República independiente de Podemos
Jordi Rodríguez Virgili, profesor de comunicación política de la Universidad de Navarra, sostiene que el catálogo electoral de Podemos, inspirado en el que utiliza Ikea, es una estrategia que se basa en vender ideas electorales como si fueran muebles. Puede ser. Pero donde hay que poner el foco es que, por su parte, Ikea vende los muebles como si fueran sentimientos.
Quienes dirigen la comunicación de la tienda tienen una especial habilidad para detectar todo tipo de corrientes sociales y una suficiente capacidad para conectar con ellas y generar empatías.
En la década pasada, ante la incipiente reivindicación de las relaciones homosexuales, bajo el paraguas conceptual Redecora tu vida, dedicaron no pocas piezas a este tema. En una de ellas, en un piso vacío, un joven hablando a cámara se dirigía a sus padres: “Papá, mamá, quería deciros que estoy saliendo con un chico y estoy felizmente enamorado y muy contento”. Y ya. Ningún mueble ni ninguna oferta, simplemente un saludo cordial y un logo: Redecora tu vida. Ikea.
Hace dos años cuando comenzó a popularizarse la condición de single en las grandes ciudades, elaboraron un corto inspirado en la serie Los Soprano, en la que un hombre que vive solo descubre un día un pato en su terraza e inicia una relación de afecto con el animalito. También con Ikea, por supuesto, ya que el hombre redescubre la terraza y la llena de productos comprados en la tienda. El pato un día se va pero Ikea no.
Antes de poner en circulación la campaña del pato con el single como protagonista, la gran comunicación anterior de Ikea fue un mensaje claro a las parejas que en virtud de la gran crisis no pueden hacer frente al coste de dos viviendas y por esa razón se ven obligados a convivir bajo un mismo techo.
Con la raspada voz de Coque Malla, solo acompañado por una simple guitarra, cantando su tema No puedo vivir sin ti, asistimos al reencuentro afectivo de distintas parejas: diferentes edades, estilos, dormitorios, baños, intimidad. Se convierte el problema en solución y se hace una apelación al sentido común, el económico en este caso, y al sentimental, ya que no hay más remedio: Donde cabe uno, caben dos.
Ikea, que se dedica pura y exclusivamente a la venta de todo tipo de mobiliario y accesorios para las viviendas tiene claro que el target o nicho de negocio más poderoso que actualmente dispone para obtener beneficios es aquel compuesto por familias en general, obviamente, pero la sintonía fina, el mensaje clave donde está la variable del negocio es en las parejas que no tienen más remedio que serlo ante las reglas férreas de la posteconomía y de los singles, con poca o mucha capacidad de consumo. El grado cero del afecto no implica el congelamiento del beneficio.
El discurso de Podemos también es sentimental, desde la sonrisa hasta los besos, desde la patria hasta el corazón. Este catálogo no desmiente ese relato: lo ratifica y explota. En sus páginas vemos , entre otros dirigentes de Podemos, a Julio Rodríguez, el ex Jefe del Estado Mayor de la Defensa, fregando en la cocina, a Rafael Mayoral tendiendo ropa o a Pablo Echenique en el baño; también aparece un largo desfile de personas anónimas: maestras, abogados, músicos entre una amplia diversidad de profesiones y, curiosamente, a Irene Montero y Tania Sánchez no en su condición de políticas sino como psicóloga y trabajadora social respectivamente, aunque la primera repite en una imagen como Jefa de Gabinete del Secretario General y Secretaria de Coordinación de Áreas.
Los precios, dato en esencial en el catálogo de Ikea, aquí aparecen como cifras y porcentajes salvo en un caso: 0€ para los espectáculos con animales que no aseguren el bienestar de estos.
La idea de realizar este catálogo es acertada al punto de que hay pocas herramientas de marketing que gocen de una transversalidad social como la que tiene este soporte. En un país en el que este tipo de publicaciones han sustituido a las revistas de información general y de opinión –género en extinción–, contar allí un programa electoral es una decisión afortunada ya que el éxito de penetración es muy alto: ¿cuántos electores han consultado un programa electoral? El número no debe ser jubiloso.
Más allá de que Ikea sea sueca y que su amplio nicho de mercado sea la clase media bajando hacia los límites de lo económicamente posible y subiendo hasta lo más alto ya que su simbólica condición de lovemark, es decir marca que genera vínculos que van más allá de lo funcional para operar en el campo de los sentimientos, funciona con una regla fundamental del marketing: el llamado win-win, una característica en la que las dos partes vinculadas por la transacción ganan algo. Ikea vende barato pero te obliga a que te armes los muebles, tú pagas menos pero cuando llegas a casa te los tienes que montar. ¿Alguien escuchó alguna vez una queja por tener que hacer esto? Forma parte de la relación. Ahí está el éxito: no solo en el diseño moderno, sino en el hallazgo de convertir en creativo un trabajo de montaje. El mueble lo terminas tú.
Podemos desde el primer día ha establecido esta relación: cada ciudadano participa de la construcción política y no solo los dirigentes: de la plaza al círculo y del círculo al poder. La patria eres tú. Terminarás montado la república independiente de Podemos desde casa.
Tan independiente que se han olvidado de incluir a Izquierda Unida en el catálogo. Tal vez en el próximo, cuando se diseñen los nuevos productos.
