Caja Madrid retiró la publicidad a Telecinco como castigo por una broma en la serie Los Serrano

Con Caja Madrid, bromas ninguna.

La dirección de Caja Madrid ordenó retirar toda su publicidad de la cadena de televisión Telecinco en mayo de 2004. La historia de por qué lo hizo, que consta en los correos de Miguel Blesa a los que ha tenido acceso eldiario.es, retrata la sensación de poder y la mandíbula de cristal de uno de los equipos de gestión con más capacidad de presión sobre los medios en la última década.

El 6 de mayo, el presidente de Caja Madrid, Miguel Blesa, y su director de Comunicación, Juan Astorqui, amanecen muy enfadados. Tienen una conversación a primera hora y poco después, sobre las 11.30, Blesa recibe un primer correo que informa de algunas medidas contundentes: “Hemos ordenado la retirada de toda la publicidad de Caja Madrid en Telecinco”, explica muy airado Astorqui. “Hemos entrado en contacto con Paolo Vasile, consejero delegado de Telecinco, y con Manuel Villanueva, director de Contenidos, para pedirles una explicación y una solución a este despropósito”, continúa el correo al que ha tenido acceso eldiario.es gracias a una fuente anónima derivada por colaboradores del Partido X.

¿Qué había pasado? ¿Qué había podido emitir Telecinco para que Caja Madrid se enfadara tanto que tomara esta decisión tan drástica? ¿Un reportaje sobre la mala gestión de la caja? ¿Algún empleado de la cadena animando en un debate a quemar sucursales? ¿Un insulto directo y falaz contra el presidente?

No. Un capítulo de Los Serrano. Toda la crisis entre Caja Madrid y Telecinco gira en torno a este momento, un fragmento de apenas unos segundos del capítulo 33 de la serie, en la tercera temporada, emitido la noche antes del enfado, el 5 de mayo de 2004:

Es un chiste. El Fiti, uno de los personajes de la serie –mecánico–, recibe como regalo un coche de juguete; es “el coche de mis sueños”, un alta gama descapotable en miniatura. Su mujer, Candela, hace la broma: “Nos hubiera encantado regalarte el grande, pero el oso del Caja Madrid nos ha dicho... ¡toma!”, y hace con su hijo el gesto de la 'peineta', con el dedo corazón en alto. Hay risas y el diálogo sigue normalmente hacia otro sitio.

Ya. No hay más. Es el motivo para que Caja Madrid ordenara cancelar los ingresos publicitarios a Telecinco y demandara una “solución satisfactoria” al mismísimo Vasile.

La retirada de publicidad de un anunciante significa que los anuncios programados para un medio se cancelan y, por tanto, ese medio deja de recibir el dinero correspondiente. Que ocurra por parte de un anunciante potente supone un varapalo para los grandes medios de comunicación como la televisión que basan su modelo económico en la publicidad. Que Caja Madrid, una empresa importante con vínculos políticos, retirara la publicidad de Telecinco era un gesto que, más allá de esta repercusión económica, implicaba una advertencia seria.

Caja Madrid despliega todas sus armas en este asunto. El director de comunicación se pone en contacto “para pedir explicaciones y soluciones” con la empresa que se encarga de realizar la serie para Telecinco, Globomedia, y con su director de producción, Daniel Écija. Astorqui explica a Blesa la relación de Emilio Aragón como propietario y del Grupo Correo como accionista de la productora de Los Serrano.

Más arsenal: el mismísimo consejero delegado de una de las agencias de publicidad más importantes en España –son las empresas que se encargan de aconsejar dónde y cómo debe uno anunciarse y hacen de intermediarios con los grandes medios– entra en juego para castigar a la cadena por su atrevimiento. “Alfonso Rodés, consejero delegado de Media Planning, está exigiendo también soluciones a Telecinco”, dice Astorqui en su correo. Paralelamente, el equipo jurídico de Caja Madrid, con el secretario del consejo de administración Enrique de la Torre a la cabeza, analiza el vídeo para impulsar “posibles acciones jurídicas”.

Según fuentes del equipo que trabajaba en Los Serrano en aquel momento, efectivamente, aquella reprimenda a la productora se produjo, aunque no se tradujo en ninguna consecuencia interna reseñable. “Es increíble que pasen cosas así, sobre todo cuando comparas esto con cualquier guión cómico en otros países”, dice esta misma fuente. La relación entre Caja Madrid y Telecinco se retomaría normalmente después de este episodio, aunque fuentes de la cadena de televisión no han podido precisar el momento en el que sucedió.

Blesa, fan de la irreverencia de Aída y del Luisma

Blesa, fan de la irreverencia de Aída y del Luisma A Blesa no le hizo gracia el chiste de Los Serrano, pero sí decía ser muy fan del humor irreverente de la serie Aída. Eso cuenta a su entorno en los correos, donde confiesa que ver a “Aída y a Luisma” forma parte de su rutina irrenunciable de los domingos. “Cuando cuento que soy un entusiasta de semejantes personajes, la gente me mira mal y creen que les tomo el pelo; me parece un contrapunto perfecto a mi vida, mi lenguaje y mis costumbres”, dice en 2008 sobre los protagonistas de la serie, ambientada en un barrio humilde de Madrid. “Cada día están más brutos y soeces; pues bueno, así aprendemos otro lenguaje”, escribe el Miguel Blesa espectador, el mismo que como presidente no toleró un corte de mangas al oso de Caja Madrid en Los Serrano.