“Para muchos, una cooperativa es sinónimo de mala gestión, y no es verdad”

José María Ruiz (Zaragoza, 1970) es el director general de Juguettos, una cooperativa con medio centenar de socios y sede en Villena (Alicante) que este año celebra su 40 aniversario. La empresa tiene una plantilla de unos 1.200 empleados que en estas fechas (la campaña navideña concentra el 60% de su negocio anual) asciende hasta los 2.000.

Con unas ventas de unos 105 millones de euros, 258 tiendas en prácticamente todas las provincias españolas y un ritmo de aperturas de unos diez establecimientos al año, Juguettos puede presumir de haber transitado por la crisis con crecimientos continuos de su facturación gracias a un modelo que combina un surtido con 18 marcas propias (donde está el margen) con los súperventas de cada temporada.

La cadena juguetera se plantea desde hace tiempo la salida al exterior con Latinoamérica en el punto de mira. Pese a su lejanía, Ruiz confía en la logística de la compañía para hacer realidad ese proyecto: “Tenemos una oficina en Hong Kong con cuatro empleados. Traemos cosas de allí en menos de un día”. El directivo recibe a eldiario.es en una cafetería en el centro comercial Parquesur (Leganés), donde se ubica la mayor tienda de la cadena.

¿Cómo se sobrevive 40 años en un mercado cada vez más global y siendo una cooperativa?

Gracias a nuestra flexibilidad y capacidad de adaptación, y a que hemos sido pioneros en adelantarnos en muchas cosas. Hicimos el primer catálogo del juguete y hace muchos años fuimos los primeros en irnos a China o desarrollar una marca propia. Desde la humildad y el trabajo se pueden hacer muchas cosas, se puede competir. Un entorno competitivo te obliga a ser mucho más proactivo y ágil. Y está el componente societario. En España hay una falsa aureola con las cooperativas; para muchos son sinónimo de mala gestión, y no es verdad. Una cooperativa es un modelo societario fantástico para determinadas cosas y puede estar bien o mal gestionada. Como una SA: las hay que quiebran y las hay que no. Al final, la diferencia básica es que agrupa a todos los socios por igual, sin diferencias societarias, y eso tiene un componente bueno y uno malo. El bueno, que obliga a que todo el mundo hable mucho, a que todo esté muy compensado y las decisiones no den bandazos. Lo malo, que a veces es lenta. ¿cómo cambias eso? haciéndola más ejecutiva: con un consejo rector que delega las funciones y es ejecutivo. La potencia de la cooperativa frente al resto, en el caso de Juguettos, es tener seleccionadores [de mercancía] que llevan muchos años y eso le aplica un valor añadido que explotamos muy bien. Tenemos una gestión muy profesionalizada que al final hace que seas competitiva en el mercado. Juntas los dos cosas y al final es optimizar. ¿Eso en una SA se podría dar? Creo que no.

¿Dónde ve a Juguettos dentro de diez años?

Con la parte 'on' y 'offline' completamente integradas, súper orientados al cliente, en algún país de Sudamérica o europeo, e intentado producir en España. Esa sería la carta a los reyes. Más producción en España [a través de terceros, como ahora] básicamente permite evitar gastos de transporte, poder sacar algo de producto fuera...

¿Cómo se presenta esta campaña?

Tenemos perspectivas de que sea mejor que la anterior. En los últimos años siempre hemos tenido crecimientos interanuales y este año la tónica del mercado es que sigamos teniéndolos. Si seguimos la tónica del mercado van a ser unas buenas navidades, pero todavía no lo sabemos. Ahora es cuando está empezando la campaña.

¿La venta web es una amenaza o una oportunidad?

Nosotros hicimos un giro estratégico en 2008, cuando giramos de una central a una orientación total al cliente. Buscamos dar servicio al cliente y la web entra en ese paraguas. No separamos la venta física de la web, que no funciona como una cuenta de resultados diferente, porque aplica contra los almacenes de las tiendas y la venta es directa de los socios. No entendemos la separación entre 'online' y 'offline', no son dos mundos diferentes. La gente compra mirando en la web y yendo luego a la tienda, o al contrario. Al final, el consumidor lo que quiere es comprar algo, y si quiere y le apetece lo compra online. Es una separación un poco ficticia.

¿Y qué supone Amazon para Juguettos?

A día de hoy nosotros vendemos vía web en toda Europa. En Alemania o Inglaterra el mundo del juguete está en el 20%-30% del mercado y en España estamos todavía en el 5%. Cuando llegue a tener un peso importante, Amazon sí puede ser una competencia dura. Pero ahora no supone una amenaza en el sentido de que cuando entra un operador global tan fuerte te obliga a ser mucho más competitivo. Sí nos incita a tener que readaptarnos continuamente para ser cada vez mejores en el mundo 'online'. Y eso es bueno para Juguettos, porque cuanto más proactivos seamos y más adelantemos previendo un futuro donde haya más componente online, será mejor para nosotros.

Las grandes cadenas de distribución a veces utilizan al juguete como gancho. ¿Qué le parece?

Me parece fatal. Yo siempre hago la misma comparación. Vengo del sector de la pizza [Ruiz fue directivo de Telepizza antes de incorporarse a Juguettos] y estoy acostumbrado a la promoción, he competido en el 2x1, pero no me parece lícito machacar un mercado para sacar adelante otro. Compitamos, pero como competencia, no regales todo en juguete para vender una gamba. Eso no es competir, en el fondo estás utilizando un reclamo para generar tráfico. Estás desvirtuando, quitándole valor. Este café, si te lo venden a cinco céntimos todos los días, al final no vas pagar más. Lo mismo con la colonia: ponlas al 50% y vas a generar un montón de tráfico. Y métete con el de las colonias. ¿Pero qué pasa? que el de las colonias te va a decir que no te vende ni una. pero como aquí la gente no es valiente al final lo hace. la culpa es de todos. el proveedor tiene una cifra, Carrefour otra, el otro otra...

¿Puede afectar al sector que haya elecciones generales el último domingo antes de Navidad, un fin de semana clave de la campaña navideña?

Para nosotros no. Nadie va a dejar de ir a comprar. El día 20 va a ser malo... o no. Si hace un buen día, la gente va a ir a votar y a comprar. No condiciona la decisión de compra de nadie. Juguettos va a tener una buena campaña porque el consumo está mejorando y porque entiendo que ha hecho las cosas que tenía que hacer. La actitud de la gente ha cambiado, las estadísticas de la venta minorista dan parámetros de crecimiento continuo. Yo tenía un amigo que decía que cuando empiezan a venderse electrodomésticos es que las cosas están cambiando.

La liberalización de horarios, ¿hasta qué punto influye en la venta? ¿Qué diferencia hay entre Madrid, donde hay libertad total, y Cataluña o País Vasco, por ejemplo?

Al final no viene condicionado por el horario, sino por la estrategia en centros comerciales. País Vasco tiene muy pocos y horarios restringidos. Y al final la gente compra igual. Nosotros entendemos que hay que adecuar los horarios a las jornadas de la población. No tiene sentido que en España la gente salga de trabajar a las 7 y tú cierres a las 8. Al final, muchos no pueden comprar a diario y tienen que ir el fin de semana, porque el horario no está adecuado a su jornada de trabajo. Pero no entendemos que haya un cambio significativo en las ventas. Estamos en todas las Comunidades Autónomas y no hay grandes diferencias.

¿Y cómo influye en el empleo?

Si abres más tiempo la tienda, está claro que tienes que poner más gente. Pero puede tener un efecto negativo. Si no elevas la facturación, no es rentable.

¿Sale a cuenta?

Depende de los sitios. Madrid tiene libertad de horarios y no vende más que el País Vasco, que no la tiene. Depende de otras muchas cosas, como la capilaridad en la población y el nivel de renta, que es súperimportante y no tiene nada que ver de unas regiones a otras, no hay más que ver cómo les ha afectado la crisis…

En España se ha puesto muy de moda el Black Friday, por el que Juguettos no apuesta. ¿Qué le parece esta campaña? ¿Tiene sentido para los operadores en un mercado con esta dimensión?

El Black Friday no tiene un sentido económico. Este es un sector con poco margen, que no puede repercutir el tipo de coste si al final no se produce un verdadero incremento de ventas. Es una moda cultural americana. Quizá sea políticamente incorrecto decirlo, pero lo creo firmemente.