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“El cliente es el jefe” o cómo Mercadona busca lo que sus clientes piden

Un linea de distintos tipos de aceites en un supermercado Mercadona.

“En Mercadona el cliente es el jefe”. Es lo primero que se tiene en cuenta a la hora de hablar de la necesidad de mantener la calidad en sus productos y realizar una auditoria continua de los mismos, con el usuario de sus tiendas como juez y parte, explican fuentes de Mercadona. Es la versión de esta empresa de la consabida frase “el cliente siempre tiene la razón”.

Joaquín Gil es quien dirige la División de Prescripción-Aderezar. La idea es muy concreta: la cadena es una empresa prescriptora, que define su surtido desde el jefe (el cliente) hacia atrás. Es tan simple y tan complicado, “como saber conectar lo que ofrecemos en los lineales con lo que el cliente espera, y eso requiere estar cerca de él y ampliar los canales de escucha”. Ambos, reunidos en la tienda de la cadena en la localidad sevillana de Camas, ponen negro sobre blanco el concepto que en su día llevó a Mercadona a crear los departamentos de Prescripción.

Cuenta con dos: uno para productos perecederos y otro para secos (los que no necesitan frío). “Los directivos que lo integran se encargan de captar qué necesita el jefe -el cliente, recordemos- y definir cómo debe ser el producto que luego venderemos bajo el concepto Hacendado”. En este punto, destacan que no es una marca blanca sino una marca de prescriptor -o recomendada- por tener unos parámetros de calidad y sabor que responden a lo que demandan los clientes, distintos a las marcas comerciales de otras cadenas o empresas.

Pasado el primer proceso, son los departamentos de Compras los que buscan a proveedores especialistas para que hagan el producto, basándose en lo que ha definido Prescripción. A estos proveedores con los que trabajan conjuntamente les llaman Proveedores Totaler. Su trabajo ha hecho que se innove en cuestiones como el tapón y el dosificador de la botella del aceite virgen extra de 750 ml, para mejorar la dosificación del producto, e incluso en el asa de las botellas de 5 litros de los aceites de oliva suave e intenso, más gruesa y ergonómica para facilitar su transporte de la tienda a casa.

En busca del mejor aceite

El aceite de oliva en sus distintas variedades es uno de los elementos que no suele faltar en sus lineales y sirve de ejemplo para este proceso. Aunque parezca que carece de importancia, un simple correo electrónico de un cliente puede hacer que una variedad cambie o que el asa de una botella sea distinta. Marta Ramírez, especialista en Aceite de Oliva de la cadena alimenticia, realiza para ello actividad durante todo el año, no solo cuando se analiza el aceite que se crea en las almazaras. El objetivo, mantener el nivel.

En el momento de analizar y vender el “oro verde” entra en acción la División de Prescripción de Aceites. Una simple cata ciega permite comprobar el trabajo que se hace para que el aceite llegue al lineal en función de las necesidades del consumidor final. La cata tiene una breve explicación inicial de los gustos que el cliente ha expresado para tener ese aceite en concreto. Todo se aclara al primer sorbo.

Es como el trabajo de un sumiller en un restaurante: “El cliente nos dice qué tipo de aceite quiere, cómo le gusta, para qué lo usa o cuánto consume, y a partir de ahí nos ponemos a trabajar”. El trabajo es tan concreto que puede incluir incluso una visita al domicilio del consumidor para determinar no solo sus gustos, sino analizar hasta dónde guarda el aceite o cómo lo echa en la sartén o la freidora.

“El uso que se quiera dar al aceite en la cocina es fundamental a la hora de elegir un aceite u otro, es decir, si es para consumir en crudo el cliente suele optar por un aceite de oliva virgen extra, de sabor más intenso; en cambio si es para freír, prefiere un aceite de oliva suave o intenso, que son aceites que han pasado por un proceso de refinado y de sabor más suave. Dentro de los aceites de oliva vírgenes, también hay que diferenciar entre el virgen y el virgen extra, este último de mayor calidad debido a que su proceso ha sido más cuidado y mantiene sus propiedades nutricionales y organolépticas intactas y el consumidor lo puede apreciar en el olor y el sabor”.

Marta Ramírez pone el acento en el cuidado con la calidad del aceite incluso en su fecha de caducidad: “Nosotros nos marcamos seis meses para garantizar siempre la máxima calidad en el aceite de Mercadona”.

Y todo “bajo el reto de ofrecer máxima calidad al mejor precio posible, por este orden, de ahí la importancia de trabajar con proveedores especialistas”, una premisa en la que se trabaja en su mayoría con productos andaluces, con lo que se favorece la compra de producto de proximidad. De hecho, los principales proveedores de aceite de oliva virgen extra de la compañía son, por volumen, Oleoestepa, Almazaras Subbética y Aceites Maeva. También trabajan con Jaencoop y el virgen extra temprano con dos almazaras de Jáen, Oro Bailén y SCA San Vicente.

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