y no te devuelven el dinero. Si contactas con ellos (vía chat que no queda constancia porque no tienen email) no te hacen ni caso. Son muy desagradables. Le echan la culpa a la logística y dicen que esperes. Pero ya puedes esperar eternamente que te vas a quedar sin producto y sin dinero. Tiene la peor atención al cliente con la que me he topado”, afirma otra usuaria en OpinionesEspaña, donde la empresa tiene una valoración de 2,8 sobre 10.

Miravia ha contestado a la mayoría de las quejas de los usuarios. En sus respuestas reconoce que su servicio de atención al cliente “está teniendo volúmenes de espera más largos de lo normal debido a un alto volumen de llamadas”. Ofrece una explicación similar a los que se quejan del retraso en los envíos: “Miravia maneja unos tiempos de entrega de 3 a 5 días hábiles, sin embargo ciertas temporadas como la actual estos tiempos de entregas se pueden ver alterados debido a una alta demanda”.

Fuentes de la empresa añaden en declaraciones a elDiario.es que la plataforma se compromete a un plazo de entrega de 24 horas, que cumple “en más del 80% de los casos”. También recalcan que “uno de los puntos diferenciales de Miravia frente a otras plataformas es la atención que prestamos a nuestros clientes a través de agentes reales”.

Un gigante obligado a separarse

La nueva idea de negocio de Alibaba llega en un momento difícil para la compañía. Sus ingresos en su último año fiscal fueron menores de lo esperado (aunque consiguió unos beneficios netos de 72.509 millones de yuanes o 9.545 millones de euros) y su futuro como gran corporación está condenado, ya que el Gobierno chino ha forzado a su dirección a que dividida el grupo en seis empresas independientes.

La presión de Pekín ya forzó al mediático fundador de la compañía, Jack Ma, a dar un paso a un lado después de que profiriera críticas contra el Gobierno. Su sucesor, Daniel Zhang, ha abandonado la corporación sorpresivamente esta semana a pesar de que se esperaba que liderara la división de computación en la nube del grupo tras su escisión.

Los problemas de Alibaba con el Gobierno chino vienen desde 2021, cuando le impuso una histórica multa de 2.800 millones de dólares por prácticas monopolísticas. Desde entonces Pekín mantiene una política de reducción de poder de sus tecnológicas que se mantiene hasta hoy y que ha acabado con la unidad de su principal multinacional del comercio electrónico.