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Lo del anuncio de Pavofrío

A Pavofrío se le ha mezclado lo de apoyar nuestro empoderamiento, para conmovernos, con el querer convencernos de que seamos delgadas (consumiendo su producto). Inoculando así ahora el mensaje de que empoderarse está bien (novedad), pero sólo si estás delgada y, por supuesto, si eres blanca (lo mismo de siempre).

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Desde hace unos días este anuncio de Pavofrío se ha estado compartiendo de forma masiva en redes sociales. Principalmente por mujeres.

Con este anuncio protagonizado exclusivamente por mujeres y que lanza un mensaje poco común, Pavofrío se desmarca con una campaña que parece novedosa, pero que lo es sólo a medias. A medias porque ésta no es la primera vez que una marca usa un movimiento reivindicativo en auge para su propio beneficio (recordemos aquel anuncio de Telefónica que imitaba una asamblea del 15M, y que acabó siendo parodiado). Pero novedosa porque por primera vez el feminismo, además de ser el protagonista, no es usado sólo como elemento performativo (como hizo Telefónica como el del 15M), sino que la ideología feminista parece (y digo parece) ser asumida por la marca, que la acepta y la defiende, poniendo en cuestión nuestro modelo de sociedad.

Obviamente, esto no significa que Pavofrío tenga más ideología ahora que la de hacer dinero. Ni que su cúpula ejecutiva haya sido okupada por feministas radicales, ni que les importe especialmente qué tipo de sociedad tenemos (si eso no va a hacer que obtengan más beneficios). Sus dirigentes, muy probablemente, sigan siendo mayoritariamente hombres blancos heterosexuales (como la mayoría de dirigentes de cualquier empresa). No es eso. Es más probable que la agencia de publicidad X haya logrado convencerles de que este anuncio venderá más. Pero lo cierto es que el anuncio ha conseguido desmarcarse y se ha compartido positivamente por miles de mujeres.

He leído estos días a feministas reprochar a Pavofrío que use el feminismo para sus propios fines, porque no es más que otro ejemplo de "the right thing for the wrong reason". Pero hemos de tener en cuenta que frases como “ Somos quince millones de mujeres. Una sociedad equilibrada también ayuda a reducir el estrés. Pavofrío, alimentando otro modelo de mujer” llegará así a millones de mujeres a las que el movimiento feminista, por desgracia, no llega.

¿Da grima que el capitalismo se apropie de mensajes aparentemente feministas para seguir engrasando su maquinaria? Desde luego, pero para atacar ese problema debemos cambiar el objetivo, que no es Pavofrío, sino el propio sistema capitalista. Porque el capitalismo siempre aprovechará lo que haga falta para seguir engulléndonos. Aun así, yo personalmente prefiero a multinacionales con mensajes como éste a los rancios y dañinos con los que llevan toda la vida torturándonos.

Pero al haber alcanzado tanta popularidad no está de más que lo analicemos en profundidad. ¿Es realmente feminista este anuncio? Aunque me alegre de que la publicidad comience a cambiar, no sé, me parece un feminismo tranquilo, un feminismo naranja, que diría Rivera. Porque Pavofrío, a pesar de haber elegido a mujeres comunes de entre un amplio rango de edad sin sexualizarlas y lanzar un mensaje que un soplo de aire fresco, volvemos a ser nosotras el target de un producto light. Y por eso todas las actrices son delgadas. Se ve que feminismo sí, pero con unos límites.

El feminismo reclama la necesidad de romper con la imagen de las mujeres como entes perfectos que proyecta la publicidad, sí, pero también la de romper con la delgadez como única opción. Lucha contra la presión social que hay sobre nuestro cuerpo -infinitamente mayor que la que sufre el hombre-, que es lo que vuelve a hacer este anuncio. En él, como decimos, todas las actrices son delgadas o muy delgadas. Y está bien que haya mujeres así, sólo faltaba que demonizáramos ahora a las delgadas, pero en este sentido el anuncio sigue siendo más de lo mismo sólo que envuelto de diferente forma: "te libero de muchas presiones (porque a mi marca le da igual esas presiones), pero reincido en la parte que me interesa: gorda, no".

Sólo una mujer de todas las que aparecen no es tan delgada como el resto (que no por eso llega a ser gorda) y es la única que aparece, casualmente, intentando subirse -sin éxito- la cremallera de la falda, con expresión de agobio. Pero bueno, al menos hay una, porque en lo que a mujeres no blancas respecta, ni eso (pero, ¿cuántos miles y miles de mujeres no blancas, por ejemplo, sudamericanas, hay en España?). La transversalidad del propio feminismo rechaza también invisibilizar a mujeres de otras etnias. Este anuncio, que pretende ser feminista, ignora lo que el feminismo no: la presión social sobre la mujer es transversal, no se ciñe a mujeres blancas heterosexuales delgadas, ni se limita sólo a unas presiones sí y a otras no.

Digamos que a  Pavofrío se le ha mezclado lo de apoyar nuestro  empoderamiento, para conmovernos, con el querer convencernos de que en lo que a nuestro cuerpo respecta, seguimos siendo objetos de presión, tenemos que seguir siendo  delgadas (consumiendo su producto). Inoculando así ahora  el mensaje de que empoderarse está bien (novedad) , pero sólo si estás delgada y, por supuesto, si eres blanca (lo mismo de siempre).

Primero critica este modelo de sociedad, que presiona a la mujer para ser madre, para casarse, para no fallar nunca. Cuestiona, con el reparto de actrices, que la mujer tenga que ser joven y guapa, y ridiculiza el manido “las mujeres son unas histéricas” con la parte de de Palma, Maura y Barranco (“Mujeres al borde de un ataque de nervios” pero ahora sin nervios). Y eso está genial, se agradecen mensajes frescos y mujeres normales confesando que no son perfectas y no les preocupa no serlo. También se agradece que las que son madres en el anuncio, apelen en el guion a la existencia de una cosa llamada “padre”, esa figura masculina olvidada por tantos y tantos anuncios cuando de los cuidados o tareas domésticas se trata.

Pero mientras cuestiona todo esto, sigue con el erre que erre por la parte que a la marca le interesa: la delgadez y la relación que hay entre los productos lights y nosotras. Perpetúa así la presión de que mantengamos la delgadez que ya tenemos, o la de adelgazar si aún no la hemos conseguido. En definitiva: no nos libramos de tener que encajar en la imagen patriarcal sí o sí, aunque sólo sea por la parte que a Pavofrío le genera beneficios. Algo como "Empodérate, mujer, pero flojito".

Aunque un anuncio como éste se reciba bien y se viralice positivamente por mujeres, parece que nos obligan a seguir teniendo los ojos bien abiertos en cuanto a publicidad se refiere, porque hasta lo aparentemente inocuo o incluso empoderador, lleva siempre mensajes machistas.

Si algo volvemos a sacar en claro es que el capitalismo nunca será feminista, y el día que lo sea, será porque ya no es capitalismo.

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