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El director de ventas de Heineken: "Si sube la cesta de la compra, la gente saldrá menos de cañas"

Manuel Román, director de ventas del Grupo Heineken

Manuel Román, director de ventas del grupo Heineken en España, esperaba un verano mejor. "El año pasado hubo un confinamiento duro y todo fue muy chocante, pero no hubo restricciones a la hostelería. Este año empezó la quinta ola a mediados de julio y algunos países restringieron la movilidad. Los británicos son importantes porque beben mucha cerveza. No hemos recuperado el nivel de 2019, nos quedaremos en un 10% de caída".

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Lo peor de la pandemia ya pasó para las cerveceras, que durante meses perdieron millones de ventas en el canal hostelero y no compensaron con el consumo en el hogar. Es un hecho: la gente no bebe tanta cerveza en casa como en la calle. Pero siendo un sector tan dependiente del turismo, hasta que este no vuelva del todo no estarán al 100%. En conversación con elDiario.es, Román explica cómo ha evolucionado el consumo y qué esperan de cara a la recuperación.



Heineken —propietaria de Cruzcampo, Amstel, El Águila, Desperados, Guiness y Paulaner— volvió a dar beneficios en el primer semestre de 2021: 1.034 millones de euros a nivel global, frente a los 290 millones de pérdidas en el mismo período de 2020. La compañía anunció un recorte de 8.000 empleos en todo el mundo por la bajada de ventas, que en España se tradujo en un ERE de 228 personas. "No fueron salidas dramáticas, sino salidas pactadas de gente de determinada edad", puntualiza. El grupo acordó prejubilaciones con los sindicatos y espera volver el año que viene a la "tasa de contratación habitual". Antes del ERE, la plantilla española superaba las 1.600 personas.



Ahora, el sector se enfrenta a ese viejo fantasma llamado inflación. Le afecta por partida doble: por la subida de las materias primas, que redundará en el precio de la cerveza, y por su impacto sobre el consumo. Los efectos que provocan los actuales aumentos de precio de las materias primas ya los hemos visto en otros ámbitos. Los ganaderos presionaron a los supermercados para que subieran tres céntimos el litro de leche y así poder cubrir costes. Lo lograron. El aumento del coste de los materiales de construcción se refleja en los precios de las reformas y, según voces del mercado, si sigue así redundará en la vivienda nueva.

"La inflación nos preocupa. El alza de las materias primas afecta a los aprovisionamientos: nuestros proveedores usan electricidad, que ha subido, y el transporte se ha multiplicado por diez", dice. ¿Cuánto subirán los botellines y las cañas? El IPC se ha disparado en España al 3,3%, su máximo en casi una década, debido al alza en los precios de la electricidad, si bien las bebidas alcohólicas aún no registran subidas.

"Ahora mismo estamos viendo internamente cómo manejarlo teniendo en cuenta las proyecciones para el año que viene", indica el director de ventas. "Todos los años hay una subida de tarifas íntimamente ligada al IPC. Veremos cómo pinta a final de año, cómo afecta a nuestras materias primas y, en base a eso, qué subida proponemos. Ese es el precio que se ve en los lineales del supermercado, porque los bares ajustan el precio en función de sus decisiones particulares".

Eso por un lado. Por otro, Román asume que la inflación repercutirá en el consumo. "La cesta de la compra subirá el año que viene. Subirá el precio de la electricidad. En teoría, el poder adquisitivo del español va a reducirse y esto puede tener un efecto de contracción de la demanda en hostelería. Porque salir a cenar o tomarse unas cañas es... un lujo accesible. Si sube la cesta, la gente se centrará en los bienes básicos y en servicios de los que no pueda prescindir, no en eso", sostiene.

Cervezas y sodas 'cool'

Hace tiempo que Heineken, como otras grandes marcas, se subió al carro de las cervezas artesanas. En 2018 adquirió el 51% de la madrileña La Cibeles y poco antes de empezar la pandemia lanzó una nueva marca, El Águila, que sin ser artesana pura sí tiene "un componente craft". Con este lanzamiento, Heineken recuperó una marca que ella misma había eliminado del mercado en 1984, cuando compró la empresa El Águila (cervecería nacida en Madrid en el año 1900) y la reconvirtió en Águila Amstel, primero, y en Amstel a secas después.

"En ese momento la tendencia eran las marcas globales. Hoy eso ha cambiado: se llevan las marcas de aquí, el kilómetro 0 y producto local. Vimos que era el momento idóneo para sacar de la nevera esa marca con reminiscencias del pasado, tanto en su receta como en su imagen", añade el directivo, sin ocultar que el trabajo de los pequeños cerveceros les ha beneficiado indirectamente porque ha generado "cultura".

A las grandes cerveceras les llega ahora un nuevo competidor. Se llama hard seltzer, que en español vendría ser "soda dura" o "agua con gas dura". Es una moda estadounidense para vender alcohol como si fuera un refresco, que genera dudas respecto a su etiquetado porque en ocasiones se atribuye propiedades saludables (y ninguna bebida alcohólica lo es).

"Es un agua saborizada con gas y con una chispa de alcohol. Es lo que busca el consumidor de hoy: pocos carbohidratos, pocas calorías y poco alcohol", dice Román. Coca-Cola ha lanzado por primera vez una bebida alcohólica (Topo Chico) bajo esta categoría. Heineken también se ha subido con Pura Piraña, muy presente en el mercado mexicano y en proceso de expandirse en España. "Hemos hecho un lanzamiento pequeño, táctico, en pequeñas tiendas de barrio. Estamos probando a ver qué tal. Puede tener su hueco, no lo sé. Pero de momento no está rompiendo".

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