Madrilucía o cómo se pervierte la identidad de las ciudades: “No podemos empaquetar la idiosincrasia como un souvenir”
El plan está aún por determinar, pero todo apunta a que entre el 20 de mayo y hasta el 14 de junio, Madrid se convertirá en un sucedáneo andaluz: Madrilucía. Una Feria de Abril sin albero y con césped artificial que pretende congregar a unas 800.000 personas en el recinto Iberdrola Music del distrito de Villaverde (o en la Ciudad del Rock de Arganda del Rey, según baraja ahora la organización) para simular el festejo sevillano. Mientras algunos señalan la apropiación cultural, sus promotores defienden que “el proyecto no busca reproducir tópicos, sino poner en valor una tradición”. Pero, ¿puede un evento así, con su idiosincrasia, replicarse?
En la exposición del fotógrafo estadounidense Joel Meyerowitz que albergó el verano pasado el Fernán Gómez Centro Cultural de la Villa (Madrid) y previamente el Museo Picasso de Málaga, podía verse cómo durante los meses que pasó en la localidad malagueña entre 1966 y 1967, sus fotografías capturaban momentos efímeros, personajes locales y calles de una ciudad que no era idílica, pero cuyas gentes formaban parte de un entramado de vivencias y espacios comunes. Viéndolas era inevitable pensar que aquello ya no existe ni quizás vuelva a existir.
Desde los años 60, en los que se tomaron las fotografías, la escalada del turismo ha sido progresiva e imparable, hasta hacer de las ciudades bastiones de grandes empresas cuyo interés radical es convertir en adepto a cada consumidor. Los publicistas, en su tarea, han rascado elementos del entorno para integrarlos en sus campañas hasta entender que, quizás, lo más universal que posee el ser humano es su idiosincrasia local. Esa misma que le proporcionó a Meyerowitz un tema excelente para su viaje iniciático como artista por Europa ahora se está pervirtiendo por una publicidad que busca que sus productos se identifiquen con el lugar en el que son consumidos. Incluso sacándolos de su ciudad para replicarlos en otra, como en el caso de Madrilucía.
Los publicistas, en su tarea, han rascado elementos del entorno para integrarlos en sus campañas hasta entender que, quizás, lo más universal que posee el ser humano es su idiosincrasia local
Las ciudades se van sumando a esta tendencia con la que crear marca a través de una cultura popular que, en muchos casos, ha venido siendo denostada por esas mismas clases sociales que ahora se apropian de ella. Vicent Molins, en su ensayo Ciudad Clickbait (Barlin Libros), habla justamente sobre cómo las ciudades funcionan muy bien como marcas, pero muy mal como ciudades al olvidar los problemas de la ciudadanía con el objetivo de atraer al turismo. Esto a través del uso de lo identitario, para su propia desintegración.
No hay que echar mucho la vista atrás para encontrar ejemplos: a principios del pasado año veíamos cómo en la Plaza de la Merced de Málaga colgaba una lona publicitaria que cubría la fachada de uno de los nuevos hoteles de lujo de la ciudad en la que podía leerse: “Más vecinos a la fresca y menos barrios sin vecinos”. Era irónico, en este mismo lugar el 53,7% de las viviendas son de uso turístico, según el informe Impacto de la vivienda turística encargado por el Ayuntamiento de Málaga. Se da la paradoja que en ciudades que expulsan a la gente local la reivindicación de lo propio viene de empresas y gobiernos que aspiran a crecimiento económico desdeñando a quienes no pueden permitirse la subida de los alquileres.
La publicidad como forma de entender qué está pasando
La expulsión de los autóctonos es un indicio del proyecto que se formula sobre lo que deben de ser las urbes. A su vez, la publicidad funciona como representación de los anhelos que quedan en ella y que sirven como cebo para los nuevos consumidores deseables en las grandes urbes. Esos anhelos se reconstruyen como ficciones a las que aspiramos o que observamos con melancolía. Según Rogelio López Cuenca, artista visual, poeta y Premio Nacional de Artes Plásticas (2022), “la publicidad comercial constituye un documento invaluable para entender qué está pasando en una determinada sociedad y momento. Un ejemplo: ese anuncio que proclama ”más vecinos a la fresca y menos barrios sin vecinos“, embelleciendo la lona que cubre las obras del hotel de lujo que construye Piqué en Málaga es una síntesis perfecta”.
El ser conscientes de estos usos de nuestra idiosincrasia nos permite, como comenta el doctor en antropología social Francisco Manuel Llorente-Marín, “trabajar nuestro sentido crítico como comunidad”. Estas tácticas parecen homogeneizar lo que el pueblo es con lo que el mercado vende, pero “aunque parezca que no tenemos oportunidad de intervenir, siempre nos queda la posibilidad de construir otras formas de relación social que vayan a contrapelo de lógicas hegemónicas individualistas, de la rentabilidad y el consumo”.
¿Comprar artesanal es sinónimo de consumir autenticidad?
Dentro de esas pequeñas ficciones se incluye el sello “artesanal”, cuando este viene de grandes empresas. Una revalorización de productos de gran consumo, pero con un lavado de imagen que apela a lo emocional. “La velocidad propia de la hipermodernidad y la globalización neoliberal han dado lugar a que se vuelva la mirada hacia lo propio, lo cercano, lo familiar. Y eso ha sido capitalizado por el mercado. Lo que no hay es un regreso posible a un mítico momento previo a esa instrumentalización”, comenta Rogelio López.
Esto conlleva una idealización y espectacularización de expresiones, imágenes o formas de estar en el mundo que supone “abrir la puerta a la muerte definitiva de lo que emana de abajo, de lo que emana de dentro, de lo que es común. Contrariamente a lo que se piensa, y desde mi experiencia etnográfica, caer entusiasmados en la seducción de la lógica del espectáculo y de la mercantilización es la muerte de la cultura”, añade Francisco Manuel Llorente.
Según Nielo Muñoz, director de arte, profesor y creador del proyecto Málaga Patterns, que pone en valor el patrimonio gráfico de la ciudad, esta sobreexposición a lo local hace que “las campañas consigan el efecto contrario a la complicidad que busca con el cliente. Cuando hemos escuchado lo mismo doscientas veces, el mensaje pierde credibilidad y acaba aburriendo”.
Se crea la expectativa de que entender un lugar concreto es posible en un espacio breve de tiempo o sin conocer a la gente local que lo habita. A veces, como en el caso de Madrilucía, la feria sevillana en Madrid, incluso deslocalizándolo. “No podemos empaquetar la idiosincrasia como si fuera un souvenir. Descubrir cómo es un lugar y su gente es un proceso que puede durar toda la vida. Me parece mucho más estimulante descubrirlo de ese modo que a través de una campaña de refrescos (y esto es tirar piedras sobre mi propio tejado, porque me he dedicado muchos años a la publicidad)”, comenta Nielo para este medio.
No podemos empaquetar la idiosincrasia como si fuera un souvenir. Descubrir cómo es un lugar y su gente es un proceso que puede durar toda la vida. Me parece mucho más estimulante descubrirlo de ese modo que a través de una campaña de refrescos
No solo las empresas hacen uso de lo popular para crear eslóganes. Un ejemplo es la campaña ‘Andalusian Crush’, de la Junta de Andalucía, que se ha llevado a cabo varios años. Según el doctor en antropología social, “esta asociación supone que gobiernos (estados) y marcas (empresas) se confunden y los dos persiguen un mismo objetivo: la rentabilidad económica. O lo que es igual, la conversión de la vida (toda) en dinero. Con la llegada del individualismo como ideología se produce también una devaluación de las relaciones entre las personas. Pasan a concebirse bajo la lógica de su relación con las cosas”.
Rogelio López añade que “hay que entenderlo dentro de la lógica de lo colonial: si Andalucía ha sido para el capitalismo español una zona de sacrificio, su cultura también. Los tópicos se construyen a partir de una materia prima expropiada que después, convenientemente manufacturada, los colonizados vamos a comprar y asumir como propia.”
Hay casos en los que el uso de la idiosincrasia se hace de forma “consecuente y respetuosa, como hizo Oporto con la marca ciudad que desarrollaron. Cuando se hace de forma oportunista casi siempre acaban alienando la verdad y el misticismo que puede haber en ese patrimonio material o inmaterial”, comenta Nielo Muñoz.
Hay que entenderlo dentro de la lógica de lo colonial: si Andalucía ha sido para el capitalismo español una zona de sacrificio, su cultura también
“Yo creo que la diferencia radica en la intención: si el uso se hace de manera genuina, respetuosa y contribuye a la comunidad, es legítimo; pero si solo se usa para la rentabilidad económica sin tener en cuenta el impacto cultural o social sería apropiación”, añade Alicia Magaña, creativa y publicista.
La industria de la nostalgia
La idiosincrasia es algo mutable. El cambio es perpetuo, aunque sea sutil, y por ello crea nostalgia en quien recuerda un pasado en el que las redes vecinales eran plausibles. Un tiempo remoto en el que el olor a puchero de la vecina entraba por la ventana y la ropa recién tendida pintaba las fachadas de colores. Un pasado, no siempre idílico, pero propio. Como comenta el Francisco Manuel Llorente para este medio: “La emoción es un factor fundamental en la lógica del consumo. La industria de la nostalgia especula con una memoria marginada y quien más se beneficia no son los protagonistas de esa cultura marginalizada”.
Yo creo que la diferencia radica en la intención: si el uso se hace de manera genuina, respetuosa y contribuye a la comunidad, es legítimo; pero si solo se usa para la rentabilidad económica sin tener en cuenta el impacto cultural o social sería apropiación
Una de las grandes problemáticas del turismo es la necesidad que muchas ciudades tienen de crear una marca con la que atraer a través de la creación de un relato. Esto, según Nielo Muñoz, hace que “las ciudades sean lugares cada vez más homogéneos entre sí. Hay proyectos y empresas que lo hacen con un gusto exquisito, y hay otras que se aprovechan de esta tendencia y acaban banalizando toda una idiosincrasia”.
También hay marcas que dan un paso más e intentan comercializar su producto como patrimonio propio del lugar en el que se comercializa, aunque las ganancias sean para empresas extranjeras. Empresas privadas que seleccionan qué es patrimonio y se adhieren a él como en un acto natural que pasa desapercibido. Como comenta Rogelio López, “el paso que se está dando ahora es doble: por un lado, se está monetizando ese capital simbólico acumulado y, por otro, el producto comercial aspira a convertirse él mismo en patrimonio, como sucedió en el caso del toro de Osborne.”
Pero algo ha cambiado, ahora los consumidores poseemos un espíritu mucho más crítico y percibimos ciertas tácticas comerciales que se nos presentan de forma muy naíf. Según Alicia Magaña, “es fácil detectar cuando una marca se apropia de esos elementos culturales de manera superficial. Y esto provoca el efecto contrario: desconfianza y desconexión”.
Las ciudades son lugares cada vez más homogéneos entre sí. Hay proyectos y empresas que lo hacen con un gusto exquisito, y hay otras que se aprovechan de esta tendencia y acaban banalizando toda una idiosincrasia
El arte local y los turistas
Muchas de las marcas hacen suyas voces locales con las que mimetizarse y homogeneizar su discurso. Estas voces suelen ser artistas que participan en sus campañas y cuyos discursos van en sintonía con lo patrimonial. “La atomización del sistema del estrellato hace posible que te creas la promesa de que tú sí te vas a salvar, individualmente, que serás el elegido”, comparte Rogelio López. Gran parte de la cultura autóctona sufre por ser desdeñada por unas esferas de poder económico, cuyo interés es voluble. “Ese sometimiento no deja de ser una constatación de nuestra desactivación política. Sin que desaparezca del todo el halo romántico del genio el modelo vuelve a ser el del artesano que era bajo el régimen feudal, un aplicado decorador de interiores y exteriores”, continúa el artista.
Esta forma de entender el arte, como medio por el que invertir en un relato, convierte en moda lo que hasta hace pocos años era identidad territorial. “Hace unos años cuando Cruzcampo reivindicaba el acento andaluz, era un momento en el que desde Andalucía nos sacudíamos los complejos y empezábamos a ponernos en valor y estar orgullosos de lo que nos hacía únicos. Ahora una campaña que perpetúa este tipo de conceptos o mensajes, ya no tiene ese efecto y suena forzada, esto provoca una reacción negativa y hace que se pierda así la conexión genuina con el contexto local”, aporta Alicia Magaña.
Del ‘Andalusian Crush’ de la Junta de Andalucía al ‘No hay agua que apague nuestro espíritu fallero’ de Cerveza Turia o el ‘Con acento’ de Cruzcampo. Los relatos de lo que somos parece que han dejado de ser nuestros, como las ciudades están dejando de serlo. Valdría la pena reflexionar sobre cómo volver a ser lo que fuimos sin que la nostalgia nos ancle a un tiempo al que es preferible no regresar.
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