Camisetas con emoticonos de WhatsApp y otros superventas de la moda viral

¿Alguna vez te has preguntado por qué los pantalones de pana tienen las rayas verticales? Chris Lindland no solo se lo cuestionó, sino que decidió fabricar la prenda con las líneas en horizontal por aquello de llevar la contraria. Acababa de dejar su trabajo en el equipo de desarrollo de negocio de un hotel y decidió hacer realidad su ocurrencia. Solo por diversión.

Tardó unos cinco años en convencer a alguien para que confeccionase el primer modelo. En 2004, su diseño, que bautizó como 'cordarounds', se convertiría en el producto estrella de la empresa homónima que fundó junto a Enrique Landa. Como rezaba el eslogan, “una multinacional maléfica tiene que empezar por algún sitio”, y ellos comenzaron por ofrecer desde los originales pantalones hasta “servicios de rayos de la muerte”.

Los anuncios de la firma no se parecían en nada a la publicidad habitual de una marca de ropa: mostraban imágenes salidas de la industria metalúrgica y zepelines con forma de pantalón – sus supuestas oficinas.

Así, a base de frases y ‘memes’ tan absurdos como hilarantes, los dos emprendedores convirtieron su moda en un fenómeno viral: “La gente, sobre todo periodistas, lo encontraron tan divertido que empezaron a compartirlo y a escribir artículos sobre ello”, cuenta Lindland a HojaDeRouter.com

Aquel proyecto fue el germen de Betabrand (nombre que adquirió en 2010), una empresa con sede en San Francisco donde “el 90% es ficción y el 1% moda”, en palabras del propio Lindland.

Landa abandonó el barco hace algún tiempo − “sucumbió al sentido común y consiguió un trabajo de verdad”, afirma su exsocio −, pero antes asistió al nacimiento de los 'disco pants'. Estos pantalones de fiesta “100% 'disconimum', la sustancia más brillante del universo” son dignos de las piernas de Disco Stu o John Travolta en ‘Fiebre del sábado noche’.

El material solo puede obtenerse en la Antártida: “No podemos divulgar los detalles de las operaciones de extracción, pero los pingüinos emperador que empleamos están bien alimentados, reciben baños regulares y tienen descansos para fumar”, reza su burlesca descripción.

“Intentamos hacer productos de ‘moda reenviable’”, nos explica Lindland. En otras palabras, en Betabrand diseñan moda viral. Las prendas en sí, los nombres, las fotografías o las descripciones que las acompañan tienen que llamar la atención lo suficiente para que los internautas quieran compartir su hallazgo.

No siempre utilizan el humor. “Algunas veces solo queremos que sean artículos bonitos”, asegura Lindland. “Hay todo tipo de audiencias en internet, y nuestro objetivo es inyectar nuestros productos en sus conversaciones diarias ‘online’”. Un equipo de fotógrafos, creativos, artistas, diseñadores y productores lo hace posible. “Lanzamos entre 20 y 50 nuevos diseños al mes, así que trabajamos casi como una redacción de prensa”, afirma el fundador de la plataforma.

Para ser un diseñador de primera, acelera

En internet todo es rápido y efímero, así que trabajan contra reloj: “No tenemos tanto tiempo como las marcas que lanzan colecciones estacionales, pero las prisas nos fuerzan a desarrollar otro tipo de creatividad, y eso me gusta”, dice Lindland.

Precisamente porque el medio donde centran su actividad es diferente al de otras marcas y creadores, la historia de las prendas y su descripción cobran especial importancia. “Internet te obliga a crear cosas que capten la atención de la gente”, sentencia.

Una de las obras de Tony Wloch, diseñador de moda femenina en Betabrand, es el ‘Vestido de 30 días’. ¿Tienes problemas para decidir qué vas a ponerte cada mañana? ¿Tu presupuesto no te permite invertir demasiado en vestuario? Con esta pieza se acabarán tus problemas: puedes variar su longitud, añadirle otros complementos o llevarlo con pantalones (incluso con los ‘disco pants’).

“Betabrand vende diseños creados por una razón muy específica, única para ese artículo, en vez de apostar por una tanda de productos confiando en un logo o el nombre de la marca”, sostiene Steven Wheeler, creador de los 'pantalones gay'. Estos vaqueros con una bandera multicolor escondida tras el tinte original comparten sección con los ‘pantalones de emergencia’ de Wolch y los ‘pantalones de la bici al trabajo’

Wheeler también ha colaborado con la empresa de seguridad Norton para diseñar unos vaqueros con bolsillos blindados tecnológicamente. La medida evitaría que un ciberdelicuente con un lector de radiofrecuencia robe los datos almacenados en el chip RFID de las tarjetas de crédito.

Aprovechando el auge de las ‘startups’ tecnológicas, muchas de las prendas integran una especie de catálogo para emprendedores. Lindland lanzó el primero de estos artículos en 2012: una 'sudadera para ejecutivos’ como prenda oficial de Silicon Valley.

Puede que en California también lleven ya la ‘camisa de la caca de Whatsapp’. “Por favor, no pienses en soltar un chiste barato”, advierten en su descripción. Y no es la única que incorpora emoticonos: hay un estampado de ‘emojis orina’ y otra camisa plagada de caras sonrientes.

Un filtro para seleccionar a los mejores

Wolch nos ha explicado una diferencia fundamental en el proceso creativo: “La mayoría de las marcas simplemente piensan en lo que querría el cliente, pero a menudo se equivocan, lo que supone un tiempo malgastado”, indica. En Betabrand todas las prendas se someten primero a un ‘crowdfunding’. “Nuestro modelo se basa en mostrar el diseño al cliente antes de que sea producido, así solo las mejores ideas siguen adelante”.

Además de los empleados como Wloch, diseñadores externos pueden proponer sus propias creaciones a través del Think Tank de la plataforma. Las ideas son seleccionadas primero por el equipo de Betabrand. “Si despiertan el suficiente interés, fabricamos un prototipo y pensamos en los detalles logísticos, financieros”, nos cuenta Steven Wheeler, uno de los colaboradores.

Después, el prototipo se somete a ‘crowdfunding’ para recibir la valoración de la comunidad. “Dependiendo el producto tiene que llegar a las 50 o 100 unidades vendidas en unos tres meses”, explica Wolch. Si supera el umbral, se producen entre 200 y 500 prendas.

El carácter abierto y participativo de Betabrand no termina aquí. Sus clientes interaccionan entre ellos y con sus responsables a través de la sección ‘Modelo ciudadano’, donde pueden subir fotografías en las que muestren sus prendas favoritas (hay más de 35.000) o una enorme ‘B’ en alguna parte del cuerpo.

También cuelgan delirantes vídeos en YouTube: en su página puedes encontrar desde saltos en paracaídas hasta anuncios ficticios de las prendas.

Lindland nos explica que, de nuevo, todo tiene que ver con el medio en que se mueven. “Las webs con más éxito son sociales, así que es lógico que queramos funcionar como una comunidad de moda antes que a la manera de una marca de ropa”, dice.

De internet al resto del mundo

En opinión de Wolch, “siempre habrá sitio en el sector para los clásicos, básicos, y algunas apuestas son divertidas e innovadoras sin llegar a ser virales”. No obstante, a su juicio, hay una clara tendencia hacia la viralidad en la moda ‘online’.

Un ejemplo es el de Rick Owens, un diseñador que apuesta por las imágenes transgresoras para presentar sus prendas. “Incluso los más experimentados están probando ideas distintas, porque la moda que se convierte en viral se publicita gratis”, asegura Wloch. “Esto supone un impulso para que las pequeñas empresas consigan más audiencia”.

Natalie Kingham, directora de diseño en Matches, aseguraba a la BBC que antes de contratar a un nuevo diseñador se fija en que sus prendas sean ‘instagrameables’. Si un famoso llama la atención sobre una prenda en Instagram, puede provocar una avalancha de compras sin esfuerzo. Lo mismo que sucede si una artista como Beyoncé se pone una determinada sudadera en un videoclip.

Aunque a veces ni siquiera hace falta una percha popular: un vestido de dudoso color apareció por primera vez en Tumblr en febrero del año pasado. En tan solo una semana, lo habían mencionado en más de diez millones de tuits. Se convirtió en un fenómeno viral (ya tiene su propia página en Wikipedia), pero seguramente pocos conocían a la cantante que lo mencionó inicialmente.

Puede que no te atrevas a ponerte la ropa que publicitan en Betabrand, pero merece la pena echarle un ojo a los diseños, vídeos y ‘memes’ que cuelgan en la plataforma. Las risas están garantizadas, y quizá consigan que compartas algo en redes sociales. Al fin y al cabo, ese es su auténtico objetivo.

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Todas las imágenes de este artículo son cortesía de Betabrand (1,2,3,4,5,6)