Lo que la COVID-19 ha cambiado: incorporamos en canal online para la compra de alimentación

La crisis sanitaria y el confinamiento de los españoles ha cambiado la forma de comprar los alimentos y la forma de relacionarse entre los consumidores y los establecimientos de comprar, especialmente, mejorando el acercamiento de muchos consumidores a la opción de la compra online.

El ‘IV Observatorio para la Evolución del Comercio Electrónico en Alimentación 2020: Hacia la Proximidad Digital’ realizado por ASEDAS, Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados junto a las universidades Complutense y Autónoma de Madrid, ha puesto de manifiesto el crecimiento de los consumidores “mixtos”, es decir, aquellos que utilizan tanto la tienda física como los canles on-line, quienes han experimentado un incremento de un 4,8 por ciento, el aumento más importante entre los distintos tipos de consumidores, que son además de los mixtos, aquellos que sólo compran en tienda física y los que solo lo hacen online.

El estudio ha sido elaborado por los profesores María Puelles, Doctora en Ciencias Económicas de la UCM, y Gonzalo Moreno, Doctor en Marketing de la UCM y profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid, sobre una muestra de más de 4.000 entrevistas. Se ha llevado a cabo en dos oleadas: pre-Covid (entre noviembre de 2019 y febrero de 2020) e in-Covid (14 marzo de 2020 y mayo 2020), por lo que ofrece una medición de la influencia que la crisis sanitaria del Covid-19 ha podido tener sobre la tendencia general en la compra online de alimentación.

El comportamiento de los consumidores durante estas fechas pone de manifiesto  que ambos canales, el física y el digital, son complementarios y que hay una tendencia de aumento de los compradores on-line en general, mientras que descienden los que sólo compran en tiendas físicas.

El estudio muestra un gran potencial de futuro en la figura de los compradores “mixtos”: aquellos que acuden de manera preferente a la tienda física y que complementan sus compras en el canal electrónico por motivos de conveniencia.

El impacto del comercio electrónico de alimentación se traduce en un crecimiento de un 4,8% de los compradores mixtos, de un 1,4% de los “puros online” (que solo hacen sus compras online) y de un descenso del 8,3% de los “puros offline” (que solo hacen sus compras en tienda física).

Las cifras indican un alto crecimiento de consumidores (tanto mixtos como puros online) que han tenido su primera experiencia de compra digital en épocas recientes, probablemente durante el confinamiento. De las respuestas de los encuestados se infiere que el ‘efecto Covid’ ha incrementado en un 3% los que han tenido su primera experiencia de compra en el canal electrónico hace menos de un año y en un 9% de los que han realizado su primera compra digital entre los pasados 1 y 3 años –probablemente, muchos de ellos en los últimos meses-. El hecho que un 37% de los encuestados afirme no utilizar listas predeterminadas de compra (un 8% más que el año anterior) también es indicativo de compradores inexpertos, incorporados al canal electrónico recientemente.

Retos: los productos frescos

Algunos de los retos que tienen que superar los establecimientos es aquella que genera en rechazo en los consumidores para comprar por internet. Estos retos son en especial son los productos frescos, porque “estamos acostumbrados a ver los frescos y comprar en función de lo que en ese momento nos resulta más apetecible”, por ello las grandes superficies están buscando soluciones y se apuntaron algunas como que las cámaras webs permitan al consumidor ver lo que ofrece el establecimiento en frescos, entre otras.

Otras barretas son “la desconfianza a que no traiga lo que hemos pedido y la desconfianza en los sistemas de pago”.

También han cambiado los horarios. Como resultado del confinamiento, los hábitos de compra online se han relajado en términos de horario y no se observan preferencias horarias ni diferencias entre horarios laborales y de ocio.

Lo que el Covid-19 no ha cambiado son las tendencias de compra online por categorías de productos. Higiene personal, droguería y alimentación envasada siguen siendo las más demandadas, aunque las dos primeras reducen su penetración pasando del 84% al 73% respecto al año anterior. Destaca la irrupción con fuerza de la demanda de productos congelados y de comida para mascotas. Los productos frescos siguen siendo los que la mayoría de los encuestados (58%) dicen no comprar nunca por internet.

El arquetipo de la persona que hace la compra es una mujer con una edad media de una edad media de 40 años y unos ingresos entre los 1000 y 2000 euros mensuales, y que convive en un grupo de 2.1 personas. Las mujeres, más expertas compradoras, mezclan con más frecuencia las experiencias online y offline, mientras que en los que compran sólo online prevalecen los hombres, con un 5%.

El cliente que más opta por el canal digital refleja una mayor incidencia entre los hombres, con edades comprendidas entre 25 y 55 años y también entre las rentas más altas, aunque al mismo tiempo se da el extremo contrario y los consumidores con ingresos inferiores a 500 euros -fundamentalmente estudiantes jóvenes- muestran más predisposición hacia este canal.

El estudio señala que la resistencia a adoptar nuevos canales sigue siendo fuerte entre los más mayores, mientras que los grupos de edad intermedia (Millenials, nacidos en los ‘80 y GenX, de los ‘70) parecen haber dado definitivamente el salto, tanto hacia el online puro como a las experiencias omnicanal.

También cambia las herramientas de compra siendo cada vez más los consumidores que lo hace a través del móvil . Esto supone que los nuevos compradores online son menos tecnócratas y utiliza menos la tableta, “el comercio electrónico esta penetrando de manera irrefrenable ya incluso en ámbitos de bajo interés por la tecnología”.