“En Santander buscamos un turista con poder adquisitivo medio-alto”

Miriam Díaz Herrera (Santander, 1981) ha recorrido el camino que dista entre el periodismo y la política, con una parada en la comunicación institucional, hasta llegar a ser en la actualidad la responsable de que Santander sea un reclamo turístico de primer orden. Concejala de Turismo, Comercio, Mercados y Relaciones Institucionales, la edil del Partido Popular afirma no tener ambiciones políticas ni plantearse seguir los pasos de su predecesora, Gema Igual, actual alcaldesa. Licenciada en Ciencias de la Información, en la especialidad de Periodismo, por la Universidad del País Vasco, ha trabajado para medios de comunicación autonómicos (prensa, radio y televisión), agencias de comunicación y gabinetes de prensa. En la pasada legislatura fue responsable de Cultura, responsabilidad a la que sumó el área de Turismo a partir de noviembre de 2016. Como concejala de esta última materia no oculta que Santander busca el turismo con poder adquisitivo, bien propiciando la visita de viajeros internacionales, bien fomentando segmentos turísticos como el gastronómico y el cultural.

Usted está en la política, pero procede del periodismo, ¿por qué dio este salto?

Todavía me lo pregunto [ríe].

No creo que sea un tránsito poco medido...

A mí me gusta la gestión, pero nunca me imaginé formar parte de una estructura política. En un momento dado te lo proponen, dices que no tres veces, y a la cuarta dices que sí.

¿Tiene perfil político?

No creo. Tengo más perfil técnico y de gestión. Me gusta más.

Lo digo porque la que ahora es alcaldesa [Gema Igual] es una persona ocupó su puesto previamente. ¿Aspira usted a seguir sus pasos?

No, no, ni pensarlo.

¿Por qué no? ¿No tiene ambición en política?

Eso es lo que a mí me falla. Yo no tengo esa ambición política. No creo que lo hiciese bien y no sacrificaría lo que ha de sacrificar un alcalde. No me compensaría. Soy mejor como parte del equipo de un gran líder.

Como parte de ese equipo, ¿qué le recomendaría a su líder si la empujasen desde Génova a tomar las riendas del Partido Popular en Cantabria como parece ser?

No te puedo hablar del partido porque ni estoy afiliada, ni conozco nada de su estructura.

¿Y eso a qué se debe?

A que nunca me lo he planteado y a que nunca me lo han pedido.

¿No cree que sea necesario afiliarse a un partido para ejercer un cargo público?

No creo que sea imprescindible para gestionar. El talento y la capacidad están por encima.

¿Ha tenido alguna mala experiencia con el partido por no estar afiliada?

Jamás. Me llevo bien con todos los que conozco. No formo parte de sus reuniones, pero defiendo el Partido Popular y soy concejal del Ayuntamiento de Santander porque existe el Partido Popular. La afiliación no es una condición sine qua non. No tengo esa ambición y no quiero dar más pasos adelante.

¿Como miembro de su equipo le preocuparía que la actual alcaldesa asumiera otras responsabilidades ajenas al Ayuntamiento?

Ese es un debate que me trasciende y me supera. Yo estoy encantada con Gema y ojalá trabaje con ella siempre.

¿De la economía de Santander, cuánto PIB aglutinaría los departamentos que le atañen?

Entre un 14 y un 15%.

¿Es el sector servicios al que se encamina cada vez más la capital de Cantabria?

No crecemos más en otras áreas. Como es una ciudad que se presta y tiene un buen posicionamiento, y hay ya un tejido, se crean muchos negocios del sector servicios, aunque también hay establecimientos que cierran.

¿Hay mucha diferencia entre las empresas turísticas y los comercios en términos de supervivencia?

El comercio es más débil. Hay comercio minorista, más tradicional, que no se ha renovado, y el modelo de consumo de la gente ha cambiado tanto...

El comercio tiene un hándicap que tal vez no tenga la hostelería, que es la venta online...

Cuando hablo de comercio, yo siempre distingo entre lo que quiero y lo que necesito. El riesgo del comercio local más tradicional es que no haga esa transición hacia 'lo que quiero'. Comprar es casi ya un acto de ocio en una ciudad como Santander...

Hablamos de consumismo.

De un consumo de 'me voy de compras', de que 'tengo que sacar un hueco' porque el tiempo es lo más preciado de las personas.

Se refiere a todo aquello que vaya más allá de las necesidades básicas, pero la compra, por ejemplo, aún no se hace mayoritariamente online.

Pero no va mal ese sector. El de la alimentación ha subido un 30%. En lo básico, lo esencial, en 'lo que necesito', no se va mal.

¿Ha salido algo 'bueno' de la pandemia?

Que haya quedado de manifiesto la capacidad del ser humano de adaptarse a una situación extrema; en todos los ámbitos, desde el personal al laboral... Incluso en la gestión municipal. Yo nunca me he sentido más útil que en estos momentos porque puedes hacer cosas para mejorar la situación de determinados colectivos emprendiendo ciertas acciones. Yo estoy satisfecha desde el punto de vista de la gestión.

¿Las acciones han dado buen resultado?

Hemos tenido resultados positivos de las campañas que se pusieron en marcha: en Turismo, la campaña de promoción de recuerdo de destino; en Comercio, con medidas para ayudarles a su transformación; y luego en iniciativas como fomento del consumo. Las iniciativas de los vales y los bonos de turismo han ido muy bien.

¿El gasto de los vales podría haber sido destinado a otro tipo de inversiones más estructurales?

La primera campaña fue de 750.000 euros; y en la segunda, millón y medio, un millón para Comercio y medio millón para Hostelería. Hace falta crear estructura, pero lo que hacía falta entonces eran medidas inmediatas para el mantenimiento de ciertos negocios. Yo he tenido llamadas de negocios que me han dicho: “Tendría que haber cerrado este mes de noviembre y he tenido un ingreso que me ha permitido pagar las nóminas”. Por eso es un plan de choque, no un plan estratégico, que también existe en Comercio. Estamos abiertos a todos los planteamientos que nos traslade el sector, pero, bueno, también hay una parte de profesionalización que depende de ellos y de otros estamentos.

Saltan a la vista en el centro de Santander, incluso en primera línea, los comercios cerrados.

No podemos perder de vista tampoco lo importante que es para una ciudad que las tiendas estén abiertas. Nadie quiere imaginarse su calle con todos los escaparates cerrados. Eso ocurre.

¿Y cuál es la razón?

Son muchas las razones. Si hubiera solo una, la atajaríamos.

Pero ustedes, desde el Partido Popular, han sido muy críticos con las políticas para incentivar que viviendas y locales cerrados se incorporen a la oferta de alquiler y alquiler asequible. ¿No hay una manera de intervenir que produzca una bajada de los alquileres?

No lo tengo claro. Habría que analizarlo porque si uno se va a la segunda línea de las calles principales, en donde el coste es inferior, tampoco hay un buen resultado. Me preocupan especialmente calles como Guevara, que es centro-centro, y tiene casi un 40% de negocios cerrados. Yo creo que hay que intervenir de muchas maneras: desde la adecuación del espacio público, haciendo las calles más agradables; hay también que acostumbrar al consumidor a 'bajar' a Santander a consumir y darle la posibilidad de que lo haga, bien mediante el transporte público, bien mediante aparcamientos disuasorios; hay que crear producto, trabajar el posicionamiento comercial y diferenciarse.

¿Quién hace eso?

Ahora mismo las calles comerciales de Santander que se están especializando, aparte de ese comercio de 'lo que necesito', de mi carnicería, de mi pescadería... Puede ser Hernán Cortés, por ejemplo, una calle donde no hay franquicias, donde todo son negocios locales, con un relevo generacional importante y lo que se ofrece son cosas singulares y especiales, y ese es el comercio de 'lo quiero'. El ensanche, en general, se está especializando en un tipo de producto o de clientela.

¿Y las calles que más le preocupan?

La Calle Castilla, por ejemplo, Marqués de la Hermida, donde hay mucho negocio pequeñito, familiar. Algo 'bueno' que nos ha quedado de la pandemia es precisamente esa conciencia de la necesidad de comprar en el comercio de proximidad.

¿Qué efectividad está teniendo el marketplace de El Mercaderío? ¿Compensan los resultados la inversión que se realiza, 100.000 euros anuales?

No es una herramienta dirigida 100% a la venta porque es muy difícil, imposible, competir con un Amazon. Amazon es un negocio, lo nuestro no. No se cobra a nadie por estar ni hay comisiones de venta. No es un negocio, sino una plataforma donde se puede comprar y también un escaparate, un nuevo canal abierto para posicionar comercios locales. ¿Ventas? No se espera.

Pero se esperaba inicialmente. ¿No se presentó como una alternativa de negocio?

Se tiene que posicionar también la herramienta, hacer más promoción... y a lo mejor en algún momento dado hay que decir “lo pusimos en marcha, ¿quién lo quiere explotar?” Porque a lo mejor hay quien quien tenga una visión estratégica y piense que sí tiene que ser negocio. Ahora no es un negocio.

¿Van a deshacerse de El Mercaderío?

De momento, no. Hay que dar tiempo a las ideas. Fue una idea que se puso sobre la mesa en el I Plan de Comercio, que llevamos en el programa electoral y que se ha hecho. Si funciona o no funciona no depende de los comerciantes o los consumidores, sino de que la cadena esté bien engrasada y de darle tiempo. Es un canal de venta más.

¿Por qué durante los momentos con mayores restricciones a la movilidad funcionaron las medidas aplicadas a la hostelería, como el aumento de las terrazas, pero no tanto las destinadas al comercio? Creo recordar que se pensó en habilitar puestos homogeneizados en espacios públicos...

No ha interesado la oferta de suelo público a las asociaciones cuando se la hemos ofrecido. Sí que la hay en algunas calles para momentos concretos... En una calle es importante crear zona para vender y también que los comerciantes de una calle estén unidos.

¿No está ocurriendo?

Es verdad que cuesta y que hay gente que tiene muy marcadas sus rutinas como no abrir los sábados por la tarde nunca. Hay otros que sí quieren pero no van a abrir solo ellos en su calle.

¿Comparte la sensación de que la hostelería ha tenido un trato privilegiado? ¿Al final va a ser cierto que quien no llora no mama?

Tal vez sea porque otros sectores sean menos visibles, pero desde el Ayuntamiento se ha ayudado a todos los sectores. A los hosteleros les ha dicho que no a cortar ciertas calles y allí donde se ha hecho es porque los hosteleros no tenían terrazas. Más que un trato de favor era una sensibilidad con aquellos que no podían abrir sus negocios si no era así. En lugares donde había terraza, no hemos cortado calles.

¿Cuándo van a volver las terrazas a su ocupación original?

Todo el mundo sabe cuántas mesas puede tener en la calle porque la licencia lo estipula.

¿Es partidaria del Pasaporte COVID a la hora de acceder a establecimientos?

Tengo mis dudas. Puede ser una alternativa según para qué. Lo único que tengo claro es que, pese a lo impredecible de una situación cambiante, la gente tiene que estar muy bien informada de qué se hace y de qué manera, porque, si no, retrocedemos año y medio, cuando hubo momentos en que la gente no sabía lo que podía hacer.

¿Considera que la gestión informativa de la pandemia ha sido confusa?

En algunos momentos, sí. Más que caótica fue una sucesión de informaciones en períodos cortos, lo que generaba un poco de desconcierto a la hora de actuar. Soy partidaria de hacer caso a los que saben y desde el Ayuntamiento siempre se han apoyado las medidas de la Consejería de Sanidad y hay que entender que la situación era muy difícil.

En términos turísticos, las regiones del norte han capeado mejor el temporal turístico de la pandemia. ¿Tiene datos de afluencia de turistas este verano?

Hemos tenido un 3% de turistas más que en 2019, de junio a octubre. Estamos ampliando la temporada porque estamos consiguiendo la desestacionalización. No es que se esté reduciendo la visita de turistas en verano. Lo que se está consiguiendo también es que vengan en otras épocas del año. Octubre ha sido espectacular y tener el 60% de ocupación en noviembre es un éxito, sobre todo jueves-viernes-sábado.

¿El turista está cambiando sus hábitos?

No sé si cambian sus costumbres pero sí que estamos posicionándonos como un lugar de escapadas de fin de semana durante todo el año. También estamos recuperando todo lo relacionado con congresos. Son reuniones pequeñas que apuestan de nuevo por lo presencial y no quieren hacer sus eventos en grandes ciudades. Somos alternativos para mucha gente.

¿No se corre el riesgo de morir de éxito con un turismo de masas?

Estamos apostando por la calidad...

¿Están buscando un turista con poder adquisitivo medio-alto?

Sí, sí, rotundamente sí. Santander ahora mismo tiene un 80% de turismo nacional y nuestro ideal es seguir creciendo en internacional. El problema que tenemos es el número de días que se quedan los turistas en Santander. La ciudad es un destino de excursionistas, de gente que viene a pasar el día, pero lo que que queremos es aumentar las pernoctaciones. Ese público que está más días es el internacional. Tenemos que ir abriendo y sembrando, compartiendo una estrategia de posicionamiento internacional con el Gobierno de Cantabria para que venga más público extranjero porque se quedan más días y gastan más dinero.

Me imagino que los países de procedencia estén relacionados con los enlaces de las compañías aéreas.

Viene muy condicionado por las conexiones aéreas, pero a veces vienen del norte de Europa. ¿Por qué no empezar a posicionarnos con pequeñas campañas en el mercado asiático? Hay que estar ahí compartiendo la estrategia nacional de turismo.

Pero Santander no parece dar más de sí los veranos...

Corremos el riesgo de perder calidad. No nos lo podemos permitir.

¿Cómo van a discriminar el tipo de turismo para incentivar el de 'calidad'?

En Santander estamos trabajando para posicionarnos como destino de eventos, recursos e incentivos, porque es un público que se queda más días y a veces vuelve. La organización de un evento deja más impacto económico en la ciudad que el turismo vacacional. También trabajamos otros tres segmentos importantes: el turismo gastronómico, el cultural y el del bienestar. Son tres cosas que se pueden hacer aunque llueva...

¿Qué le pediría al Gobierno de Cantabria en esta estrategia?

Que aproveche el potencial de Santander porque supone el 40% del turismo regional.

¿Hay buena relación?

Sí, me llevo bien con la directora [por Marta Barca, directora general de Turismo]. Estoy contenta pero soy reivindicativa porque creo que Santander todavía no tiene proporcionalmente el apoyo que debería. Además, creo que Cantur, que es la herramienta que utiliza el Gobierno para la promoción exterior, tiene que promocionar más Cantabria que promocionar 'sus' instalaciones porque Cantabria es más que Cabárceno, El Soplao, Fuente Dé... Cantabria tiene que tener una estrategia de posicionamiento como región.