El espejismo de las marcas en telefonía: cinco compañías acumulan más de una veintena de operadoras

Un joven mira su móvil mientras espera la llegada del metro en una estación de Madrid (España).

Los años pasan y la guerra de precios en la telefonía no cesa. El estado de alarma pausó temporalmente, por decisión del Gobierno, las portabilidades entre operadoras, pero la batalla se reavivó durante el verano y las cifras de cambios vuelven a acercarse a los niveles máximos. En el mes de septiembre se alcanzó un nuevo récord de cambio de compañía móvil, con casi 750.000 portabilidades realizadas, según los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia.

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Elegir tarifa hoy en día no es tarea fácil. Las ofertas de captación no suelen ser para siempre por lo que al precio que aparece en letras grandes en los anuncios, hay que añadir la comparación de los precios de la letra pequeña. A ello se suma elegir la operadora que más se amolde al servicio que busca cada usuario. Un rápido vistazo en el abanico de empresas que ofrecen servicios de telefonía móvil, de fibra, de televisión o de todo ello a la vez, muestra un listado que supera la veintena de marcas. Y eso sin tener en cuenta los operadores locales y regionales.

Sin embargo, esta pluralidad de marcas que se pueden contratar para disfrutar de servicios de telecomunicaciones es, en parte, virtual. La realidad muestra que tras esa veintena de enseñas hay, en realidad, apenas cinco compañías. La dicotomía entre captar el gran número de clientes de bajo coste que buscan pagar poco cada mes y hacerse a la vez con los de mayor valor, aquellos que buscan productos empaquetados de móvil, fibra y televisión, ha llevado a las compañías a apostar por una estrategia multimarca. Algunas de estas empresas tienen hasta cuatro o cinco marcas distintas.

De este modo, las compañías se aseguran una presencia en ambos mercados —el de bajo coste y el de más servicios y mayor factura mensual—, optando por no competir con una misma marca en todos los nichos. Agustín Alberti, analista de telecomunicaciones de Moody's, apunta a que esta pluralidad de marcas es consecuencia de la "segmentación del mercado". Pone un ejemplo para ilustrarlo. Telefónica era fuerte en los clientes de productos empaquetados, de mayor factura mensual, pero tenía "desatendidos" a los de 'low cost', segmento en el que entró en 2018 al traer a España la marca O2. "Es una estrategia que no supone un incremento de costes significativos pero permite a las operadoras una relevancia en cada espectro de mercado", añade.

Carloz Winzer, también de Moody's, defiende que esta estrategia es "fundamental y clave" para los operadores, especialmente los de mayor tamaño, para poder hacer frente a las compañías más pequeñas y agresivas, sin que eso afecte a su oferta "premium". "Es un dique de contención frente a nuevos operadores", subraya. Ambos analistas coinciden en señalar que es algo que no se prevé que cambie y no esperan que desaparezcan marcas salvo aquella que la compañía dé ya por amortizada.

Las múltiples marcas que guarda cada compañía suelen proceder de operadoras que han sido adquiridas en los últimos años y que se han mantenido. Por ejemplo, Orange opera, fundamentalmente, con esta marca. Sin embargo, también tiene Simyo (adquirida en 2012), Jazztel (comprada en 2014 por más de 3.000 millones), República Móvil (en 2018) e, incluso, relanzó Amena, la compañía que compró en 2015 para convertirse en un operador relevante en España.

Este modelo se mantiene en otras compañías como es el caso de MásMóvil, que se ha ganado ser la cuarta operadora del país a base de adquisiciones de pequeñas empresas y de apostar por el bajo coste. Así, opera Yoigo (comprada en 2016), Llamaya (2017), Lebara (2018), Pepephone (2016), LycaMobile (2020), además de la propia MásMóvil. A ello sumará próximamente Ahí+, un operador regional centrado en el sur de España que ha adquirido en los últimos días por unos 115 millones.

Estas dos compañías son las principales muestras de la multimarca en España, pero no son los únicos ejemplos. Vodafone, por ejemplo, además de operar con su propia marca desde que adquirió Airtel, cuenta con Lowi, que lanzó en 2014, y Vodafone Yu, con la que se centra en los clientes más jóvenes. Intentó lanzar otra marca en 2018, Bit, con la que competir con el movimiento de Telefónica con O2, pero acabó desapareciendo. 

Otra compañía con varias marcas es Euskaltel. El grupo vasco, que en los últimos años ha intentado expandirse más allá de su zona de influencia, es hoy por hoy la quinta 'teleco' española, pero opera en otras comunidades con distintas marcas. Por ejemplo, mantiene R Cable en Galicia, adquirida en 2015, o Telecable, en Asturias, tras comprarla en 2017. A ello ha sumado en el último año Virgin Telco, la marca que ha lanzado para competir en todo el territorio.

Por tanto, pese a la multiplicidad de marcas, la foto del sector sigue mostrando a un pequeño número de operadoras con una importante parte de los clientes. Al trío tradicional —Telefónica, Vodafone y Orange— se unió en los últimos años MásMóvil, que este año ha sido adquirida mediante una opa por un grupo de fondos de capital riesgo y sacada de Bolsa, pese a que llegó a estar en el Ibex 35. Estas cuatro empresas sumaban en septiembre, últimos datos recogidos por la CNMC, el 93,4% de los 54,9 millones de líneas móviles que hay en España y el 94,7% de los 15,6 millones de hogares con banda ancha fija.

Dos nuevos operadores nacionales

Sin embargo, los datos muestran un lento cambio de tendencia en España. Si bien la concentración de estos cuatro operadores sigue en niveles máximos, acumulan una ligera pero continua caída desde antes del verano. Es aquí donde entran los dos actores que han movido una parte del sector de la telefonía en España en 2020, captando clientes con ofertas agresivas de precio. Uno de ellos es el citado caso de Euskaltel, que lanzó este año la marca Virgin Telco para competir en móvil y fibra por todo el territorio. En sus seis primeros meses de vida, la compañía atrajo a 58.000 clientes, según informó Euskaltel.

"Los últimos datos no oficiales de noviembre han sido muy positivos y confirman esa tendencia de incremento de base de clientes, que es uno de los problemas que tenía Euskaltel, muy centrada en Euskadi, Galicia y Asturias", explicaba Alberti en la presentación de un reciente informe sobre el sector 'teleco' en España. Euskaltel anunció en el lanzamiento de Virgin que confía en que en cinco años suponga el 40% de sus ingresos.

El otro nombre que está ganando protagonismo a base de una fuerte campaña de precios bajos es Digi. La compañía rumana llegó hace años a España con productos diseñados para la importante colonia de ciudadanos de aquel país. Ahora, la base de clientes se está ampliando tanto en móvil como en el hogar. Muchos la señalan como una de las grandes triunfadoras en las portabilidades en el último año, aunque todavía no aparece en el perímetro de las estadísticas de la CNMC.

"Ha ido captando un fuerte crecimiento en móviles y en fijo y es otro elemento más dentro de la competencia del sector", señalaba Alberti, que añadía eso sí que con este fuerte crecimiento de Digi, indirectamente sale favorecida Telefónica, que es la proveedora de servicios mayoristas de esta operadora.

Pese a la alta concentración que existe, analistas y grandes operadoras han alertado en los últimos años sobre el alto grado de competencia tanto en España como en el resto de Europa, especialmente sobre aquella basada en precios bajos. Es por ello que en los últimos meses se ha elevado la presión para que se produzcan grandes fusiones, algo que, por el momento, no se ha traducido en operaciones relevantes.

Recientemente, el presidente de Vodafone en España, Antonio Coimbra, señalaba que los reguladores no habían hecho bien las cosas al incentivar la entrada de operadores. "La política del cuanto más mejor no ha llevado a que los operadores que invierten tengan opciones para seguir haciéndolo", señaló. En esta línea, Moody's avisó de que hay camino para la concentración del sector en España, dejando fuera a Telefónica, aunque apuntó que no llegarán hasta finales de este año.

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Publicado el
4 de enero de 2021 - 22:38 h

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