La onda expansiva de la crisis del comercio minorista en Estados Unidos llega a Europa

Mito para unos, realidad para otros, el término “apocalipsis retail” ha hecho fortuna en Estados Unidos para referirse a la transformación que está viviendo este sector, espoleada por el avance del comercio electrónico y los nuevos hábitos y preferencias de los consumidores. El resultado: miles de tiendas cerradas desde el estallido de la crisis financiera de 2007, declive de los centros comerciales, bancarrota de decenas de firmas y graves dificultades para algunas de las compañías más emblemáticas del sector.

Independientemente de lo acertado de la apocalíptica expresión, la sucesión de noticias negativas sobre algunas grandes firmas europeas del sector indica, para algunos expertos, que la onda expansiva de ese proceso de reconversión empieza a sentirse en el viejo continente, con las debidas cautelas: cabe recordar que Estados Unidos tiene una superficie comercial por habitante que quintuplica la de Reino Unido y es ocho veces superior a la española, y que los distintos países europeos tienen estructuras comerciales muy diferentes entre sí.

Jaime Castelló, profesor de la escuela de negocios Esade, considera que “el apocalipsis que ha devastado Estados Unidos y está cambiando el panorama del retail allí está empezando a mostrar sus efectos en las economías europeas”. El ejemplo es más claro sería Reino Unido, donde el diario The Telegraph contabilizaba recientemente más de un millar de tiendas de moda cerradas solo entre enero y agosto, con numerosas cadenas (la más conocida, Marks and Spencer) embarcadas en duros planes de ajuste de su red comercial desde hace meses.

En ese contexto cabría leer también las millonarias pérdidas presentadas por la francesa Carrefour en el primer semestre, los cierres de tiendas anunciados en febrero por la sueca H&M (que está reduciendo su red de ventas al mayor ritmo en 20 años), las recientes dudas de los analistas sobre Inditex o los problemas que arrastra desde hace años El Corte Inglés, el gran emblema de la distribución española, sacudido también por sus propios problemas internos.

Luis Lara, profesor de ISEM Fashion School y socio director de la consultora Retalent, subraya que el proceso de readaptación del sector, que “en EEUU se ha producido de una manera muy fuerte y muy rápida”, también está llegando a Europa, aunque “con distintas velocidades”. Reino Unido, apunta, “es el que más rápido está viviendo este fenómeno de transformación digital, que se va a producir también en España”.

Ese proceso está siendo especialmente intenso en el sector de la moda. “Si se observa el mapa de la transformación que ha experimentado en los últimos años el sector del retail, los primeros en caer fueron los libros, luego llegó la electrónica de consumo y ahora probablemente le tocará a la moda”, resume el profesor de Esade.

Así, las cadenas de moda están cerrando tiendas para reacomodar su parque comercial y adaptarse a la denominada estrategia omnicanal: unificar la experiencia del usuario en el mundo físico y el online con el objetivo de potenciar la experiencia de marca y la inmediatez.

En la misma semana en la que Amazon superaba por primera vez en su historia el billón de dólares de capitalización bursátil, Inditex anunció el martes que venderá online en todos los países del mundo en 2020, lo que no impidió que el grupo encadenase su peor racha bursátil del año (siete caídas consecutivas en bolsa), tras la sucesión de varios informes pesimistas sobre su modelo de negocio. El más contundente, el elaborado a finales de agosto por el banco de inversión Morgan Stanley, que propició un desplome de sus acciones del 5,6% (su valor bursátil cayó en 5.000 millones en un solo día). Actualmente, el grupo obtiene en torno al 12% de sus ventas a través del canal online en los países en los que opera con él.

Luis Lara, que cree que Inditex “está mejor preparado” que otros operadores del sector, considera que la clave para adaptarse al nuevo entorno digital es potenciar la omnicanalidad y ofrecer valor añadido a los clientes: “Siempre digo a mis alumnos que muchas de las tiendas que hoy vemos por la calle Serrano, Gran Vía, Portal del Ángel o el Paseo de Gracia no existirán en cinco años tal y como están concebidas”, señala. “Si simplemente exponen producto y se despacha, en su acepción más antigua, desaparecerán. La gente preferirá comprar online”.

En el caso de El Corte Inglés, Lara anticipa un futuro más complicado para el grupo si no afronta el cierre de centros “que quizá no tienen sentido” y que inauguró, a golpe de crédito, en la última época de la presidencia de Isidoro Álvarez. “Una cosa es cerrar un Zara, que no deja de ser tienda de 1.500-2.000 metros cuadrados, y no pasa nada porque se reacomoda al personal, y otra es cerrar El Corte Inglés de Guadalajara, Cornellá, Getafe o Alcalá. Y es un círculo vicioso, porque para hacerlo rentable necesitan reducir personal, hay menos experiencia de marca y con ello el servicio se deteriora cada vez más”, resume.

La crisis de Dia

En clave distinta habría que leer los problemas de varios grandes grupos de distribución alimentaria europea, entre los que destacan especialmente la francesa Casino (está en mínimos bursátiles de 22 años y su deuda fue rebajada el lunes pasado por S&P al nivel de bono basura) o la española Dia, que tras perder más de la mitad de su valor desde enero es con diferencia el peor valor del Ibex 35 en 2018.

En el caso de la española, que acaba de relevar a su consejero delegado y en octubre deberá presentar al mercado un nuevo plan estratégico del gusto de su nuevo accionista de referencia, el magnate ruso Mikhail Fridman, no parece que sus problemas tengan que ver con el e-commerce, que en alimentación tiene, por ahora, cuotas de mercado residuales.

Los expertos relacionan la mala situación de esta enseña, sobre la que se ha rumoreado un supuesto interés de Amazon (desmentido por ambas partes), con una errónea estrategia de expansión en España y con una doble presión: por abajo, en el segmento hard discount, de los operadores alemanes (Aldi y Lidl han disparado sus inversiones en el último trienio), y, por arriba, de la omnipresente Mercadona, que acapara casi una cuarta parte del mercado español.

En este contexto de transformación del retail, cabe preguntarse por los efectos que tendrá sobre el empleo. Luis Lara aporta un dato: según la patronal estadounidense (National Retail Federation), “allí hay 42 millones de trabajadores relacionados con el sector retail en toda su cadena de valor que suponen 25% de la población activa, mientras que en Reino Unido son casi 5 millones, el 20% de la población activa y en España probablemente oscile entre el 16% y el 18%”.

El pronóstico de este experto es que, a medio en el medio y largo plazo, habrá “menos trabajos de cara al público y estos serán de mayor calidad: serán vendedores súper plus, muy bien remunerados por representar a la empresa, participar en la experiencia de la marca y ser sus interlocutores. En las tiendas que haya, vamos a olvidarnos de los contratos basura para el retail”.