Chewbacca y otros ganchos para viralizar a los candidatos andaluces: el 17M también se juega en redes sociales

La campaña del 17M, como todas, se hace puerta a puerta, forrando ciudades con carteles y banderolas, o con sonoros debates en televisión. Pero si hay un espacio en el que la confrontación electoral es decisiva ese es el de las redes sociales, como demostraron con una tarea invisible para muchos, primero Podemos, y después Vox. Y ahí es donde el talento puede valer más que el volumen y favorecer a candidaturas más modestas, como la liderada por José Ignacio García (Adelante Andalucía). Si consigue el doble de diputados tras estos comicios, como le auguran muchas encuestas, tendrá bastante que ver la capacidad de penetración de su mensaje a través de las redes sociales.

De este modo, mirando los números de los cinco principales candidatos a la presidencia de la Junta de Andalucía, Juan Manuel Moreno casi roza cifras de influencer, aunque todavía está muy lejos de las que maneja su homóloga Isabel Díaz Ayuso. De todas maneras, si se suman todos sus perfiles, está muy por encima del resto de aspirantes del 17M y de sus propias siglas en Andalucía. María Jesús Montero, segunda en el ranking, y más modestamente Antonio Maíllo, ambos viejos conocidos de la política, también superan a sus propias siglas. No es el caso de Manuel Gavira: la marca Vox pesa mucho más. Y otro tanto ocurre a José Ignacio García, aunque con menos diferencia en su caso entre candidato y partido, debido sobre todo a la tradición en estas plataformas de Podemos Andalucía, de la que es heredero. Es, en todo caso, el tercero en seguidores, tras Juan Manuel Moreno y María Jesús Montero, todo un logro para quien parte en esta carrera con menos diputados que ninguno.

Sin embargo, no todos saben sacar el mismo partido a estos números. Ana Salazar, presidenta de la Asociación de Comunicación Política, apunta que, en un momento en que cualquier campaña no puede entenderse ya sin redes sociales, su mayor ventaja es “la capacidad de penetración, segmentación y alcance”. Poco a poco se ha ido entendiendo por parte de los distintos partidos “que X forma parte del ecosistema político y mediático, pero que tenían que entrar en otras redes sociales”. En 2022 no estaban en Instagram ni en Tiktok, pero en 2026 la mayoría lo ha hecho. Destaca, no obstante, “la falta de apuesta por Linkedin, donde Juanma Moreno lleva una muy buena campaña, y es una red interesante para dirigirte a colectivos profesionales, como ganaderos, médicos, docentes…”. También “Manuel Gavira la trabaja bien”, opina.

De la habilidad de Adelante Andalucía al vídeo de María Márquez

En esta línea, la politóloga considera que “la mejor campaña sin duda” es la de Juan Ignacio García. “Es milenial y sabe. Se dirige a su público y además viene de una tradición de partido en este terreno. Basta recordar que Teresa Rodríguez [quien, por cierto, cierra simbólicamente la lista por Cádiz de Adelante Andalucía] ya lo hacía. Cierto que es una campaña pequeña y más controlable. En el caso del PP y el PSOE, manejan muchas más cuentas: las del candidato a la Presidencia, las cabezas de lista de cada provincia… Se les desborda y no tienen una única estrategia, sino varias”, analiza.

Es precisamente en Instagram y Tiktok donde está el gran caladero de voto joven. En la primera, Juan Manuel Moreno duplica los números de sus rivales (el lunes felicitó a los fans de Star Wars, con un mano a mano con Chewbacca) pero en Tiktok José Ignacio García le pisa los talones con casi el mismo número de seguidores y creciendo en impactos. El líder de Adelante Andalucía ha encontrado en estas plataformas “un formato donde se siente cómodo y usa con acierto”. En Instagram, incluso, apuesta por “directos cada semana” para acercarse a sus votantes, con vídeos de campaña que acumulan miles de reproducciones.

Pero ni siquiera son siempre los candidatos a la Presidencia los que tiran en redes sociales. Basta con mirar a Ángeles Ferriz, número 2 por Jaén, con una presencia en Tiktok que no tiene María Jesús Montero (ausente) y que supera incluso a la de Juan Manuel Moreno en seguidores y en impactos.

Estas cuestiones marcan la diferencia. “Hay partidos y candidatos que saben explotar cada red social, adaptando el formato, como hace sin duda Adelante Andalucía, pero otros no, como por ejemplo María Jesús Montero, que se limita a colgar cortes de entrevistas o de intervenciones. No tiene nada que ver con lo que hace Ángeles Férriz, o el vídeo que, por ejemplo, ha hecho María Márquez, de manera sencilla, grabado y guionizado por ella, con su móvil, en el patio de su abuela, su vestido rojo... Es un vídeo de campaña maravilloso”, resume Ana Salazar.

“Muy potente”, coincide David Hijón, de Dialoga Consultores, para quien la cuestión clave es adaptar los mensajes a cada red social y a cada audiencia. “No son los mismos códigos ni los mismos formatos los que tienen éxito en X que en Tiktok o en Instagram. Cada red social tiene una idiosincrasia propia y el éxito de la comunicación en las mismas es saber adaptarse a cada espacio digital”. Por ello, este consultor subraya: “Lo fundamental es entender los códigos y tener claros los objetivos y las audiencias a las que diriges el mensaje. No puedes llegar normalmente a un público joven con vídeos de 2 o 3 minutos, y a la inversa. De hecho, a los partidos tradicionales les cuesta más trabajo entender los cambios de paradigma, pero poco a poco, lo van consiguiendo. Un ejemplo evidente es la campaña del Perro Sanxe en 2023”, explica.

En este sentido, “los errores derivan fundamentalmente de no haber realizado una buena investigación y análisis de datos, lo que lleva a confundir los canales, los formatos y las audiencias objetivo”, recalca. La investigación es la base de cualquier campaña de marketing. En el caso de las electorales, “las buenas campañas conjugan un buen análisis de datos, una buena definición de audiencias electorales, una buena elección de los canales de comunicación y, por supuesto, unos buenos contenidos, que son la guinda del pastel”.

Entiende que las campañas siempre van adaptándose a los comportamientos sociales. “Por ejemplo, muchas campañas españolas están explorando con publicidad los videojuegos online; el espacio de los gamers. La primera vez que lo vimos fue con Barack Obama hace ya más de una década. En alguna campaña latinoamericana, por ejemplo, un candidato se abrió incluso una cuenta de Tinder. Sin excesivo éxito electoral, pero con gran repercusión mediática”.

Cada vez se puede hacer más con menos. “Mira, por ejemplo, las campañas que hace Adelante Andalucía”, resalta David Hijón. Cree incluso que “la habilidad de Adelante Andalucía y de José Ignacio García en redes sociales está opacando en exceso” a Antonio Maíllo, cabeza de lista de Por Andalucía, una campaña que le parece “plana”. Como también ve la del PSOE: “Necesita romper. Sigue siendo demasiado clásica para un partido que está muy por detrás en las encuestas. Pero empiezan a verse cositas interesantes, como la recuperación del color verde Andalucía”.

En cambio, cree que la campaña del PP está muy bien pensada: “Se centra en la figura de Juanma Moreno, sin pisar callos ni a izquierda ni a derecha. Es la campaña típica de un partido catch all [atrápalo todo], que aspira a la mayoría absoluta. No cometer errores, movilizar a su amplia base electoral y repetir sin cesar el mantra de ‘o nosotros o lío’”.

Finalmente, señala que las campañas autonómicas de Vox suelen parecerse: “Centradas en la figura de Santiago Abascal y con un mensaje que se repite, da igual dónde. Poco apegadas al territorio, pero intentando imponer la agenda. No parece de momento que esté teniendo mucho éxito en la precampaña andaluza”, concluye.