¿Sirven para algo las editoriales?

—Si los autores tienen que aprender márqueting, ¿para qué quiero yo una editorial?

Más de un editor botó sobresaltado en el asiento, en la magnífica Alhóndiga de Bilbao, al oír la pregunta tras la conferencia inaugural de la jornada «El autor en el nuevo mundo de la edición», el pasado viernes 15. Es el cuarto año en que la Asociación de Escritores de Euskadi organiza un encuentro que permite a sus asociados enterarse de lo que está pasando en el sector, directamente de profesionales implicados…, y también decirles a estos profesionales cosas que ignoran, como la pregunta sugiere.

El sobresalto era mayor porque los ponentes estaban relajados: habían empezado la víspera a disfrutar de la acreditada hospitalidad local, en una cena de pie. Avanzada la noche, el camarero avisa de que se ha acabado el vino (son escritores y editores, oiga). Un asistente se sorprende:

—Pero, hombre, ¿cómo se puede acabar el vino en Bilbao?

El camarero murmura algo como «Pues ahí llevas razón», desaparece, y vuelve enseguida con más vino.

Pero eso fue la noche anterior, ahora se trabaja. Desde el primer momento con toda la atención, porque Sam Missingham da una charla vibrante sobre cómo los autores pueden encontrar a sus lectores. Se podía saber antes por dónde iban los tiros, si se hubiera leído el artículo de Camila Pinzón en WMagazín. Artículo que incide en algo que podía apreciarse echando un vistazo a la relación de ponentes en la jornada, a saber, que seguramente el de la edición sea el sector donde las mujeres ocupan puestos directivos en mayor medida.

Sam Missingham es solo la primera de 20 voces interesantísimas; con muchos años de experiencia no tiene recelos ante los cambios. Explica cómo Amazon ha supuesto un acicate para que las librerías de su país, Gran Bretaña, mejorasen, y ahora gozan de buena salud. Anima, y enseña, a los autores a vender su producción buscando directamente al comprador. No puede evitar la risa cuando oye la pregunta con la que hemos empezado: «Los editores son apasionados de los libros, y se esfuerzan al máximo para que el tuyo sea el mejor posible, pero no acostumbran ser linces para venderlos», viene a ser su respuesta.

Que los editores trabajan en el material que reciben volvió a quedar claro por la tarde, cuando Juan Casamayor (Páginas de espuma), flamante merecedor del Homenaje al Mérito Editorial 2017 de la Feria Internacional del Libro de Guadalajara (FIL), dice que «los escritores no escriben libros: escriben manuscritos».

En efecto, el original que un autor entrega al editor se parece tanto al libro acabado como una lubina según se la saca del agua a la que se sirve en el restaurante. Que la diferencia no sea tan evidente en el caso de los libros se debe a varias causas; una de ellas la descubren demasiado tarde muchos autores noveles: hay editores que venden el pescado muerto, sí, por el abandono forzado de su medio natural, pero sin desescamar ni eviscerar siquiera, simplemente metido en una bolsa con el logotipo de la pescadería.

Los editores son empresarios, por definición. Y, normalmente, lectores impenitentes por vocación. En principio, no hay incompatibilidad entre ambas cosas; una persona puede ser las dos del mismo modo que se puede ser ingeniera y rubia, vallisoletano y pirotécnico, o dicharachero y prognato. En la práctica, suele ocurrir que la gente con mejor aptitud para los negocios se dirija a sectores donde es más fácil ganar dinero. Así que se quedan de editores gente a la que le apasiona leer y cuyas capacidades empresariales son más bien discutibles, como sugiere Missingham.

No es que en la edición no se pueda ganar dinero. De hecho, varias de las fortunas milagrosas, esas que se hacen en una vida, vienen de los libros.

Pero es que la venta de libros no respeta el principio de Pareto, ese que dice que las cosas se distribuyen 80-20. La venta de libros ha enviado a hacer puñetas al venerable Pareto: es el 5 % de los títulos el que genera el 95 % de los ingresos. Debe ser signo de los tiempos, porque también el reparto de la riqueza ha seguido el mismo patrón: inmensa en muy pocas manos, ausente en las del resto.

Así las cosas, el éxito de un título es como la lotería. La mayor parte de las ediciones son inversiones perdidas, buscando la que no lo sea y compense las demás. Por eso Gregori Dolz (Alrevés) dice sentirse un ludópata: un editor publica títulos como quien compra décimos, con la esperanza de que entre ellos esté el premiado. No hay modo de hacer un trabajo regular modestamente remunerado: o pegas el pelotazo o desapareces, esta es la realidad ahora. Para los autores las cosas son muy parecidas, excepto porque no soportan una estructura empresarial que necesita facturar constantemente.

Hubo más cosas en la jornada: algunos asociados presentaron sus obras; se habló de libros electrónicos, de audiolibros, de periodismo cultural… En mesas muy bien moderadas, en las que estaban representadas muchas categorías del trabajo de edición y algunos de sus observadores más perspicaces y enterados, como Arantxa Mellado, Bernat Ruiz y Manuel Gil, cuyos apuntes son regular y cuidadosamente estudiados por el sector. Todo un lujo para los escritores vascos y para quien quisiera acercarse; no sorprende que esta Jornada que organiza la Asociación de Escritores Vascos (varios de cuyos directivos tienen una relación muy antigua y afectuosa con Cantabria) haya llegado a su cuarta edición.

Es una jornada muy necesaria porque no es fácil entender lo que pasa en el nuevo mundo de la edición. Hay discusiones, como la que se refiere a los formatos de libros, que son relevantes, pero pueden enmascarar la gran transformación: hubo un mundo en que la arena de la playa y el agua dulce parecían infinitos, y la gente tenía atención que dedicar a cualquier nueva que les llegara. Hoy la arena de la playa es limitada, y qué vamos a decir del agua dulce…, al tiempo que la cantidad de información que nos cae de todas partes es abrumadora, y no deja de crecer. Así que lo que ahora escasea es la atención. La edición, que fue siempre comercio de información, ha cambiado en buena medida de materia prima. Se comercia ahora sobre todo con la atención. Es otro negocio, y no se lo puede atender con las herramientas y mentalidades de siempre.

María Eugenia Salaverri, presidenta de la Asociación, dice que esta jornada es el «mayor foro de debate en España». María Eugenia dice que es «el mayor» por costumbre, porque es de Bilbao, pero en realidad esta vez se ha quedado corta: que sepamos, es el único foro donde los autores tienen la oportunidad de escuchar y preguntar a tal número de personas relevantes en la edición hoy. Y, como dijimos, de informar a su vez: buena prueba de ello es que muchos profesionales conocidos se encontraban en el patio de butacas: habían venido a escuchar.