Los pasteleros españoles están tranquilos: la invasión del panettone no amenaza el reino del roscón

“Es una cuestión de espacio y de conservación. El roscón tiene relleno y exige conservación en frío, así que los supermercados dependen de las neveras y están limitados. El panettone es más fácil de colocar: no ocupa tanto, es sencillo de apilar y visualizar y pueden ponerlo en alimentación seca, junto al turrón. Eso importa mucho”.

Florencio García, experto en distribución y director de retail en Kantar, explica así cómo los panettones han conquistado los lineales españoles en los últimos años. Y, aunque no ofrece datos concretos, cree que el dulce italiano no supera en ventas al postre español. “Mi sensación es que no. Son productos con posicionamientos distintos. Es cierto que los italianos venden y gestionan su marca muy bien, pero España debe pelear por mantener sus tradiciones”.

Los españoles comprarán este año unos 25 millones de roscones, entre el 15% y el 20% menos que el pasado debido a las limitaciones de la pandemia. Son cálculos de Asemac, la asociación española de la industria de panadería, bollería y pastelería. La compra de productos navideños en España se concentra en los hogares formados por retirados y son los mayores de 50 años los que más le dan al dulce, con un consumo per cápita de 1,1 kilos anuales frente a los 0,7 kilos de media del país.

Que las reuniones familiares vayan a disminuir estas fiestas hará mella en la producción. “Teniendo en cuenta las restricciones, está claro que el tamaño de los roscones será más pequeño que en años anteriores”, añaden fuentes de la patronal. Pese a todo, los pasteleros entienden que las ventas de panettones aún están lejos de alcanzar las del roscón. “Ninguna de nuestras empresas fabrica esta gama de productos, pero estimamos que los panettones no superan el 6% del consumo total de roscones en años normales”, añaden. Esto son unos dos millones de unidades.

Dos décadas de conquista italiana

¿En qué momento entró el panettone en el surtido navideño tradicional? La competencia y la variedad de productos llevan años acechando, pero todo suele quedar en casa. “Hace quince años había turrón duro, blando y, como mucho, de chocolate”, continúa García. “Las opciones se han multiplicado: hay turrones de todo tipo, algunos que bordean el límite de ser turrones, y muy competitivos en precio”. Solo entre las últimas novedades de las marcas hay uno de yema tostada con cereza, otro de chocolate blanco con limón y hasta mantecados de piña, plátano y mango. La entrada de los supermercados en el segmento de bollería y panadería también cuenta. “La oferta ha aumentado mucho. Cada vez tienen más peso de este tipo de productos. De hecho, la pelea por tener el mejor roscón está muy de moda”, añade. Enseñas como Lidl han entrado en esa guerra proponiendo un roscón innovador, cubierto de chocolate rosa natural, a manos de un ganador de Masterchef.

La leyenda del panettone dice que lo inventó un tal Antonio en el s.XV en Milán para contentar al señor para el que trabajaba y que la palabra panettone procedería de pane de toni (pan de Antonio). Otras versiones menos increíbles sugieren que procede de panetto (pequeño pan) o de pan de ton (pan de lujo). Sea como fuere, su verdadera popularización en Italia llegó el siglo pasado de la mano de dos empresarios pasteleros: Angelo Motta y Gioacchino Alemagna, que empezaron a fabricarlo en los años 20. Aunque Motta fue siempre por delante, la competencia entre ambos y el aumento de las ventas les llevó a comprar maquinaria y a industrializar la producción. A finales de la década de los 30, Motta empleaba a 2.000 personas. A finales de los 50, distribuía panettones (y otros productos, como helados industriales) por todo el país.

“Cuando hace varias décadas viajaba por Europa con mi familia viendo pastelerías, existía en Milán una cadena propiedad de Angelo Motta que nos llamaba mucho la atención”, recordaba la jefa de marketing de Pastelerías Mallorca en su blog. “Los exportaron a todo el mundo. A España hace años que llegaron los industriales en sus cajas de cartón, pero el artesanal se prepara hace menos en algunos, pocos, obradores de nuestro país”.

A finales de los 90, Nestlé compró ambas marcas. Volvieron a manos italianas en 2009, cuando la multinacional se las vendió al grupo Bauli.

Los panettones italianos conquistaron Perú y Brasil gracias a la inmigración. En 1948, según relata la compañía en su página web, el emprendedor Carlo Bauducco llegó a Brasil con un pedazo de masa madre —necesaria para su elaboración— y abrió su propio negocio. Bauducco es hoy una de las principales empresas de bollería y galletas del país. En Perú fue Antonio D'Onofrio, hijo de un emigrante italiano y al frente de una fábrica de helados, el que se asoció con Alemagna para fabricar su propio panettone. D'Onofrio es una de las marcas más reconocidas de panettones en Perú, que a su vez es uno de los países líderes en su consumo.

Así, existen dos teorías sobre la popularización del panettone en España. La primera tiene que ver con la inmigración latinoamericana: como allí era un dulce navideño indispensable, lo trajeron quienes emigraron a nuestro país en los primeros años de los 2000. La segunda sugiere que el causante fue el exceso de stock de 1998 en Italia tras una acción “ecoterrorista” que hizo que la ventas se desplomaran. Esto habría provocado que los panettones sobrantes se exportaran a otros países europeos.

El Frente de Liberación Animal, una organización de activistas que lucha por los derechos de los animales, hizo una campaña contra Nestlé. Nestlé, que ya era dueña de Motta y Alemagna, había anunciado su intención de trabajar con soja transgénica. Los activistas enviaron un comunicado a la agencia italiana Ansa diciendo que habían envenenado dos tipos de panettones con raticida. Lo acompañaron con dos panettones que dieron positivo en los test. La alarma provocó una retirada masiva de este producto de los lineales, el cierre de la planta de producción de Nestlé en Verona y unas pérdidas estimadas de 30 millones de dólares. Para limpiar su imagen, Nestlé regaló panettones en las calles. El fundador de Alternativa para la Liberación Animal en España, Francisco Martín, reconoció poco después que la acción fue un “absoluto desastre” y que contribuyó a popularizar el panettone, ya que la gente lo compró como acto de solidaridad.

En España, el primer vestigio publicitario de panettone apareció justo al año siguiente: en 1999, en la campaña de Navidad de Hipercor y según se desprende de la hemeroteca de ABC. Diez años después ya estaba en todos los lineales. Fue precisamente a comienzos de la última década cuando Mercadona empezó a vender el suyo, que fabrica la empresa valenciana Fartons Polo, inventora de otro bollo: el fartón, un dulce típico valenciano para mojar en horchata.

“Nosotros inventamos el fartón en los años 60. Lo popularizamos y vendemos desde entonces”, explica Rodrigo Polo, miembro de la familia fundadora y responsable de ventas y marketing. “Pero teníamos una línea de producción para un producto que se consume solo en verano. Estaba parada el resto del año. Pensando en qué podíamos acoplar se nos ocurrió el panettone. Si te dedicas a la producción de bollería, es un bollo que atrae mucho porque es el más complicado que hay. Lleva fermentaciones, levadura natural no prensada, debes renovar la masa madre, controlar la acidez y los PHs y compensar muy bien la grasa, la azúcar y la humedad. Es un proceso muy largo y complicado”.

La compañía ha recibido recientemente la medalla de oro en el Campeonato Internacional del Mejor Panettone del Mundo, organizado por la Federación Internacional de Pastelería Italiana. Polo no da datos exactos, pero apunta a que el 20% de sus ventas proceden de este producto y a que la fabricación asciende a 30.000 unidades diarias durante la campaña. Fartons Polo factura unos 10 millones al año: esto es, vende panettones por valor de 2 millones. Si suponemos que la campaña son cuarenta días hábiles (noviembre y diciembre), estaríamos hablando de 1,2 millones de unidades.

“Poco a poco se populariza y se venden más. El panettone de hoy no es el que nos vendían hace diez años, ha mejorado mucho. Yo todos los años pruebo los que vienen de Italia y el 80% no son de calidad”, continúa Polo. “Hay gente que lo prueba y no le acaba de gustar. Si se hiciera un producto de mayor calidad, se consumiría mucho más”.

Algunas pastelerías independientes han declarado estos días en distintos artículos que viven un 'boom' de ventas. García, de Kantar, explica que lo de este año tiene que ver con que estamos más en casa. “Llevamos nueve meses desayunando y merendando en el hogar, así que el panettone supone una novedad. Ya no tiene por qué ser un producto de fiesta, sino que está presente en otros momentos de consumo”, concluye. Esta es una novedad de la que también podrían beneficiarse el roscón y hasta el mazapán, cuyo consumo ha caído estrepitosamente en los últimos años. “El mazapán tiene ahora la opción de reconciliarse y volver a ser protagonista”, concluye. “Estas navidades son una oportunidad”.