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ENTREVISTA Director de Peugeot en España y Portugal

Joao Mendes: "En diez años, el 25% de los ingresos vendrá de los servicios y no de la venta de coches"

Joao Mendes, director de Peugeot en España y Portugal

La calle Eduardo Barreiros empieza en Usera y termina en Villaverde, distritos del sur de Madrid. No tiene aceras: aún están sin asfaltar. Son tres kilómetros de largo que deben su nombre al industrial gallego que montó allí Barreiros Diésel S.A, una fábrica de transformación de motores de gasolina a diésel. La Factoría Barreiros pasó a manos de Chrysler en 1967 y de ahí, en 1978, a ser parte de PSA Peugeot Citröen. Hoy es la PSA de Villaverde, una de las tres plantas del grupo en España (las otras dos están en Vigo y en Figueruelas, Zaragoza).

Joao Mendes tomó las riendas del Peugeot, una de las cinco marcas del grupo PSA, en octubre de 2020. Vive a caballo entre Lisboa y Madrid desde entonces. Atiende a elDiario.es en las oficinas de Villaverde, contiguas a la factoría y construidas en la misma época. Ese mismo viernes, Peugeot ha presentado su nuevo logo: una evolución del clásico león con la que pretenden posicionarse en un segmento de más alta gama. "No cambiábamos la imagen desde el año 2000, así que es un día muy importante para nosotros", dice. Las marcas de automóvil llevan camino de devaluarse: si la tendencia en las ciudades es ir al pago por uso y no a la propiedad, ¿dónde quedan ellas? ¿Qué más da que un coche sea Peugeot o Ford si uno no lo va a comprar?

En 2020, las ventas de coches en España cayeron un 32%. A nivel global, la caída fue cercana al 15%. ¿Cómo ha afectado la pandemia a Peugeot?

El volumen es muy importante en nuestra industria, porque estamos adaptados a un volumen determinado. Las caídas de esta dimensión impactan. Para mí, lo más importante es que aprendimos en la crisis anterior y teníamos ya alguna experiencia para adaptarnos a una caída de mercado así. Ha sido muy difícil, no solo para nosotros sino para las fábricas y los concesionarios. Pero, comparado con la crisis de 2011 y 2012, creo que nos adaptamos más rápido a un contexto muy diferente.

Este contexto es más insólito que el de 2008.

Completamente. En marzo y abril no sabíamos lo que iba a pasar ni cuál iba a ser el futuro. Los primeros meses fueron muy difíciles, con impactos muy fuertes en la economía. Hemos llegado a final de año con una caída del 11% del PIB. Lo que contamos ahora es que hemos resistido con las medidas que pusimos en marcha. Y esperamos poder seguir haciendo nuestra vida normal.

¿Se recuperará? Porque enero tampoco fue un gran mes para las ventas...

Enero, como febrero. Está pasando lo mismo.

Parte de la explicación que se dio a la caída de enero fue la gran nevada. 

Podemos hablar de varios impactos. Pero en febrero no ha habido ninguna nevada y el mercado de ventas a particulares ha caído al 50%. El COVID sigue impactando, pero no es solo eso. Está el cambio en la forma de calcular los impuestos, que ha provocado un fuerte incremento de los precios de los coches [el WLTP es un nuevo protocolo para medir las emisiones de los coches tras el escándalo del Diéselgate e impacta en el impuesto de matriculación, ya que este se calcula en función de los gramos de CO2 que emita el vehículo]. Eso fue positivo en diciembre, porque las personas interesadas en comprar un coche lo compraron entonces. Y ahora está impactando muy negativamente.

¿Lo atribuye todo al impuesto?

Es un factor, sin duda. No es la primera vez, ya tenemos experiencia. Cuando hay cambios de impuestos fuertes, la demanda baja. Pero este cambio… Realmente no hay ningún cambio de impuestos, lo que hay es un cambio en el cálculo de las emisiones de CO2. Esto hace que el mismo coche que tenía un precio en diciembre cueste mil euros más en enero. Pero el coche es el mismo.

¿Cómo se adaptan las plantas a una caída de ventas tan grande? 

El grupo ha reaccionado muy bien. Lo primero es la seguridad y la salud de los colaboradores. Las plantas pararon. Se adoptaron muchas medidas de seguridad. Como la demanda bajó, tuvimos que poner a personas en ERTE. Todo cambió, sobre todo con la seguridad en fábricas y concesionarios. El primer trabajo fue ese. Pero el mundo tiene que seguir adelante y nosotros seguir proponiendo a nuestros clientes lo que más queremos: una solución de movilidad.

¿Tomaron alguna medida además de los ERTE, como las reducciones de jornada o algún despido?

Reducciones de jornada, el ERTE y sobre todo rapidez en la seguridad.

¿Cuál es la situación actual? ¿Continúan los ERTE?

Yo no puedo hablar mucho sobre las plantas, pero el nivel de producción es bueno comparado con la media del país. Estamos teniendo éxito con los coches que producimos aquí. Y tenemos ambiciones muy fuertes en las tres plantas. Todas producen coches eléctricos, que es algo que no todas las marcas pueden decir.

¿Seguirá el grupo en diez años fabricando en España?

A día de hoy no tengo la responsabilidad ni la competencia para decirlo. Pero lo que puedo decir es que la tradición del grupo es muy fuerte en España, y que sigue teniendo ambiciones muy fuertes en este mercado. Para que te hagas una idea: hoy, una parte muy importante del volumen de Peugeot se produce aquí.

¿Cuánto de lo que se produce aquí se vende fuera? 

Prefiero verlo al revés. De lo que vendemos, hay dos productos muy fuertes aquí: Partner y Rifter, que se producen en la fábrica de Vigo. Hablamos de más de 30.000 unidades al año solo para el mercado español. 

Hay una tendencia a abandonar el coche en propiedad, pero al mismo tiempo el parque aumenta. ¿Seguirá la gente queriendo comprar coches de aquí a quince años?

Es una excelente pregunta. Estoy seguro de que el parque se mantendrá, pero tenemos que adaptarnos a una nueva realidad. Muchas más personas no piensan tanto en comprar un coche, pero tienen la necesidad de utilizarlo. Es el primer reto de la marca Peugeot: garantizar la movilidad de nuestros clientes. Lo que dices es correcto, pero prevemos que el 25% de los ingresos en diez años vendrá de los servicios que prestemos y no de la venta directa. Lo importante es que tenemos los coches y los productos adaptados para las necesidades de hoy y preparados para las necesidades de mañana.

¿Qué significa eso? Hay tres ideas para crear este mercado de bajas emisiones. La tecnología es más cara. Tenemos que tener la financiación y una forma de permitir esa movilidad con una cuota mensual, permitiendo que en dos o tres años el cliente no tenga responsabilidad sobre el coche y pueda devolverlo. Otra, que el cliente no quiera comprar el coche y solo quiera usarlo en la ciudad. Tenemos empresas específicas para ello. Hoy podemos encontrar casi de todo, desde servicios compartidos hasta servicios con los que podemos usar el mismo coche varias personas. También, como vemos en Madrid, coches de bajas emisiones, eléctricos y la compra para siempre. Todo eso será el futuro. Lo importante es que tenemos que adaptarnos a las necesidades de movilidad de los clientes y no tanto a la compra del coche.

¿Cree que de aquí a veinte años el coche seguirá siendo el medio de transporte predominante, hegemónico?

Esa es nuestra primera obligación. Nuestro presidente lo ha dicho. Nuestra primera obligación es estar en una industria donde permitimos a cada persona tener la libertad de poder moverse como quiera. Y el coche es el que permite hacer todo eso. El last mile, seas particular o empresa, pero también la posibilidad de ir de Madrid a Málaga o algo así. Esa necesidad, esa ambición de movilidad, es lo más importante para nuestra compañía.

Según los datos, el grupo PSA es el fabricante con mejor resultado de emisiones en 2020: 97,9 g/km. La Unión Europea marcó el objetivo de llegar a 95 g/km de media por fabricante y país. ¿Qué han hecho para conseguirlo?

Existen algunos cálculos que nos ponen por debajo de esa media. El grupo ha comunicado a todos los stakeholders que estamos ahí para cumplir todas las reglas definidas por la Unión Europea y por España. Lo vamos a hacer sí o sí, no vamos a tener multas que pagar. Para nosotros, el tema importante es una vez más la movilidad. El cambio a tecnologías menos contaminantes sabemos que tiene un coste. No solo desde el punto de vista del fabricante, sino también un coste en infraestructuras. Hay una parte muy importante hecha por los estados. El año pasado hicimos un esfuerzo muy fuerte, no solo nosotros como marca sino también la red de concesionarios. Estamos creando un mercado: para una parte importante de los clientes no es natural todavía buscar un coche eléctrico o híbrido enchufable. La red de carga no es visible por todas partes. Estamos creando ese mercado. Los resultados de emisiones solo prueban lo que el grupo y la marca hemos dicho que haríamos: estar en esa primera línea de desafío de cambiar la movilidad. Y lo que nos ha sido pedido por la Unión Europea.

¿Es porque producen y venden más eléctricos que el resto de fabricantes? Al final, el dato es una media.

Es así. Los coches térmicos no permiten llegar a los objetivos definidos por la Unión Europea. Todos los fabricantes, no solo Peugeot, tienen que producir nuevas tecnologías: coche eléctrico, híbrido enchufable… porque son los únicos que nos permitirán no tener emisiones de CO2 o tenerlas muy bajas. Son las dos únicas tecnologías con producción a gran escala. Tenemos que mezclar una parte de coches térmicos, que es lo que a día de hoy todavía necesitan la gran mayoría de personas, con un nuevo mercado que son los coches de bajas emisiones. La media de las dos hace bajar las emisiones. Ese es el reto que tenemos.

Ese dato es la media de la Unión Europea. ¿Sería tan bueno si miráramos la media de España?

Es una buena pregunta. En España no estamos al mejor nivel comparando con la media europea, ni siquiera con países de nuestra dimensión, como Francia, o más pequeños, como Portugal. Estamos muy lejos de la parte de ventas de coches eléctricos e híbridos enchufables que tenemos en otros países. Es un trabajo que empieza por el nivel de inversión que tenemos en infraestructuras, porque vamos a necesitar cargar esos coches. El año pasado, la venta de coches eléctricos sobre el total del mercado no pasó del 5%. Otros países están en el 15% o el 20%. Nosotros, en menos del 5%. Y ese 5% se ha conseguido a final de año, porque las marcas tenían la obligación de bajar sus niveles de emisiones.



¿Cómo se vende eso a final de año?

Cuando se crea un mercado, toda la cadena de valor hace un esfuerzo para matricular esos coches que el cliente buscará después. España tiene ese reto, muy importante para 2021 y 2022: hacer crecer mucho la infraestructura que tenemos hoy.

¿Es la infraestructura el único problema o hay algo más que se pueda hacer? 

Hay muchas cosas que la industria y el país pueden hacer. Tengamos en cuenta que la edad media del parque en España es de más de 12 años. Tenemos muchos desafíos para cambiar las tecnologías más antiguas, de coches con más años. No es solo la infraestructura. Hablamos de 8.000 puntos de carga. Necesitamos, no solo multiplicar... sino multiplicar por diez. Es importante tener la ambición de bajar la edad media del parque.

¿Está la industria española preparada para el salto a la electrificación? Lo más importante en los coches eléctricos son las baterías y en España no se fabrican.

España es el segundo país de Europa con más producción. Significa que el know-how está todo ahí. Y tenemos la capacidad de aprovechar ese know-how. Como decía antes, en nuestras fábricas tenemos coches donde se montan motores y baterías. Se está trabajando para tener más capacidad en Europa en lo que respecta a las baterías. Es algo que va a evolucionar en los próximos años, estamos seguros. La industria ha demostrado ya que está preparada para los retos que nos han sido colocados. El tema es que, por ahora, la tecnología es más cara. Para garantizar la movilidad de todos, debemos hacer que esta tecnología pueda ser asequible a la mayoría de la gente. Ese es el tema.

¿Cuándo será barato comprarse un coche eléctrico?

Estamos haciendo ese esfuerzo. Como decía antes: si cambiamos de una forma de propiedad de coche por una forma de uso del coche, la cuota va a permitir que puedas acceder a ello. Estamos creando un mercado. El coche es más caro, pero su uso no. Eso es muy importante: no solo cuesta el coche, sino su combustible. Y un coche eléctrico tiene menos mantenimiento. Estamos trabajando en ello para decir: un híbrido enchufable puede ser más barato que un gasolina equivalente, porque el enchufable tiene un precio de uso más barato. El coste del coche es más caro, pero como el uso es más barato estamos intentando llegar al mayor nivel de personas posible.

Ha sido muy sonado el fracaso del plan renove, que pretendía bajar la edad del parque. ¿A qué cree que se debe?

El plan fue comunicado en julio y el plazo se abrió en octubre. Demuestra que algo no va bien. Espero que este año se tomen medidas y que sea más claro. Hay que tener un plan estructural y saber cómo lo vamos a hacer. El 60% de nuestra gama está electrificada. Nosotros no solo tenemos turismos, también comerciales. Para el final de año, toda la gama de comerciales tendrá una versión eléctrica para las ciudades y last mile con cero emisiones. Ahora el tema es cómo lo queremos hacer. Sabemos que es una tecnología más cara, pero ¿cómo vamos a conducir el mercado? Estamos ahí.

¿Hace falta otro plan renove para ayudar a la industria?

No solo para ayudar a la industria. También para dinamizar un sector y permitir a una parte del mercado cambiar de coche antiguo a coche moderno, más decente, con un nivel de tecnología diferente. En el pasado se ha hecho. Nos parece fundamental intentarlo, porque no podemos seguir con el reto de de bajar mucho las emisiones y no tener un plan para ayudar a las personas a cambiar coches con diez o más años.

¿En qué ha consistido la creación de Stellantis, la fusión de PSA y Fiat Chrysler? ¿En qué afecta a las plantas españolas?

En tener más marcas. PSA es un grupo con presencia muy fuerte en Europa y que pasa a tener una presencia muy fuerte en todo el mundo. Eso nos permite ganar mucho en términos de tecnologías, sinergias e inversiones. Para nosotros es un orgullo estar dentro de este gran grupo. Estamos en una compañía que a la marca Peugeot nos puede dar una oferta mucho más grande sobre las tecnologías disponibles en el mercado. No es lo mismo tener tres marcas que diez o catorce. 

Hoy mismo han presentado el cambio de imagen de marca. ¿Qué quieren comunicar?

Queremos ser una marca generalista, pero de alta gama. Aportamos tres valores: calidad absoluta, allure [término francés que en español significa seducir] y emoción de conducir un coche diferente. Una marca que no tiene miedo de no estar en la línea normal de la industria. Queremos que el público se sienta distinto cuando coja un Peugeot.

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Publicado el
27 de febrero de 2021 - 21:41 h

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