Twitter no deja dormir a las televisiones: 140 caracteres separan el éxito del más monumental de los fracasos

¿Qué fue antes? ¿El huevo o la gallina? Y si hablamos de la televisión actual, ¿qué va antes? ¿El ‘trending topic’ o las grandes audiencias? Si Chicote, mientras se zampa a los dueños de un restaurante, está copando las tendencias de Twitter o si, por el contrario, son los ‘tróspidos’ candidatos de un príncipe para Corina quienes consiguen captar la atención de los tuiteros, podríamos pensar, sin siquiera encender el televisor, que estos programas están causando furor entre los telespectadores.

Que la televisión y Twitter se complementan en el interconectado mundo de hoy en día es un secreto a voces. Lo que no queda tan claro es de qué forma lo hacen. Es decir, cuando Jesús Vázquez, ya sea en ‘Operación Triunfo’ o en ‘La Voz’, grita a los cuatro vientos que el programa que comanda ha conseguido ser tendencia en Twitter, ¿para quién lo grita? ¿Para los fanáticos de los programas que ya están comentándolo en la red social o para los anunciantes que hacen rentable ese contenido? ¿Realmente el runrún en la Red se refleja en las audiencias? Descubrámoslo.

Lo que pasa en Estados Unidos, allí se queda

Un estudio de Nielsen, en colaboración con SocialGuide, ha puesto sobre la mesa la realidad de este misterioso escenario, en un intento de averiguar si gracias a Twitter la gente ve más la televisión o si sucede a la inversa. Según su análisis de 221 episodios de diferentes contenidos emitidos en horario de ‘prime time’, tan solo el 48% de los contenidos televisivos traen consigo un incremento del volumen de tuits. Aunque a la inversa la situación es aún menos halagüeña para los directivos televisivos: solo en el 29% de los casos el incremento del número de personas que comentan un programa en Twitter va seguido de una subida en los índices de audiencia.

Pero más allá de lo que sucede al otro lado del Atlántico, ¿cómo se articula la relación entre la red social de los 140 caracteres y los contenidos del tubo catódico en nuestro país? “En España, el contenido determina el nivel de éxito social de un programa de televisión”, asegura Carlos Sánchez, cofundador de Tuitele, una firma que cuantifica y analiza aquello que se comenta en Twitter respecto a los contenidos televisivos. “Al final, los datos de audiencia social son totalmente dependientes de los contenidos. El hecho de que el programa sea ‘Gran Hermano’ o la final de la Copa Confederaciones, o sea ‘A tres metros sobre el cielo’, determina que haya más o menos espectadores comentándolo en la red social”, explica Sánchez a HojaDeRouter.com.

No obstante, de la misma forma que sucede entre el público estadounidense, también existe un porcentaje reducido de contenidos a los que la audiencia televisiva se acerca por el ruido que existe en la red. “Esta relación existe en los programas más sociales. El caso por ejemplo de ‘Gandía Shore’ es muy paradigmático. Es un contenido que ha batido récord de audiencia en MTV y que, en gran parte, se debe al gran ruido que generó en Twitter”, afirma Sánchez.

Gandía Shore Ep. 101 |Parte 1 de 4|

Get More: MTV Spain

De lo que podemos estar seguros es de que “ahora mismo las cadenas están obsesionadas con Twitter”, tal como nos cuenta el periodista especializado en televisión Borja Terán. “En España, sobre todo sucede en programas, mientras que Estados Unidos también lo buscan en las ficciones”, asegura. “Aunque saben que ser ‘trending topic’ no significa ser líder de audiencia, tienen la obsesión de hacernos ver que están ahí, en internet, y que creen en el 'social media'”.

Más allá de contemplar esta red social como un canal mediante el cual incentivar a su audiencia a que consuma un producto o participe del mismo, las cadenas están apostando por crear contenidos hechos expresamente para generar comentarios en Twitter. Terán lo tiene claro: “Resulta interesante ver cómo ‘Un príncipe para Corina’ ha inaugurado un nuevo tipo de programa, como son los ‘realities’ pensados para la red social. Se hacen para para conseguir el chascarrillo, para que la gente esté activa y sumar comentarios”.

¿Mucho ruido y pocas nueces? ¿O no?

“El secreto es pensar en la audiencia convencional, en aquel público objetivo al que te quieres dirigir, pero a la vez saber utilizar y pensar en la gente que está en Twitter, en ese público que ha dejado de ser un sujeto pasivo para ser alguien activo”, nos desvela el periodista y autor del blog Telediaria. Así, pese a que “el público presente en la red social representa un porcentaje muy bajo de la audiencia del programa”, como comenta Terán, no hemos de olvidar tampoco “que el efecto ‘trending topic’ tiene un efecto llamada”, como sostiene Carlos Sánchez.

Si no resulta difícil de explicar casos como los ya mencionados ‘Gandía Shore’ o ‘Un príncipe para Corina’, que consiguieron incrementar sus cifras de audiencia gracias al impacto que causaron en la red social. El primero de estos ‘realities’ consiguió en su estreno una cifra récord para la cadena MTV, reuniendo frente a la pantalla a 956.000 espectadores y conquistando un 4.8% del 'share'. ¿Habría sido esto posible si durante la emisión del programa no se hubieran registrado 219.000 comentarios relativos al programa por parte de 115. 000 espectadores? Quizá no. O quizá sí, porque las personas que comentaron el programa durante la emisión tan solo representaban un 12% del total de telespectadores.

Más clarificador resulta el programa de Cuatro en el que los ‘apuestos’ y galanes candidatos trataban de conquistar a Corina. En su estreno, según los datos de Tuitele, un total de 50.000 usuarios de Twitter lanzaron 114.000 tuits vinculados con el 'show', que finalmente mantuvo frente a la pantalla a 1.355.000 espectadores, es decir, un 7% del share. No obstante, y pese a que el cambio del día de emisión (del domingo al lunes) pudo jugar un papel importante, lo cierto es que el aumento de los comentarios en la red social trajo consigo un incremento de la audiencia. De esta forma, en el cuarto episodio, los 254.000 comentarios que incluían alguna alusión al contenido del programa y que lanzaron a la Red 109.000 usuarios, fueron en parte responsables de que ‘Un príncipe para Corina’ se adueñase de un 9,3% del share, al reunir frente al televisor a 1.600.000 telespectadores.

Pero el programa que mejor supo exprimir la red social del pájaro y batir todos los récords de audiencia social fue ‘La Voz’. El espacio presentado por Jesús Vázquez, con Melendi, David Bisbal, Malù y Rosario como ‘coaches’, sumó durante su estreno el 15 de octubre de 2012 un total de 215.000 comentarios en Twitter. Pero ahí no acaba todo porque, según Tuitele, la apuesta de Mediaset acumuló un share social medio de 85%. Es decir, de cada 10 personas que estaban viendo el programa, había más de 8 que lo estaban comentando. Viendo estos datos no resulta extraño que consiguiese una cuota de pantalla de 30,6% al reunir a 4.591.000 espectadores frente al televisor.

Aunque, como suele suceder, hay una excepción que confirma la regla. En este caso, los responsables de ‘Gran Hermano 14’ pudieron comprobar de primera mano que el efecto ‘trending topic’ no siempre atrae a la audiencia. Así, pese a copar la mayoría de las tendencias de Twitter, vieron como la final de ‘Tu cara me suena’, a la que quisieron plantar cara, les arrebató el primer puesto de lo más visto de la noche.

Pero más allá de los ‘talent shows’o los ‘realities’, otros programas con un perfil más informativo han demostrado el papel que a día de hoy juega Twitter en televisión. Un ejemplo claro lo encontramos en ‘Salvados’. El espacio de La Sexta, gracias en parte a la labor desempeñada por su presentador, Jordi Évole, en redes sociales, consiguió acumular el pasado 28 de abril con su programa ‘Los Olvidados’ más de 139.000 comentarios en Twitter que realizaron 47.213 espectadores sociales. El espacio que recordó el trágico accidente del Metro de Valencia consiguió que los tuiteros lanzasen 756 tuits por minuto, de media, y acumular un 57,4% de 'share' social. Ese día ‘Salvados’ captó la atención de 3.320.000 espectadores para hacerse con el 15,8% de cuota de pantalla.

Aunque tampoco estas cifras son tan llamativas tratándose de un programa que atesora una media de 20.000 espectadores sociales y cuyo presentador, además, tiene en Twitter más de 995.000 seguidores. Ese es otro factor determinante.

¿Sacan partido las cadenas a Twitter?

Si para algo sirve a las cadenas saber cuántas personas han visto un determinado programa, es para convencer a los anunciantes de que deben apostar por su producto. Pero, ¿qué pasa con Twitter? ¿Obtienen una mayor rentabilidad las cadenas por aumentar su 'share' social? “Para las cadenas sí es útil porque ahora mismo lo venden. Para ellas es otra herramienta para venderse a sí mismas”, afirma Borja Terán. “Eso lo utilizan ellas como un medidor de audiencia para convertirlo en un éxito propio. Aunque a veces los comentarios son negativos, van contra el programa o contra la serie, ellos siempre lo venden como algo positivo”.

En este sentido, Carlos Sánchez, de Tuitele, señala la importancia que también tiene el análisis cualitativo de la audiencia social, de aquellos comentarios de los telespectadores en Twitter. “Al final si se está hablando mucho de un programa pero los comentarios son mayoritariamente malos, no va a tener una correlación positiva con los niveles de audiencia”. Por esta razón, esta compañía ha ideado un algoritmo capaz de detectar “no solo la positividad, la negatividad o la neutralidad de un comentario, sino incluso el tono, es decir, si es de crítica, de admiración...”.

Y es que, pese a lo que se pueda pensar, el aspecto cualitativo resulta determinante para las cadenas a la hora de tratar de sacar partido a su impacto en Twitter. “No es todavía una moneda de cambio como los datos de audiencia, pero sí que empieza a tener un peso en el aspecto más cualitativo”, asegura Sánchez. “Esto toma un valor importante desde el punto de vista de la publicidad para las televisiones. Les interesa que un programa sea más o menos social porque eso también va a atraer más o menos a los anunciantes”. Pero no es solo eso porque, como nos cuenta Sánchez, “las agencias de medios empiezan a planificar y a medir la eficacia de campañas en televisión a través de lo que se comenta en Twitter”.

Más allá del chascarrillo

Como hemos comprobado, el incremento del ruido en Twitter suele traer consigo un aumento de la audiencia televisiva. Que sean comentarios positivos o negativos juega un papel secundario. Lo principal es que se convierta en tendencia e impacte entre quienes ven la televisión acompañados del ‘smartphone’, el ordenador o la tableta, esos que no pierden detalle de lo que sucede en la red social de los 140 caracteres. Si el contenido es bueno, tendrá más opciones de triunfar y captar la atención del porcentaje de la audiencia que compagina televisión e internet. Si no es bueno... la suerte decidirá.