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Cultura

Anatomía de un 'bestseller', un misterio lleno de prejuicios

Existen rasgos básicos en los bestsellers como el lenguaje claro, personajes empáticos, espíritu positivo y una idea original, pero ninguna fórmula asegura el éxito

El marketing agresivo de los grandes grupos explica algunos superventas, pero
también se producen fenómenos insólitos e imprevisibles

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Imagen de la portada del libro 'Patria', uno de los más vendidos en España

Imagen de la portada del libro 'Patria', uno de los más vendidos en España

Si se le pregunta a un editor sobre la fórmula del bestseller la respuesta siempre es la misma: no la hay. Nadie sabe a ciencia cierta por qué El tiempo entre costuras, de María Dueñas desbancó a las teorías conspiratorias y paranormales de El código Da Vinci, de Dan Brown, por qué la trilogía Millenium, de Stieg Larsson la leyó media España, por quéLa chica del tren, de Paula Hawkings sigue teniendo una multitud de lectores, por qué Ken Follett e Ildefonso Falcones lideraron todas las listas de ventas con sus historias de construcción de catedrales en Los pilares del tierra y La catedral del mar, respectivamente, o por qué Patria, de Fernando Aramburu, se convirtió en un fenómeno con una trama sobre la historia contemporánea del País Vasco. Ni siquiera se puede explicar, pasadas ya varias décadas, por qué Dominique Lapierre y Larry Collins dominaban las ventas a finales de los setenta y principios de los ochenta con libros históricos como Esta noche, la libertad, Oh, Jerusalén o ¿Arde París? 

El bestseller es un misterio muchas veces lleno de prejuicios, porque todo lo que sea masivo acaba adquiriendo la sombra de la sospecha. Pero lo que sí se sabe en la industria editorial –donde todos querrían tener uno de ellos en su catálogo- es que, como  afirma el periodista cultural y autor del libro Código Bestseller, Sergio Vila-Sanjuán, "hacer un libro que se convierta en bestseller es complicado. No es hacer churros. Y son libros que funcionan cuando son genuinos y no impostados".

No obstante, sí que hay una serie de características que tienen todos estos libros. En su ensayo, en el que analizaba bestsellers de los siglos XIX, XX y XXI, Vila-Sanjuán indicaba que en todos ellos suele haber un lenguaje claro, personajes empáticos, espíritu positivo y una idea original.

"Por ejemplo, con Patria ocurre eso. Tiene una calidad literaria, pero no pone en dificultades al lector. Y su mensaje es muy positivo. Es una lectura humanista y el final no es oscuro sino que la idea es que el conflicto se puede arreglar", sostiene el periodista, que recuerda un fenómeno muy parecido al de Patria con Soldados de Salamina, de Javier Cercas. "Ambos eran escritores muy minoritarios que escogieron un tema con mucha repercusión en un contexto determinado. Cercas con la Guerra Civil en la era Zapatero y Aramburu con la violencia en el País Vasco después del fin de ETA. Es un tipo de fenómeno que ya desde los años sesenta se da cada cierto tiempo". 

A eso le sumaba otros aspectos periféricos al libro como el boca a oreja, la planificación editorial, la adaptación cinematográfica o televisiva, que el autor sea mediático o muy reconocido, la portada, un escándalo con respecto al autor o la temática, o las modas del momento.

Quizá nadie lo recuerda pero no hace mucho los vampiros copaban todas las baldas de las librerías tras la llegada de Crepúsculo, de Stephenie Meyer. Y lo mismo ocurrió con las novelas eróticas un tanto soft tras las 50 sombras de Grey, de E. L. James, un fenómeno que aún Megan Maxwell –pseudónimo de la española María del Carmen Rodríguez del Álamo - sigue exprimiendo con títulos como Una prueba de amor.

El tiempo de las mujeres 

Si se echa un vistazo a las diez novelas más vendidas del último año, según la lista elaborada por la Federación del Gremio de Editores (FGEE), son llamativos cuatro rasgos dominantes: el 50% son autoras –y la que más vende es una mujer, María Dueñas-, en seis de ellas las protagonistas son mujeres que deben enfrentarse a una situación adversa, cinco de ellas están ambientadas en un contexto histórico y en cuatro de ellas es una mujer la imagen de la portada. 

Una tendencia que continúa este 2019. Según las listas que publican algunos medios semanalmente, en estas últimas semanas en ficción sobresalen autoras como Camilla Läckberg, Isabel Allende, Annette Hess, Ángela Becerra y Siri Husvedt. Y en no ficción, la trilogía de Deborah Levy y la historia autobiográfica de Laura Freixas, Esto no me iba a pasar a mí. "Es indudable que el tema femenino va por encima de la paridad. La gente está buscando la mirada femenina por todo lo que ha ocurrido en los últimos años  con movimientos como el me too", sostiene Vila-Sanjuán. 

La relación editorial y librero

Esta dinámica también la reconocen los libreros, que son aquellos que primero reciben el contacto por parte de las editoriales para saber qué libros pueden tener más posibilidades de venderse. "Sí, es cierto que hay editoriales que sí están promocionando más este tipo de libros ahora. También por esa reivindicación de la literatura escrita por mujeres que era necesaria. Y eso hace que el público se esté fijando más", comenta Paco Goyanes, librero de Cálamo, en Zaragoza.

Además, añade este librero, "hay un núcleo de mujeres jóvenes que está generando un público a su alrededor. Hay una sensibilidad mayor hacia las autoras",  que destaca nombres como los de Irene Solà con Canto yo y la montaña baila y a los que se pueden sumar María Sánchez, con Tierra de mujeres o Elvira Sastre, que ganó el premio Seix Barral con Días sin ti. 

Pero es obvio que no hay que olvidar la parte comercial de los sellos. Principalmente de los grandes grupos.  Goyanes sabe bien que "en las grandes ventas esa parte es potentísima, y hay editoriales que ponen mucho dinero para promocionar una serie de libros. Muchas veces en determinados sitios se recomiendan siempre los mismos libros. Pero esos no son fenómenos creados por el lector, sino que están creados". También el librero Juancho Pons, presidente hasta hace unos meses de CEGAL, la Confederación del gremio de librerías independientes, sostiene que "los grandes grupos tienen una capacidad para colocar sus libros en librerías y en otro tipo de sitios como los hipermercados. Y hay campañas muy duras". No extraña que el grupo Planeta, que es el mayor grupo editorial español, acapare casi todo el listado de los superventas. 

Pero a veces ocurren fenómenos que sí son más insólitos donde no entra tanto el marketing agresivo  y de ahí la imprevisibilidad del bestseller. Este 2019 ha sucedido con Los asquerosos, de Santiago Lorenzo, publicado por una editorial independiente como Blackie Books.

Esta historia, que es una crítica de lo que se ha llamado ‘neorruralismo’ o esa aventura un tanto a ciegas de irse a vivir al campo e idealizar el medio rural, ocupa los primeros puestos de ventas desde hace meses. Su autor no es mediático, el libro no pertenece a un gran grupo, ahora bien, sí que tiene ese carácter genuino y original que destacaba Vila-Sanjuán. Y contó, como explica Pons, con otro punto a su favor: "Sus editores son muy buenos en el contacto con las librerías de toda España. Es muy importante que el editor convenza al librero para que mueva sus libros, y esa relación más estrecha la consiguen mejor las pequeñas y medianas librerías que las grandes". 

El bestseller ni es malo ni es fácil 

Con un título como este o con los de Siri Husvedt, que obtuvo el último premio Princesa de Asturias de las Letras, y que han alcanzado buenas críticas, se rompe a priori con ese mantra de libro malo que se le suele adjudicar a los bestsellers. En su ensayo Vila-Sanjuán recordaba que los superventas siempre tienen dos direcciones, y hay libros que conectan con el público por lo bajo y otros que pueden conectar por la parte de arriba. Como ejemplo, los de Charles Dickens y Eugène Sue, que fueron dos autores hipervendidos en el siglo XIX (y del que solo ha quedado uno: el bueno). "Los libros como el de Isabel Allende, Largo pétalo de mar, que habla sobre el exilio español durante la República o el de la alemana Annette Hasse, La casa alemana, sobre los campos de concentración, no son solo entretenimiento. También te dan algo más, y ese es el tipo de libro que suele funcionar bien", insiste el periodista.

Así, pese a todos estos rasgos que se sabe que funcionan, desde que sea un libro entretenido, de fácil lectura, con una idea genuina o que en estos tiempos los personajes sean femeninos, construir un bestseller no tiene nada que ver con encargar una novela con estas características. Ni siquiera con poner mucho dinero en el marketing. "El editor puede pensar, voy a encargar este tipo de libro porque parece que es lo que pide el mercado. Y puede pegarse el batacazo", zanja Vila-Sanjuán. Porque el bestseller no es fácil. Si no, cualquiera ya habría escrito uno. 

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