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Bulos, críticas al PP y una decena de anuncios diarios: la campaña permanente de Vox en Facebook

Vox refuerza su presencia en esta red con mensajes emocionales basados en el sentido de pertenencia y de desconfianza hacia los medios

Durante la última semana tiene una decena de anuncios activos al día, mientras PP y PSOE no han financiado ninguno y Podemos ha estado presente con dos

En los últimos meses el partido de Abascal usa esta vía para divulgar información falsa, ensalzar su discurso sobre la unidad de España y criticar a PP y Podemos

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Portada de Vox en su página de Facebook

Portada de Vox en su página de Facebook

Vox está en campaña permanente en Facebook. La formación de Santiago Abascal ha apostado por una estrategia que pasa por intensificar sus anuncios en la red social, pagando para que esta dé más visibilidad a sus contenidos de lo que su algoritmo haría de forma predeterminada.

La fuerte inversión en Facebook de Vox destaca con la actuación del resto de partidos nacionales en los meses previos a las elecciones generales. Durante esta semana, ha pagado por difundir más de una decena de contenidos diariamente. Algún día ha llegado a financiar 15. En comparación, Podemos activó entre dos y tres anuncios, mientras PP y PSOE, ninguno. Esquerra Republicana también ha estado activa en esta forma de difusión, utilizando vídeos de la declaración de su líder, Oriol Junqueras, en el juicio del procés. Sobre Ciudadanos, la plataforma Who Targets Me? asegura que tampoco ha estado presente, y el partido de Albert Rivera no ha aportado información. Conforme se acerquen los comicios la actividad irá a más.

Empresas y organizaciones de toda índole pagan para promocionar contenidos y que sus mensajes lleguen a un número mayor de usuarios. Lo que genera más dudas es la posibilidad que las herramientas de segmentado de la publicidad abren para que los partidos políticos digan una cosa diferente a cada perfil de votante, haciendo imposible fiscalizar si sus mensajes mantienen una coherencia general o si difunden información falsa. 

Esta segmentación de los mensajes políticos también hace muy difícil perseguir los bulos. Esta fue la estrategia que desplegó Donald Trump en su campaña de 2016, promocionando entre usuarios racializados casos inexistentes de xenofobia de sus rivales, o información falsa sobre peticiones feministas entre usuarios a los que había identificado como misóginos gracias a los datos personales a los que accedió ilegalmente Cambridge Analytica.

Anuncios promocionados por Vox sobre inmigración

Anuncios promocionados por Vox sobre inmigración

eldiario.es ha podido comprobar que la formación de Abascal también desinforma a través de Facebook. Entre los mensajes que promocionan, aseguran que "Vox ha logrado que sea posible la entrega de documentación [de 52.000 personas sin papeles en Andalucía] y se pueda expulsar a los inmigrantes que no cumplan la ley". Esto no es cierto. Además, como explicó esta redacción, la legislación no lo permite. La normativa en materia de protección de datos prohíbe la cesión masiva de datos entre administraciones cuando la finalidad es diferente al objetivo para el cual se recogieron.

El intenso uso que Vox ha hecho cuando faltaban más de dos meses para que se celebren las generales difiere del uso tradicional que los partidos dan a esta herramienta. Tanto en procesos electorales regulares como en votaciones importantes como la del Brexit, las formaciones políticas han esperado a los últimos días antes de la cita con las urnas para apostar fuerte por la red social de Mark Zuckerberg.

"Hay evidencias razonables de que los anuncios a través de Facebook solo se recuerdan durante un periodo corto de tiempo, así que guardar tus recursos para el final de la campaña es una estrategia más efectiva", expone Sam Jeffers en conversación con eldiario.es. Jeffers es el promotor de la herramienta Who Targets Me? (¿de quién soy el blanco?). Esta iniciativa acaba de llegar a España, en Reino Unido se implementó para aumentar la transparencia en los procesos electorales y supervisar el uso de anuncios políticos en las redes sociales.

Desde el mes de enero han recopilado algunos de los anuncios que las formaciones políticas españolas distribuyen en Facebook. La estrategia de comunicación de Vox en esta plataforma tiene intensidad y le permite conocer a su posible electorado de manera segmentada, pero carece del refinamiento que empleó la campaña Vote Leave del Brexit, o la que llevó a Donald Trump a la presidencia de EEUU, así que no podrá profundizar tanto en los perfiles. Muestra de ello es que no testan distintos mensajes para vender el mismo contenido. Las campañas que han priorizado el uso de Facebook utilizan estos test para amplificar el impacto de su propaganda. "Una de las explicaciones de que en el Brexit saliese la opción de marcharse es que invirtieron mucho tiempo buscando el mensaje correcto", indica Jeffers. 

Alguno de los anuncios que ha difundido Bernie Sanders

Alguno de los anuncios que ha difundido Bernie Sanders

El experto explica que durante las semanas previas calibraron cómo respondían los usuarios de Facebook a cada propaganda, mejorando sus eslóganes para que tuviesen una vinculación emocional con la gente. No obstante, esperaron hasta los últimos días para "invertir grandes cantidades de dinero" para "alcanzar directamente a gente con ese mensaje".

Esta estrategia no es exclusiva de los partidos de derecha. En EEUU, donde los partidos conceden mucha más importancia a su presencia en Facebook que los españoles (y donde la red social ha implementado más herramientas de transparencia para los anuncios políticos que en España), se puede analizar cómo la campaña de Bernie Sanders, por ejemplo, ha hecho cientos de pruebas con diferentes eslóganes para un mismo contenido durante las últimas semanas.

Aunque en España esta información no es pública y solo pueden acceder a ella los propios partidos, las herramientas de transparencia de Facebook en EEUU permiten fiscalizar qué dice un político como Sanders a las mujeres blancas de 45 a 50 años de clase alta que viven en un estado de la costa este de EEUU, por ejemplo, y compararlo con qué promociona entre hombres hispanos menores de 25 años de clase baja con residencia en un estado de la costa oeste.

Vox, en cambio, no está refinando este tipo de pruebas. Sus mensajes disparan en todas direcciones, pero cada uno contiene un mensaje diferente emitido por un portavoz diferente. La ausencia de este tipo de test no es la única pista, otro indicio es que han promocionado repetidamente un contenido que contiene erratas y un mensaje bastante confuso. "Vox no depende de ninguna empresa de de ningún", se lee en la frase con la que encabezan el anuncio. 

Anuncio que Vox ha promocionado en Facebook con una errata

Anuncio que Vox ha promocionado en Facebook con una errata

Críticas al PP y a Podemos, intervenciones de sus representantes nacionales en entrevistas o actos públicos, difusiones de sus grandes convocatorias o lemas centrados en los ejes de su ideario (igualdad, inmigración y unidad de España) son las claves de esos mensajes.

Estos anuncios se distribuyen en vídeos rescatados de entrevistas en televisión, aunque también apuestan por otros que aseguran que están creados por sus seguidores. Además, difunden lemas sobreimpresos en la imagen de algún miembro de la dirección. Abascal protagoniza uno en el que se asegura que "con Vox se ha terminado el abandonar a los que dan la cara por España". "¿Por qué tienen que adoctrinar a nuestros hijos? ¿por qué no nos dejaron en paz?", se lee serigrafiado sobre una foto de Rocío Monasterio con la bandera de España detrás.

Abascal protagoniza uno de los anuncios promocionados por Vox en Facebook

Abascal protagoniza uno de los anuncios promocionados por Vox en Facebook

Los lemas difundidos por Vox mantienen las características que Jeffers adscribe a las formaciones populistas europeas de extrema derecha. Según relata, ha detectado que estos partidos difunden mensajes "mucho más emocionales" y basados en la "pertenencia" a una comunidad. Asimismo, destaca que difunden un "sentimiento frecuente" de desconfianza de los medios mainstream y ensalzan a sus canales en redes, como el "lugar en el que se encuentra la verdad".

Entre esos lemas, también incluyen críticas al Partido Popular por las declaraciones de Pablo Casado sobre el voto útil y a Podemos por su defensa del feminismo. Por esta vía, también tratan de difundir sus grandes convocatorias, como la manifestación celebrada en la Plaza de Colón, el crowdfunding que acaban de lanzar o la fiesta que organizaron en el Teatro Barceló de Madrid. 

La inversión de Vox en Facebook se corresponde con el uso que sus simpatizantes hacen de las redes sociales. Según el informe elaborado por el CIS tras las elecciones andaluzas, la formación de extrema derecha tiene un amplio nicho de votantes activos en estas plataformas.

Esta encuesta refleja que sus electores fueron los que más se informaron sobre la campaña o las elecciones a través de ellas. En sus conclusiones también refleja que tienen uno de los porcentajes más elevados de electores (70,6%) que tienen cuenta en Facebook, se sitúan por detrás de los electores que emitieron un voto nulo (73,8%) y de los que apostaron por el PACMA (80,7%) y cerca de los que se decantaron por Ciudadanos (70,2%).

Promoción de la entrevista de Rocío Monasterio en el ABC

Promoción de la entrevista de Rocío Monasterio en el ABC

Frente a la estrategia del partido de Santiago Abascal, las campañas de PSOE, Podemos y Pacma no tienen la misma intensidad. De acuerdo a la información recopilada por Who Targets me y consultada por esta redacción, los socialistas invirtieron en Facebook a finales de febrero en la campaña que lanzaron titulada #LaEspañaQueQuieres. El PP apareció también a finales de febrero con una campaña para destacar los hitos que han conseguido sus gobiernos. Por su parte, Ciudadanos no ha invertido en estos mensajes. 

Podemos ha estado presente de forma puntual con un par de mensajes diarios vinculados a sus campañas políticas, como su apoyo a los trabajadores de Alcoa, la intervención de Pablo Bustinduy en el Congreso, declaraciones de Irene Montero en una entrevista en Telecinco y su campaña para conseguir microcréditos. Por su parte, Pacma también ha utilizado la suspensión de la caza en Castilla y León para promocionarse en esta red.

Esta redacción se ha puesto en contacto con Facebook y Vox para consultarles el funcionamiento de esta estrategia, pero no ha recibido respuesta.

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