La promesa o propuesta de valor de un negocio

Cuando trabajamos en la ideación de un nuevo producto o servicio que busca la solución a un problema que tienen aparentemente un perfil determinado de clientes o usuarios, nos encontramos muchas veces con la dificultad de construir una propuesta de valor (valor entregado), atractiva y diferenciada pero sobre todo estratégicamente bien definida, pues el proyecto emprendedor se basará justamente en el buen diseño de la misma. 

Para crear una propuesta de valor hay que tener en cuenta los siguientes aspectos: 

1.- El proyecto basado en la propuesta de valor debe aportar unos beneficios a clientes y/o usuarios. 

2.- Debe igualmente crear valor neto (superior al que cuesta producir). 

3.- También, debe ser diferente comparativamente (valor percibido diferenciado por los clientes y/o usuarios). 

Generalmente, la propuesta de valor viene precedida por la identificación de una oportunidad de negocio que a su vez se ha reconocido  por la observación de un problema (también llamado dolor), no satisfecho por la competencia actual que tienen un determinado grupo de clientes y/o usuarios. Por tanto, el origen de la propuesta de valor se determina en la observación del comportamiento de los clientes y/o usuarios o en la detección de un problema causado a los mismos. Esto significa que es el cliente o el usuario el que se sitúa en el centro de la propuesta de valor y para ello se debe empezar todo diseño y formulación de la misma entendiendo al cliente o usuario a través del mapa de empatía, herramienta esta que nos podrá proporcionar información sobre el comportamiento del sufridor de ese problema, cuando probemos con encuestas o entrevistas si realmente esos perfiles de clientes padecen a menudo ese problema o dolor. 

Para realizar formular y diseñar una propuesta de valor diferenciada Alex Osterwalder e Yves Pigneur nos plantean cómo hacerlo a través de estos tres pasos:

1.- Describir trabajos, tareas, actividades que han de llevar a cabo los clientes, problemas que desean solventar o necesidades que quieren satisfacer, y a los cuales van a dirigirse los productos de la empresa. Estas tareas pueden ser funcionales, emocionales o estar cargadas de componente social. El objetivo de la empresa será ayudar a los clientes a completar con éxito dichas tareas. 

2.- Averiguar los factores que influyen en el grado de satisfacción o insatisfacción de los clientes en la realización de esas tareas, es decir, ganancias o beneficios que los clientes obtienen con esa actividad o bien los dolores o incomodidades, frustraciones, costes y riesgos que experimentan durante el desarrollo de tales tareas.

3.- Relacionar las tareas o actividades del cliente y los factores que determinan su satisfacción con las características de los bienes y servicios en torno a los que se está construyendo la propuesta de valor.

Resumiendo, es crucial diseñar y definir muy bien la propuesta de valor por la cual se va a vertebrar todo nuestro proyecto emprendedor pues no solo es útil para comunicar a los clientes y/o usuarios que problema les podemos solucionar o mitigar, sino que también, contribuye a marcar las pautas de la formulación estratégica y posicionamiento del futuro negocio, porque según Kaplan y Norton la estrategia de basa en una propuesta de valor diferenciada  y la claridad de esta propuesta es la dimensión más importante de la estrategia. 

Después del diseño y formulación de la propuesta de valor llega el trabajo más duro que será la validación de las hipótesis que alberga la propuesta de valor, con lo que habrá que ponerse de nuevo las zapatillas y salir a la calle a confirmar o no esas hipótesis pues así lo exige el Lean Startup y la metodología Customer Development. Es hora, por tanto, de comprobar las asunciones reflejadas en la propuesta de valor. 

Hablar de propuesta de valor es también hablar del compromiso que se adquiere en forma de productos o servicios con los clientes y/o usuarios, y esa propuesta determinará los límites en los cuales deberemos movernos. Si se quiebra ese compromiso debido se perderá la confianza del cliente o usuario. The Promise es una canción de Bruce Springsteen que viene a decir que cuando las promesa se rompe se quiebran los sueños.