Ser 'influencer' hoy: entre la dictadura del algoritmo y el acoso en redes

Las condiciones laborales de los influencers o 'creadores de contenido en la red' están aún por determinar. Para parte de la ciudadanía su actividad es un misterio y existen numerosas reticencias a considerarlo un trabajo, pese a que ya hay miles de perfiles en España que monetizan su actividad en redes y que lo han convertido en su principal fuente de ingresos. En un contexto de digitalización masiva, la ausencia de reconocimiento lleva pareja la ausencia de negociación entre plataforma y creador, el reconocimiento de riesgos laborales o enfermedades y la falta de una regulación clara sobre contenidos.

La Cátedra de Economía Colaborativa y Transformación Digital de la Universitat de València acaba de publicar el documento Ser influencer hoy: posibilidades y obstáculos de una nueva fuente de empleo, un informe que alerta de los riesgos de la falta de regulación en el sector y uno de los primeros estudios que aborda la actividad de redes sociales como trabajo. Coordinado por el responsable de la Cátedra, el profesor Adrián Todolí, el estudio recalca la opacidad de las plataformas sobre el funcionamiento de los algoritmos, que deja a quienes dotan de contenido a la red en un limbo. Los creadores de contenido tienen varias formas de obtener ingresos por su trabajo: monetizar el contenido a través de publicidad de la plataforma, el pago por suscripción o mecenazgo, la negociaciones con las marcas y participación en campañas de marketing y una tercera fase, que se da en los que tienen mayor impacto, a la que se llega al promocionar y vender la marca propia creada por el influencer.

Los influencers con dedicación exclusiva “perciben muy poca autonomía en el ritmo y el proceso de trabajo, que está impuesto por los algoritmos de las plataformas de las redes sociales (horarios de publicación, frecuencia de publicación y el tipo de publicación)”. Todos saben que los algoritmos condicionan la visibilidad y la rentabilidad de sus publicaciones, pero no por qué reglas se rigen: “La sensación general es que, independientemente de la plataforma en la cual se publica el contenido, el algoritmo de cálculo no es suficientemente claro”, apunta el estudio, que recoge casos en los que varias valoraciones negativas se traducen en que plataformas como Youtube no moneticen el contenido o que una publicación llamativa de un tema polémico quede fuera del recuento de ingresos. La falta de transparencia en las plataformas es una constante que recalca el estudio y termina por imponer sus ritmos al de los creadores de contenido.

La propuesta estatal de regulación propone incorporar la actividad en redes sociales a la Ley Audiovisual, que data de 2010 y cuya reforma se encuentra en tramitación para adaptarla a la normativa europea. Ya en 2021 una modificación legislativa obligó a los creadores a indicar de forma clara cuando una publicación era un anuncio o colaboración comercial, poniendo fin a la publicidad encubierta como recomendación personal. El documento recuerda que la normativa actual “obliga a aquellos que usen algoritmos o decisiones automatizadas que afecten a derechos de otros a informar sobre la lógica de funcionamiento del algoritmo” y propone propone que la Administración aumente el control en la aplicación de esta normativa.

Otro de los factores más preocupantes para el trabajo de creador de contenido es la presión de estar conectado continuamente a las redes sociales, una percepción que sigue el mismo patrón que el del control de ingresos, apunta el estudio. Los creadores están expuestos constantemente a la valoración externa y a muchos les genera problemas con la ansiedad, especialmente agravados cuando se dan situaciones de acoso, que a juzgar por los testimonios de los participantes, no son anecdóticas.

Como extra, el estudio añade la compleja fórmula de tributación, que se enrevesa a medida que aumentan los canales para monetizar la actividad. El estudio apunta que gran parte de los trabajadores no declara todos sus ingresos procedentes de su actividad en red por desconocimiento, no por mala voluntad: “La mayoría de las personas que desempeñan este trabajo ha tenido dificultades con la declaración de los ingresos realizados, y, además, la gran mayoría de los nano y micro Influencers no declaran estos ingresos (al parecer por desconocimiento, no por mala intención)”, indica.

De las entrevistas realizadas, el informe recoge como principal queja que no existe una partida donde se pueden declarar las diferentes formas de recibir ingresos, como los pagos en producto que reciben para la promoción o los gastos derivados de la actividad -viajes o tratamientos, en el caso de los que se dedican al estilo de vida-, que al estar tan vinculados a sí mismos a menudo se rechazan como desgravaciones y se consideran gastos personales. La mayoría de los influencers están registrados como autónomos y cuentan con los servicios de asesoría contable o agencias.

El informe recomienda a quienes quieran dedicarse profesionalmente a la difusión de contenidos en redes sociales asociarse con otros creadores para aumentar su poder de negociación con las plataformas y crear canales para denunciar los casos de acoso, especialmente hacia mujeres. Además de insistir en la regulación estatal sobre contenidos y transparencia, recomienda mayor protección para los nano y micro influencers, aquellos con menor público, dado que algunos de ellos son menores de edad. “Esta protección se debería brindar tanto en relación con las plataformas, pero también con las agencias de marketing, que utilizan el desconocimiento y la ilusión de estos trabajadores para no pagarles según el esfuerzo y el tiempo invertido. También se considera relevante establecer una regulación clara y fácil de exigir para proteger los derechos de autor de estos influencers por el contenido creado”, en un espacio indeterminado de los derechos de autor.

En la presentación del estudio, Todolí también destacó la falsa apariencia de libertad en esta nueva fuente de empleo: “Falta transparencia en el funcionamiento del algoritmo, no hay regulación en las condiciones laborales ni protección frente al acoso”, insistió el coautor del informe y director de la cátedra.