La españolización de Lidl y Aldi: cómo los alemanes están conquistando a los productores nacionales

Enero de 2020, antes de la COVID. La Unión de Pequeños Agricultores y Ganaderos, UPA, denuncia la última ocurrencia publicitaria de Lidl. El supermercado alemán ha publicado en sus redes vídeos protagonizados por un tal Cornelius Fitzgerald, un catedrático de Oxford ficticio que estudia un fenómeno llamado “preciobajismo”. Entre los productos “afectados” por esta corriente está el aceite de oliva, que en ese momento vende a 2,2 euros el litro.

“Tras una apariencia de campaña pseudodocumental e irónica, se esconden las malas prácticas que están hundiendo la rentabilidad de las explotaciones agrícolas y ganaderas”, dice el sindicato agrario. Pocos días después, estallan las movilizaciones de agricultores y ganaderos. UPA no descarta presentarse en la puerta de los supermercados Lidl e insiste en que usar de gancho al aceite “es un engaño para los consumidores y un abuso para los agricultores”.

El campo llena media España de tractoradas. Marca la agenda durante varias jornadas y señala a la distribución como causante de los bajos precios que reciben en origen. Logra que el Gobierno apruebe un decreto urgente que prohíbe la venta a pérdidas. La tormenta amaina. Y empieza la pandemia.

Febrero de 2021, un año de COVID. Lidl junta en una rueda de prensa a su director general para España, al director de compras, al secretario general de UPA y al ministro de Agricultura. Presentan un proyecto de “sostenibilidad económica, social y ambiental” al que UPA califica como “hito y punto de inflexión en las relaciones entre los productores y la distribución”. Lidl lanza una gama de aceite de olivar tradicional con etiquetas que destacan su apoyo a este producto. Se compromete a pagar a los olivareros un precio mínimo.

“El compromiso es que entre Lidl y la envasadora retribuyan a 2,60 el kilo”, apunta Cristóbal Cano, responsable de olivar de UPA. “Si el precio de mercado es 2,40, seguirán pagando a 2,60. Y si el precio de mercado es superior lo pagan a eso. La idea es hacer un seguimiento comercial de la iniciativa: cuanto más éxito tenga, mejor se podrá exportar a otros países”.

Los que solo doce meses antes estaban a palos no solo se han reconciliado, sino que hacen algo extraño en el sector: llegar a un acuerdo y publicitarlo. “No tuvo nada que ver una cuestión con la otra”, reconoce el responsable de UPA. “Pero entendemos que Lidl ya no hará más promociones con el aceite. El acuerdo en favor del olivar es un ejemplo”.

UPA ha denunciado en público y ante la AICA —la agencia de información y control alimentarios— a multitud de cadenas por sus anuncios reclamo: DIA, Lidl, Alcampo, Hipercor, Carrefour, Mercadona, Aldi. A los productores les disgusta que los supermercados hagan ofertas agresivas porque devalúan los productos, pero la nueva ley de la cadena prohíbe este tipo de prácticas.

Un proyecto así no es habitual, reconoce Cano. “Pero ojalá a partir de esta iniciativa lo sea. El olivar es un sector estratégico. Pretendemos que tenga un efecto contagio en otras cadenas”.

Que tengan que ser los alemanes...

El del aceite de olivar tradicional de Lidl es un reflejo más de la españolización del supermercado alemán. Tanto Lidl (fundado en 1973) como ALDI (también alemán y pionero, fundado en 1946) llevan décadas en nuestro país: Lidl llegó en 1994 y ALDI en 2002. Pero no fue hasta hace pocos años cuando su cuota de mercado empezó a ser relevante.

Hoy, pandemia mediante, son los dos supermercados que más crecen de España. En los últimos datos compartidos por la consultora Kantar, Lidl se coló por primera vez en los tres primeros puestos y superó al Grupo DIA. ALDI es más pequeño en términos de cuota y facturación —ingresó 1.000 millones en 2018, sus últimas cuentas presentadas, frente a los 4.000 millones de Lidl—, pero su crecimiento es constante. Mercadona se mantuvo como líder indiscutible, pero se dejó un punto de cuota debido al confinamiento. Sus clientes probaron otras opciones. Y cerró la web varias semanas porque no daba abasto.

Tanto Lidl como ALDI apuestan por el surtido de origen español. Y no solo eso, sino que se encargan de que se sepa. ALDI tiene un 'Observatorio de productos frescos' y asegura que el 80% de su surtido es nacional. Lidl promociona en su página web a todos sus proveedores nacionales de fresco, destaca el 'origen España' en sus etiquetas y hace comunicaciones constantes sobre este tema. La pasada Navidad, por ejemplo, presentó la gama Deluxe reforzando la idea de que el 70% de los productos eran de origen español.

“Hace unos años, Lidl lanzó la campaña 'Si es fresco, es de Lidl'. Que unos alemanes vinieran a España a decir eso fue un cambio”, explica Florencio García, director de retail de Kantar. “Hay dos puntos importantes. Históricamente, los modelos de distribución no funcionan cuando salen de su país. Carrefour sigue en España, pero se ha retirado de muchos países en los que lo ha intentando. A Tesco y a Walmart les pasa lo mismo. Es difícil. El único caso que consigue triunfar es el de estos alemanes, pero porque se adaptan al consumidor local respetando su modelo. Lidl en Alemania no es exactamente igual que en España ni que en Inglaterra”.

En España, la adaptación ha de hacerse por la vía del fresco. Nuestro país es una rara avis en el panorama internacional porque las tiendas detallistas (la carnicería, charcutería, pescadería y frutería de toda la vida) tienen un peso importante, aunque cada vez menor por la invasión del supermercado. “¿Qué es lo que más le importa al consumidor español?”, continúa García. “Los frescos. De ahí toda esta comunicación. Lidl y ALDI son muy fuertes en productos bio y eco y en moda textil. Donde ambas han tratado de españolizarse es en productos frescos”.

Victor Asensio, director de frescos en ALDI, explica que no hay fecha concreta de españolización. “Ha sido un proceso continuo. Decidimos apostar por España y empezamos con un surtido alemán, poco español. A medida que la empresa ha evolucionado, se ha ido adaptando y cambiando productos típicos de consumo alemán, que no pegaban, por otros españoles. Es un proceso de estudios de mercado y evolución que ahora llega a su punto más acelerado”.

Aunque no siempre lo han comunicado, indica, “que el 80% de nuestros proveedores sean nacionales no es algo que se haga un año. Es una estructura muy cimentada. Las tendencias han cambiado y todo lo que hacíamos antes lo estamos comunicando más ahora, haciéndolo más visible. Esa estrategia sí ha cambiado. Y la gente nos ve de otra manera”. Los proveedores que trabajan para ellos no tienen exclusividad, aclara.

Lidl, que no ha querido participar en este reportaje, no solo ha colaborado con los olivareros. “Nos conocíamos ya, porque hemos trabajado con ellos en varias cuestiones”, explican desde UPA. “Han puesto en marcha programas de diferenciación: la leche fresca de pastoreo, protegiendo a granjas de este tipo de ganadería, los huevos de gallinas en libertad y no enjauladas [un movimiento en el que se adelantó a Mercadona]. Hablando con ellos surgió el tema del olivar y trabajando juntos lo concretamos en este proyecto tangible”.

Para la presentación de su gama de Navidad, Lidl contó con la presencia de productores españoles: invitó al gerente de Can Bech, una empresa catalana de salsas y mermeladas, y al de MCA Spain, una compañía navarra de conservas. La idea es huir de la calificación de “retailer alemán” y ser vistos como un supermercado español más. La campaña navideña incluyó el lanzamiento de un roscón propio en colaboración con Carlos Maldonado, un chef que fue ganador de Masterchef. “Nos hacía ilusión concentrarnos en una receta muy española, que se identifica con nuestra gastronomía”, explicó entonces Arantxa Conde, relaciones públicas de la cadena en España, a elDiario.es. “Lo lanzamos solo en España, pero no parece mala idea exportarlo en próximas campañas. Muchas referencias navideñas ya se exportan a otros países”.

Exportación de producto nacional

Tanto Lidl como ALDI son dos gigantes europeos. Lidl está presente en Estados Unidos y ALDI se divide Europa en dos, fruto de las distintas visiones que tenían los hermanos herederos del negocio: uno se quedó con la parte norte de Alemania y otro con la sur. Aplicaron una división similar a la expansión internacional.

Desde hace años, Lidl se reivindica como el principal cliente de la huerta española. Esto sucede porque no solo compra aquí para España —como Mercadona, que por el enorme volumen que tiene convierte en líderes de su segmento a muchos de sus proveedores— sino para el resto de países en los que está. Según sus propios datos, en 2018 Lidl compró producto español por valor de 4.300 millones de euros, un 30% más que dos años antes, y exportó el 55% a su red.

Aldi también le consigue negocio a los productores españoles. “Tenemos un departamento de compra internacional que coordina las compras de distintos países”, explica Asensio. “Cuando los volúmenes son elevados, se toman decisiones de compra conjunta o hacemos gestiones para que otros países compren a nuestros productores. Así, proveedores que empezaron con nosotros en España son ahora proveedores de ALDI en otros países. No puedo dar nombres concretos, pero por ejemplo: una empresa que nos sirve carne también vende en Polonia. Esa relación la hemos gestionado nosotros”. Parte de la estrategia internacional a futuro de ALDI está en los productos frescos. “Y ahí, en ALDI España sí que somos la referencia y base de información para el resto del grupo”.

Que España exporte buena parte de su producción agrícola no es una novedad, pero que cadenas extranjeras fuertes internacionalmente “pongan en valor” el producto nacional sí.

“Yo creo que es una buena noticia. A ellos les sirve para identificarse con el consumidor español, para reforzar que es un producto de proximidad y que aportan a la sociedad porque compran en el sector primario”, concluye García, de Kantar. “Y puede ser algo exportable a otras categorías, sobre todo en las que somos fuertes como país. Siempre se habla de lo mal que gestionamos las marcas. Los italianos lo hacen mejor. Acuerdos como el de Lidl con los olivareros solíamos verlos a pequeña escala, con distribuidores regionales. Pero si se ve que funciona es trasladable a otros mercados. Teniendo en cuenta que la mitad de lo que nos gastamos en alimentación va a los frescos y que tenemos los mejores frescos, es una estrategia que deberían seguir otros. Será interesante ver cómo el resto de distribuidores buscan sus alternativas”.