Schweppes convierte el 'Me Too' en reclamo publicitario
La última campaña de la compañía de bebidas carbonatadas de origen alemán Schweppes en Brasil utiliza un claro mensaje contra los abusos sexuales a mujeres.
La campaña se llama The Dress for Respect (El vestido para el respeto). Consiste en un vídeo que cuenta el drama al que se enfrentan las mujeres brasileñas cuando salen de noche a bares y discotecas. Esta realidad la conocen bien en Think Olga, una ONG feminista con sede en Sao Paulo. Según estudios de esta organización de los que se hace eco Schweppes en su iniciativa TheDress for Respect, hasta el 86% de las mujeres brasileñas han sufrido acoso sexual en su vida. Para su campaña, Schweppes creó un vestido con sensores que, sobre tres mujeres, detectaron hasta 40 tocamientos indeseados por hora a cargo de varones.
“¿Bailar está bien, no?”, dice un hombre en un club mientras pone su mano en la cintura de Tatiana Rosas, una joven participante en el experimento planteado por Schweppes. Ese tipo de gestos, gracias a los sensores del “vestido para el respeto” quedaban registrados vía wifi en un ordenador. Éste acumuló, en algo menos de cuatro horas, un total de 157 tocamientos en las tres mujeres que llevaron el traje con sensores.
“¡No me toques!”, llegaba a gritar en la grabación Luisa Castro, enervada ante la actitud abusiva de los hombres que la rodean en un momento del vídeo. “Yo soy una persona interesante, vale la pena hablar cinco minutos conmigo”, se le escucha decir a ella. El video de Schweppes termina con una sugerencia para ellos: “¿Qué tal acercarse a alguien con elegancia, inteligencia, sentido del humor o respeto?”.
La producción es, sobre todo, contenido mercadotécnico. No es un vídeo puramente reivindicativo. No es obra de activistas, sino de Ogilvy Brasil, la filial brasileña de una de las agencias de publicidad, marketing y relaciones públicas más potentes del mundo. De ahí que pudiera leerse en los dos minutos que dura el vídeo de The Dress for Respect, entre los escandalosos datos sobre los habituales abusos a mujeres en las noches de fiesta en brasileñas, mensajes como “Para Schweppes, la vida nocturna puede estar llena de grandes momentos. Pero con respeto”. Por su puesto, en el vídeo hay tiempo para que se llene de tónica lo que paree ser una gran copa de gin tonic.
Pronto se cumplirá un año del auge que ha empujado a esta campaña internacional de denuncias de los abusos sexuales a mujeres. De no tener el 'Me Too' una marcada dimensión planetaria, Schweppes – marca que en Brasil forma parte de Coca-Cola – no habría lanzado recientemente una campaña publicitaria inspirada en el espíritu de denuncia del 'Me Too'.
El 'Me Too' ha permitido traer al primer plano el problema del acoso sexual a las mujeres en todo el mundo. Constituido en movimiento, el 'Me Too' ha supuesto un antes y un después frente a esos comportamientos abusivos que lastran a las sociedades carentes de igualdad entre hombres y mujeres.
La denuncia en el espacio público de abusos a mujeres era en 2017 lo que la influyente revista estadounidense Time erigía como “Persona del año”. En la histórica portada de la publicación aparecían, en concreto, la iniciadora del movimiento Adama Iwy, la actriz Ashley Judd, la cantante Taylor Swift, la ingeniera Susan Fowler - todas ellas de Estados Unidos -, además de la temporera de origen mexicano conocida bajo el pseudónimo Isabel Pascual. “Rompedoras del silencio” eran las palabras con las que Time identificaba su papel de iniciadoras del 'Me Too'.
¿Pueden las empresas comercializar valores?
En redes sociales, la publicación del vídeo ha dado pie a que desde la marca se recuerden las bondades de la nueva fórmula de Schweppes Citrus, que “busca ser una opción para conquistar a todavía más consumidores que aprecian bebidas refrescantes con sabores cítricos”. No a esos comentarios de la firma en redes, sino al vídeo del “traje por el respeto” se le ha visto bailar en la frontera que separa lo comercial de lo reivindicativo.
Angela Slavik, periodista económica del diario alemán Süddeutsche Zeitung, llegaba a preguntarse en un reciente ensayo, a cuenta de la iniciativa brasileña de Schweppes: “¿Pueden las empresas comercializar valores?”. El texto iba ilustrado por una botella de refresco medio vacía de la marca “#MeToo”, la etiqueta de Twittercon la que han dado la vuelta al mundo infinidad de historias de abusos sexuales a mujeres. Entre ellas las de la también actriz estadounidense Alyssa Milano, quien fue igualmente de las primeras en invitar a utilizar Twitter para concienciar sobre la una actitud despreciativa de los hombres carentes de respeto hacia las mujeres.
En Schweppes Brasil no parecen haber dudado en unir reivindicación con promoción de su producto. De la mano de Nagib Nassif, un empresario del mundo de la innovación tecnológica, han creado un vestido que es una auténtica herramienta de denuncia. Pero ese vestido nada tiene que ver con lo que vende Schweppes. Está por ver si la operación de marketing del traje de Nassif y compañía sirve de algo más que para utilizar el 'Me Too' con la idea de asociar una marca a una causa clave para crear sociedades más respetuosas con las mujeres.
