Hubo un tiempo en el que estudié Publicidad, una carrera que estaba estrechamente vinculada a la de Periodismo, que también cursé (tres años de los cinco de las dos licenciaturas eran comunes, ejem). La idea de fondo era siempre la misma: no se trataba de ofrecer un servicio o producto sino de convencer de que ese servicio o producto era necesario. ¿Cómo?: Informando de las cualidades y las excelencias de lo que se ofrece, asociando cualidades personales y consecuencias mágicas a los productos y servicios que se quieren vender (felicidad, estatus, belleza, inteligencia, éxito…), recurriendo al chantaje emocional o mediante el miedo.
Conocer los mecanismos de la publicidad (que son muy rudimentarios pero, pese a todo, muy eficaces) es importante para no caer en un estado de permanente deseo en el que se aspire a poseer a través de los objetos y las experiencias cualidades o emociones que se nos imponen y que se diseñan para ser comercializadas. El objetivo de la publicidad y del marketing está muy claro: generar necesidades que hagan que quien no tenga un determinado producto o servicio se sienta insatisfecho y utilizar esa insatisfacción como palanca que motive el consumo. Es como lo de las ratas que aprietan un botón y obtienen una golosina pero en lugar de apretar un botón entregas la tarjeta de crédito. Es una rueda sin fin porque el número de cosas que se ofrecen es infinito.
Lo de la publicidad es igual que la fe, una vez que se te cae la venda de los ojos es difícil volver a creer. O como las películas dobladas, una vez que comienzas a imaginar que una persona habla sobre los labios del actor ya no hay vuelta atrás. Una vez que las asociaciones mágicas entre productos y cualidades personales se ven como ridículas el efecto de la publicidad se diluye. Como consecuencia la motivación de compra comienza a estar asociada a una reflexión racional de las necesidades reales más que a un impulso, no se siente una insatisfacción ante todo lo que no se posee e, incluso, se experimenta el placer de desear lo que ya se tiene (deseo ver a mis amigos, deseo leer el libro que está sobre mi mesa, deseo sentarme en mi sofá favorito a no hacer nada).
La publicidad nos rodea porque casi todo es susceptible de convertirse en mercancía. Se calcula que, de media, una persona recibe al día unos 3.000 impactos publicitarios (tres por minuto descontando las horas de sueño). En esa avalancha de mensajes (muchos camuflados en las noticias o en la ficción) ya casi no se informa sobre los productos o servicios sino que se apela a la emoción para convencer de que, por ejemplo, bebiendo un refresco de cola te convertirás mágicamente en una persona más atractiva, deseable y feliz. O de que comprando este o aquel producto evitarás esta o aquella enfermedad. O de que con una alarma un ladrón malísimo que está a punto de entrar a tu casa no te amargará la noche mientras duermes y te traumatizará para siempre.
De todas las cosas que se venden una de las que más me interesan son los seguros de vida. Qué cosa más difícil de vender y con qué naturalidad se venden. Hay que esconder el cálculo porque es un asunto desagradable (el riesgo de morir más o menos pronto determina el precio) y poner el foco en el amor que el potencial cliente siente hacia las personas que quiere proteger. Se vende la trascendencia: “Imagine usted lo bien que van a estar los suyos cuando usted esté muerto, disfrute hoy ya de ese placer, anticipe esa seguridad que ellos sentirán cuando lo hayan enterrado, vuelvan a casa y sepan que gracias a su generosidad las cosas serán para ellos más sencillas. Igual hasta se ponen contentos de que se haya muerto usted ya de una vez”.
Bueno, en la publicidad no se suelen utilizar las palabras “muerto” ni “entierro” (que son un poco feas) y se utilizan (y poco) expresiones más delicadas: “cuando usted no esté”, “si pasara algo” o, los más atrevidos, “si ocurriera una desgracia”. Es todo tan retorcido que haciendo un triple salto mortal al seguro de muerte lo acaban llamando seguro de vida para lograr convencerte de que lo necesitas sin llegar a recordarte que vas a morir.
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Primera Página es la sección de opinión de eldiario.es Cantabria. En este espacio caben las opiniones y noticias de todos los ángulos y prismas de una sociedad compleja e interesante. Opinión, bien diferenciada de la información, para conocer las claves de un presente que está en continuo cambio.
