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Ciudadanos, un partido a golpe de marketing y encuestas con "la banda" de Sánchez como último eslogan

El partido decide sus estrategias basándose en estudios demoscópicos y encuestas encargados por la dirección, según algunos exdirigentes

El equipo de Comunicación, dirigido por Fernando de Páramo, es el responsable de la estrategia y diseño del ultimo eslogan: "el plan" y "la banda de Sánchez"

"Un partido no es El Corte Inglés y la comunicación no define contenidos, sino que son los contenidos los que se vehiculan en la comunicación", opina Javier Nart

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El líder de Ciudadanos, Albert Rivera, junto al secretario de Comunicación, Fernando de Páramo y el dimitido Miguel Ángel Gutiérrez.

Albert Rivera, junto al secretario de Comunicación, Fernando de Páramo, su jefa de Gabinete, María Castiella, y el secretario general del grupo, Miguel Ángel Gutiérrez. EFE

"En Ciudadanos todo funciona a base de marketing electoral. Su estrategia va variando en base a estudios y encuestas". Así lo aseguran algunos de los antiguos dirigentes del partido que hoy están fuera de la Ejecutiva, a la que pertenecieron desde que Albert Rivera decidió extender la formación naranja al plano nacional. Según las fuentes consultadas por eldiario.es, tanto el cambio de ideario aprobado en la Asamblea General de 2017 como el veto al PSOE, decidido por unanimidad por la dirección nacional antes de las últimas elecciones generales del 28A, fueron fruto de estudios demoscópicos.

En Ciudadanos toda la estrategia y los mensajes de Rivera están diseñados por el equipo de comunicación que dirige el periodista Fernando de Páramo, y están basados en 'ideas fuerza', repetidas hasta la saciedad para que calen en el electorado y se traduzcan en titulares de prensa. El último eslogan de su factoría es el que machaconamente utilizó el líder del partido en sus dos recientes intervenciones en el debate de investidura de Pedro Sánchez. En el que desgranó el pasado lunes repitió hasta en 80 ocasiones la palabra "plan" y otras 20 la palabra "banda".

El argumentario -enviado a cargos y afiliados- fue utilizado poco después por la portavoz del partido, Inés Arrimadas, y de nuevo por el propio Rivera en su segunda intervención del jueves antes de la votación de la fracasada investidura. "La banda no se ha puesto de acuerdo para repartirse el botín que es España", volvió a recriminar a Sánchez.

De Páramo, un periodista que conoce bien los medios

Fernando de Páramo es licenciado en Periodismo y en Derecho, ha trabajado en radio y TV participando en tertulias y debates y conoce bien la técnica. Es el encargado de cuidar la imagen del líder en los debates y actos electorales, aunque Rivera es poco amigo de seguir guiones. También de impulsar a Ciudadanos en las redes sociales. En los dos 'duelos' electorales de las recientes generales fue el principal asesor del líder.

Cuentan que a su regreso de Estados Unidos, donde cursó parte de sus estudios, De Páramo volvió fascinado por la puesta en escena de las campañas de Barack Obama, de las que aprendió la importancia que tiene centrar toda la atención en el candidato, en el orador, una de las bases del márketing norteamericano del que también el propio Rivera es un gran admirador.

A más de un analista no le ha pasado desapercibida la similitud de mensajes entre uno de los discursos más emblemáticos del expresidente de los Estados Unidos y el de Rivera el día que presentó a la Plataforma España Ciudadana en un multitudinario acto en Madrid en el que la estrella fue la cantante Marta Sánchez con su adaptación del himno nacional.

Obama dijo:"No hay una América liberal y una América conservadora, hay unos Estados Unidos de América; no hay una América negra y una América blanca, y una América latina y una América asiática, hay unos Estados Unidos de América". Rivera calcó su estilo sentenciando: "Yo no veo ‘rojos’ y ‘azules’, veo españoles; no veo jóvenes y mayores, veo españoles; no veo creyentes y agnósticos, veo españoles. Vamos a unirnos para recuperar el orgullo de pertenecer a esta gran nación".

Pero lo que más resonancia mediática ha tenido estos días ha sido ese empeño de Rivera en seguir denunciando que Pedro Sánchez "tiene un plan" que quiere ejecutar "con su banda", en la que incluye a los dirigentes de Unidas Podemos, al presidente de la Generalitat, Quim Torra, a los líderes independentistas y a Arnaldo Otegi, líder de Bildu. Su línea discursiva y su nueva invectiva fue acogida con entusiasmo por los suyos, pero muy criticada por parte de los demás portavoces, por el propio Sánchez y también en las redes sociales, donde muchos usuarios se mofaron del mensaje.

En opinión de Antoni Gutierrez Rubí, experto en comunicación política, “tomar decisiones políticas en base a datos demoscópicos no es en principio mala idea y tampoco dotar a esas decisiones de solvencia técnica y demoscópica. Es interesante y hay que valorarlo. Incluso es bueno el hecho de que la política esté cercana a la realidad, a lo que piensa la gente”. Pero añade que "reducir la política solo a eso sí que un error. La fabricación de eslóganes alimentando las percepciones y las emociones del electorado eso sí es un error y hasta arriesgado".

Para Gutiérrez Rubí, Ciudadanos consiguió el objetivo deseado, que era que después de la intervención de Rivera se estuviera hablando de dos palabras: “el plan” y la “banda”. A su juicio, los estrategas del partido "han conseguido colocar dos etiquetas muy fuertes y clavarlas, aunque hayan suscitado posiciones muy encontradas". "Se repiten esas dos palabras como en su día se repetía lo de "la casta". Sin embargo, el asesor de comunicación cree que el partido de Rivera "ha reducido su propuesta política al simple eslogan" en el debate.

Solo "asesores internos" y el equipo de comunicación

Mucho se ha escrito sobre las empresas externas que trabajan para el partido naranja. Pero al margen de los encargos puntuales o de asesoramiento estratégico que encomiendan a empresas -como pueden ser Sigma Dos, Targe Point o Mas Consulting- el equipo de De Páramo se lo 'cocina' todo en casa. Según explica el propio secretario de Comunicación a eldiario.es, todas las estrategias "se toman en equipo", en reuniones en las que participan asesores y expertos "internos" en marketing electoral. En la toma de decisiones relevantes también intervienen miembros de la Comisión Permanente, es decir, los dirigentes que forman el núcleo duro de Rivera que encabeza José Manuel Villegas, Ningún hilo se mueve sin el beneplácito del secretario general del partido.

En el equipo de De Páramo figura como jefe de prensa de Rivera y del partido el periodista Daniel Bardavío, que anteriormente ha trabajado en áreas de prensa y comunicación tanto para el PP como para el PSOE. Al grupo de De Páramo se ha sumado como asesor otro joven periodista, David Martínez, experto en comunicación política, que trabajó hasta mediados de 2017 como cronista parlamentario en el diario digital Vozpópuli. En ese círculo está también María Castiella, jefa del Gabinete de Rivera.

Hace justo ahora un año, De Páramo dejó su escaño en el Parlament de Catalunya y se trasladó a Madrid para centrarse en la Secretaría de Comunicación nacional,  preparar las recientes elecciones generales, municipales, autonómicas y europeas, y reforzar además el equipo de dirección de campañas coordinado por Villegas.

El notable ascenso en votos y escaños que experimentó Ciudadanos en esa cuádruple cita con las urnas llenó de satisfacción a los estrategas del partido aunque les dejó con un sabor agridulce al no haber logrado dar el anhelado sorpasso al PP.

Esa decisión de luchar por ocupar el espacio de centro derecha, compitiendo con el partido conservador por su electorado -incluso por el que se decantó por Vox en los últimos comicios- fue también "muy meditada". Al igual que el cambio de ideario o el veto al PSOE, que a la larga ha sido el detonante de que varios dirigentes de la Ejecutiva abandonaran sus cargos, como Toni Roldán o Javiet Nart. El último en hacerlo ha sido el inspector de Hacienda y responsable de fiscalidad de Cs, Francisco de la Torre, que fue uno de los "fichajes estrella" de Rivera, al que colocó como número dos en su candidatura en las elecciones de 2016.

Nart: "Un partido no es El Corte Inglés"

Esa obsesión por "atraer el talento", decidida también como 'golpe de efecto electoral', ha llevado al líder del partido a orillar a sus antiguos fichajes y repetir la fórmula en los últimos comicios renovando el banquillo con caras nuevas. Como la del empresario Marcos de Quinto, la representante del secretariado gitano, Sara Giménez, o el abogado del Estado, Edmundo Bal. Ahora son las nuevas 'estrellas mediáticas' del líder de Ciudadanos con los que ha decidido contrarrestar la grave crisis interna que atraviesa desde hace meses el partido.

Aunque en el partido pocos se atreven a expresar sus ideas en alto hasta que dejan de militar, todavía quedan algunas voces a las que no les importa mostrar sus opiniones. Una de ellas es Javier Nart. El eurodiputado de Ciudadanos asegura que los partidos políticos "no pueden actuar con criterios mercadotécnicos y de comunicación". "La gestión demoscópica no debe ser un elemento fundamental y el más importante a la hora de tomar decisiones políticas".

"Un partido no es El Corte Inglés y la comunicación no define contenidos, sino que son los contenidos los que se vehiculan en la comunicación. En mi opinión, hace falta un debate en profundidad sobre los retos de la sociedad española y no un criterio simplista en mercadotecnia electoral. Lamentablemente, las ideas quedan aplastadas por las campañas electorales", señala en referencia al debate de investidura mientras critica "el espectáculo que en general todos dieron ese día".

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