De ruta por el Madrid que dictan las guías turísticas y las redes sociales: “Lo vimos en Instagram y nos pareció un buen sitio”

Son las once de la mañana y hay una veintena de turistas en la puerta. Armado con un pequeño micrófono, un guía le cuenta al grupo que Galdós mencionó el lugar en varios de sus libros. Dentro, en la primera planta, otro guía disfrazado explica a su grupo las particularidades del salón: allí, en una esquina, solía escribir Hemingway. “Su primer best-seller, Fiesta, lo terminó en este comedor. Y ni corto ni perezoso nos mencionó como uno de los mejores restaurantes del mundo”, apunta Carlos González, uno de los dueños. “Puso a los dos protagonistas a comer cochinillo asado y tres botellas de Rioja alta. Estas citas son especiales: se nota que los escritores sentían algo hacia Botín. No se limitaban a mencionarlo”.

Sobrino de Botín ostenta el suculento récord Guinness de ser el restaurante más antiguo del mundo. Y ya nadie va a bajarle de ahí. El local, fundado como posada-taberna por el francés Jean Botín en 1725 y situado en la calle Cuchilleros - un “foco de atracción”, dice Carlos, con otros restaurantes a los que también les va muy bien y que ayudan a mantener el negocio próspero-, funciona como una especie de museo: hasta la una del mediodía recibe turistas que visitan sus salones y bodega subterránea (que antaño era el almacén); a partir de ahí, sirve una media de cincuenta cochinillos asados diarios, su plato estrella, a comensales de todo el mundo atraídos por lo que han leído en las guías de viaje.

“Estimulamos que vengan turistas porque mi padre decía que nuestra obligación es la hospitalidad”, continúa. La suya es la cuarta generación del negocio familiar, del que muestra orgulloso fotografías antiguas. “Es nuestro valor. Abrimos para que nos visiten, aunque para comer limitamos los grupos turísticos porque si se masifica empeora el servicio”. En casi un siglo de historia - el restaurante pasó de la familia Botín a la familia González en 1930 - los propietarios han visto evolucionar el turismo en Madrid, aproximadamente la mitad de su clientela (la otra mitad es su “parroquia de madrileños”).

“Mantenemos un funcionamiento estable desde los 60. Hubo un pico en los 70, con el repunte del turismo, y en los últimos años estamos en los niveles más altos de la historia. El turismo en Madrid está cada vez mejor, en la última década no ha hecho más que aumentar. Los visitantes varían según la economía de los países, porque es turismo cultural de poder adquisitivo medio-alto: vinieron muchos americanos, muchos rusos y ahora vienen muchos chinos. Uno de los puntos es que se hacen fotos y las suben a redes sociales. Es muy positivo. Es lo que llamamos propina digital”.

A seis minutos andando de Botín, cruzando la Plaza Mayor, está otro de los negocios clásicos de la ciudad. Alrededor de la plaza se situaban -durante la Edad Media, cuando aquello era un arrabal, y posteriormente, cuando Felipe II ordenó remodelarla- los artesanos agrupados en gremios que hoy dan nombre a las calles: Cuchilleros, Hileras, Bordadores, Latoneros o Herradores. La iglesia de San Ginés, construida en 1670, daba nombre a otro arrabal y la misma calle de San Ginés, mucho más ancha que la que ha llegado a nuestros días. El arco no abrió hasta mediados del S. XVIII, cuando la parroquia compró las casas colindantes, las reformó y construyó esa bóveda bajo una de ellas para que estuvieran comunicadas.

Pese a lo intrincado del lugar -ni siquiera hoy es un sitio de paso, por famoso que sea- los comercios florecieron a partir de 1870 gracias a la presencia del Teatro Eslava. Un empresario llamado Lázaro López abrió una sucursal de su restaurante Petit Fornos, que terminó renombrando como Fonda de Lázaro López, servía chocolate y tenía un hotel en la parte superior. Cuando López murió -se suicidó disparándose porque estaba enfermo- la fonda pasó a manos de León González y, a principios de los años 20, los churros con chocolate ya le habían ganado la partida al restaurante. En 1990 el empresario Pedro Trapote, dueño de Joy Eslava y el Teatro Barceló, compró la empresa. Y así hasta hoy.

“Servimos unos 3.000 chocolates con churros al día”, cuenta Pablo Sánchez, encargado del local. “Abrimos 24 horas y somos entre 60 y 70 trabajadores. El éxito no ha sido repentino, ha habido una evolución. Igual que el turismo se incrementa año a año, esto también”. Las colas de extranjeros que esperan, a cualquier hora, para tomar un chocolate con churros definen al pasadizo actual. “No tenemos al típico cliente parroquiano que viene todos los días. No somos Bar Pepe o Bar Paco, vienen turistas”. Aunque la Chocolatería de San Ginés aparece en decenas de guías de viaje -de la clásica Lonely Planet a la sibarita Monocle- han sido las redes sociales (Tripadvisor, Facebook, Instagram) las que han repuntado el negocio, que los encargados han sabido aprovechar. Solo en Instagram tienen 26.000 seguidores y unas 72.000 fotos geolocalizadas, nada mal para una cafetería tradicional.

“Aprovechamos todo para darnos a conocer. En Madrid, lo primero que tenemos son referentes históricos. Quienes trabajamos aquí hemos puesto empeño en darle carácter turístico y que sea un sitio de referencia. Obviamente, somos comerciales y queremos que consuman, pero si preguntan 'oye, ¿realmente este sitio tiene tantos años? ¿Se reunían actores y artistas? Pues lo contamos. Sí, aquí está la Joy Eslava, referente de la Movida y un teatro importante en Madrid. Se abrió esta cafetería y, al haber un foco cultural, venían después de las obras, porque Dios los cría y ellos se juntan”. Para potenciar la condición turística, hace tres años pintaron un mural de Valle Inclán a la salida -la cafetería sale mencionada en Luces de Bohemia- en el que mucha gente se hace fotos.

¿Sobrevivirían sin salir en las guías? “Obviamente. No nos haría falta captar clientes”, zanja Pablo. “Somos un sitio céntrico. Ni con la crisis tuvimos que despedir a gente o pensamos en cerrar. Quieras que no, la gente en fiestas se pega el capricho de venir y tomar un chocolate con churros”.

Del Km. 0 al invernadero de Arganzuela

El turismo en Madrid ha tenido un crecimiento constante en los últimos años. Las pernoctaciones de turismo nacional aumentaron un 18,2% desde 2008 a 2017, y las de turismo internacional un 50,5%. En 2015 recibimos 8,9 millones de visitantes, en 2017, 400.000 más (9,3 millones, algo más de la mitad internacionales). Estados Unidos sigue siendo el principal emisor, seguido de Reino Unido y Francia y con China y México liderando los incrementos interanuales.

No somos la Comunidad Autónoma que más turistas recibe en España, pero si miramos por regiones Madrid sí que es la segunda en el ránking, por detrás de Barcelona. Y la Comunidad puede presumir de otro dato jugoso: los turistas se dejan más dinero en Madrid que en ningún otro sitio. La media por visitante está en 1.322 euros; en Canarias, la siguiente, en 1.181.

La Plaza Mayor, que acoge la Casa de la Panadería -centro de turismo oficial- bulle estos días previos a la Navidad. El puente de la Constitución es también una fecha clásica para el turismo nacional en Madrid. Además de a la foto con el Km. 0 de la Puerta del Sol, al turista que pide información en la Plaza Mayor le mandan, por orden, al Mercado de San Miguel, Plaza de la Villa, Catedral de la Almudena y Palacio Real, Plaza de España y Debod, Callao, Edificio Telefónica (“por ser el primer rascacielos de Madrid”) y de vuelta a Sol por Montera.

Entre las localizaciones en tendencia, la guía destaca una: Arganzuela, a la que el Ayuntamiento metió hace pocos años en una esquinita del mapa oficial. “La gente baja a ver el río y, sobre todo, el Matadero, que está tirando mucho”, explican. Allí, al lado del Matadero, el mapa también recoge el invernadero de la Arganzuela, un palacio de cristal junto al Manzanares construido en 1940 como almacén de patatas y reconvertido en 1992. Hoy tiene plantas tropicales, subtropicales y desérticas y es el invernadero más grande de Madrid.

Una cosa que no cuentan y que está cortada en el mapa pero que habitualmente está llena de blogueros, instagrammers, fotógrafos de boda y otros visitantes: la entrada al Campo del Moro, los jardines del Palacio Real. El acceso se hace por el Paseo de la Virgen del Puerto, casi al término del parque del Manzanares, así que un paseo curioso es el que va de Matadero allí -prácticamente, todo Madrid Río- aunque es casi una hora andando. Otra cosa que sí cuentan, si preguntas, y que se ha convertido en uno de los puntos más calientes para fotografiar: el Palacio de Cristal del Retiro, perteneciente al Reina Sofía. Acumula 213.000 fotos geolocalizadas en Instagram. Por comparar, el Mercado de San Miguel solo tiene 14.000 más (227.000 fotos).

El Mercado de San Miguel es la niña bonita del turismo en Madrid. Es el único espacio privado -aunque está declarado bien de interés cultural- que promociona gratis la guía oficial de la Plaza Mayor. En 2002, un grupo de particulares liderados por Montserrat Valle y entre los que estaban el presidente de Bankinter o el ex presidente de Morgan Stanley en España creó una sociedad -el Gastródomo de San Miguel- para revivirlo y mantenerlo como único mercado de hierro y cristal que queda en la ciudad (La Cebada y Mostenses fueron destruidos y en su lugar se levantaron mercados de ladrillo y hormigón). Compraron los puestos, lo rehabilitaron con una subvención de la Comunidad y lo reabrieron en mayo de 2009. Aunque el año pasado pasó a manos de un fondo holandés, que lo compró por 70 millones de euros, la dinámica de San Miguel sigue siendo la misma: puestecillos de degustación extremadamente fotogénicos y unas mesas centrales para llevarlos. Aspiraba a ser el mercado de La Boquería madrileño y probablemente se pasó.

Los comerciantes, que pagan al propietario un alquiler mensual y comisión según ventas, están encantados con la cantidad de gente que va (unos diez millones de visitantes anuales, dicen las cifras oficiales). Los comercios aledaños, también. “A nosotros nos encanta. Es un concepto de marketing turístico buenísimo que ha beneficiado al barrio”, dice el responsable de Botín. “Es un sitio precioso y en muy buena ubicación. Nos beneficia que el cliente se vaya satisfecho de estos lugares, porque si la gente no va a un sitio va a otro. Que a los vecinos les vaya bien nos viene de maravilla”.

El flujo del Mercado y Cuchilleros también deriva tráfico a la Cava Baja -la calle más popular de La Latina, llena de bares, ruidosa y habitual foco de protestas vecinales que reclaman poder dormir- aunque haya quien no lo necesite.

“Entre semana y a mediodía son casi todo clientes habituales. Por la noche cambia: el 40% es turismo”, dice Teo Martín, metre de Casa Lucio, uno de los más antiguos de la calle y turístico desde los años 60. Un martes a mediodía entran familias preguntando por “los famosos huevos”, esos que van estrellados con patatas y que replican en Los Huevos de Lucio, en la misma calle y del mismo dueño. “En la Cava Baja al principio no había ni luz”, ríe. “Estábamos el Schotis [que fue el primero y cerró por jubilación en 2014] y nosotros. El restaurante tiene 45 años y yo llevo 42 y nunca, ni un solo día, ha dejado de llenarse. Hemos salido en muchas guías, en todas las televisiones y nunca hemos pagado un duro en publicidad. La recomendación es boca a boca”. Los de Lucio son unos huevos rotos de toda la vida, pero la tradición, el nombre y la cantidad de visitantes famosos - es conocida la foto de Aznar, Rajoy, Juan Carlos I, Felipe González y Zapatero comiendo allí - lo mantienen en las guías.

El perfil del visitante cambia cuando se sale del centro - familias, grupos guiados, gente mayor - a los barrios de alrededor - gente joven y estudiantes internacionales. También el alojamiento - prefieren Airbnb o hostel a hotel - y las vías de promoción. Malasaña es el segundo barrio más popular de España en Instagram, solo por detrás de la Barceloneta. Lavapiés y Chueca no andan lejos: tienen, respectivamente, 157.300 y 294.000 fotos geolocalizadas allí. “Malasaña is for young people”, resume uno de los guías a su grupo frente a Casa Botín.

¿En qué se diferencia el tráfico de turistas que llegan allí? En general, en que entra por Instagram, una suerte de nueva guía de viaje que, por la cantidad de gente que mueve, ya ha arruinado algunos parajes naturales a los que la gente va en masa a hacerse la foto.

A cualquier hora del día hay gente posando frente a Tom Pai, una marca vasca de ropa que tuvo la idea de pintar la fachada en celeste y con ojos (la artista encargada fue Cristina Pollesel) y que, desde que salió en el perfil de la influencer Dulceida no ha dejado de recibir visitantes. En una entrevista en El País, la responsable contó que el 'boom' les obliga a restaurar la pared semanalmente, pero que les permitió no cerrar, porque estuvieron a punto.

“Lo vimos en Instagram y nos pareció un buen sitio para sacar fotos”, cuentan un par de estudiantes de Erasmus que están allí. “Y ahora iremos al Ojalá, que tiene una playa y que también conocimos una referencia en Instagram”.

El Ojalá lleva quince años funcionando en Malasaña, pero el pico de clientes gracias a las redes sociales ha sido similar. El público ha cambiado, cuenta el encargado Juan, en los últimos años. “Viene mucho blogger e instagrammer. Y gente extranjera”. La carta no ha variado demasiado - son ensaladas, sandwiches y hamburguesas a entre 7 y 10 euros - pero la decoración sí.

En 2014, el Grupo La Musa, propietario del sitio, encargó un rediseño al premiado arquitecto Andrés Jaque y, hoy, tanto la playa como el baño del Ojalá son espacios especialmente fotografiados en la ciudad. “El baño [que es único y sin género] reivindica la diversidad de género y los movimientos que confrontan el binarismo”, cuentan desde el estudio de Jaque. “Lo interesante es que en redes sociales ha tenido circulación viral: la foto con el fondo rojo infinito se ha convertido en una de las más repetidas de Madrid. Todos tenemos un cuerpo multimedia y una arquitectura que no atienda esa dimensión de lo humano no es contemporánea”. En otras palabras: que se diseñó pensando en que la gente fuera a sacarse fotos ahí.

Casualmente, Jaque es también el autor del restaurante mejor diseñado de Europa en 2018: Ròmola, un sitio de comida saludable en Colón. Abrió a finales de 2017, salió en revistas y blogs de todo el mundo, atrajo a multitud de jóvenes y, para cuando le dieron el premio [los Restaurant & Bar Design Awards, que se conocieron en octubre de este año] ya había cerrado. ¿La causa? Un conflicto entre socios. El diseño, indican desde el estudio, significaba “una rebelión contra la tiranía de lo vintage y de las cadenas que masifican la prestación de servicios”. En vez de utilizar “maderas imitando a viejo y retórica retro”, contrataron a artesanos para hacer las sillas, tapices y paneles y recuperaron ese “contexto artesanal que está en peligro de extinción”.

La tiranía de Instagram también llegó hace tiempo a Lavapiés. Pum Pum Café abrió en mayo de 2016 y casi toda la clientela es extranjera. “Sobre todo, americanos, que viven aquí o están unos días. Creo que lo conocen por redes sociales, porque se lo ven a alguien o porque está en Google. Para cafeterías, cómo lucen los platos y cómo se ven las cosas en redes es muy importante”, dice su cocinera, Kam. “No sé si es porque la gente tiende a seguir a otra gente, o porque mucha gente copia lo que hacen otros, pero la gente hace cola para entrar”. Sobre su fachada ya han aparecido dos veces pintadas: una de 'Fuera hipsters' y otra de 'Fuck Airbnb'.

“Tripadvisor se ha quedado un poco obsoleto. Ahora ha dado un giro para convertirse en feed de noticias”, considera Fabian González, analista de Phocuswright. “Pierde tracción por Google Maps, que se come el mercado, y de Instagram. Si un restaurante es 'instagrammeable', tiene un poder brutal”. Los negocios lo saben y colocan “llamadas a la acción” (espacios para que la gente se haga fotos y las comparta). Un ejemplo, añade González, es el hotel Hyatt de Gran Vía, con una pequeña cabina roja con espejos en la entrada. “Goiko Grill lo hace muy bien también, parte de su éxito está ahí. Y en Madrid, tanto en la Puerta del Sol como en el Templo de Debod verás a mucha gente sacando fotografías”.

A Debod cada vez va más gente a ver el atardecer. El templo, otro clásico en las guías y habitual punto de reunión para hacer botellón, acoge cada tarde a decenas de turistas que corren a buscar la foto antes de que caiga el sol. Un trompetista pone la banda sonora, al tiempo que un vendedor ambulante ofrece bebidas al personal. No sabemos cuánto durará: su conservación a la intemperie es complicada y hay planes para convertirlo en un museo.

Uno entre los 1.000 sitios que ver antes de morir

Entre los tres primeros sitios de Madrid que aparecen en '1.000 sitios que ver antes de morir', un best-seller de la periodista Patricia Schultz, están el Palacio Real, el Museo del Prado y el Corral de la Morería - que es también una de las primeras y mejor valoradas 'cosas qué hacer' de Tripadvisor. Aunque la mitad de su público es turista, su actual director, Juan Manuel del Rey (hijo del fundador, Manuel del Rey), no achaca el éxito a las guías sino a ser un icono de la ciudad. “Algunos espectáculos de flamenco trabajan con agencias que mueven grupos de clientes internacionales, pero nosotros trabajamos con público directo, que llama o reserva vía web. También es cierto cuando te has convertido en un sitio icónico y alguien abre una plataforma, te llama, porque quiere incluirte”.

El Corral de la Morería -el que fuera primer tablao flamenco de España- acaba de recibir una Estrella Michelin, lo que también le convierte en el primer tablao con este título y ha provocado “una avalancha de llamadas para reservar”.

“Antes del Corral de la Morería los artistas no lo tenían fácil para vivir. Había ventas y colmados. A la gente que le gustaba el flamenco y tenía dinero los contrataba para actuaciones privadas”, relata. “Mi abuelo venía del mundo de los restaurantes: tenía Casa Camorra en la carretera de La Coruña, donde iba la alta sociedad madrileña los fines de semana. El sitio quedó destruido tras la Guerra Civil”. Años más tarde, su abuelo montó el famoso restaurante de paellas Riscal, bastante innovador para la época: fue el primero abierto en la azotea de un edificio en Madrid y creó un servicio de envío internacional de paellas en avión (“llevaban paellas a Cannes y hasta el Vaticano: viajaban a medio hacer y las terminaban en destino”).

Con los años, su padre quiso montar su propio negocio, decidió mezclar hostelería y flamenco y nació el Corral, al que le costó arrancar porque nadie entendía muy bien qué era aquello. “Entonces contrató a la mejor artista de España, Pastora Imperio. Imperio arrastró a toda la alta sociedad madrileña. Y esta alta sociedad al mundo de Hollywood. Y ya empezó a ser un boom en todos los sentidos”.

Hoy el Corral sigue acogiendo, entre otros, a famosos y miembros de la alta sociedad. Recibe unos 70.000 visitantes anuales y considera estar viviendo el mejor momento de su historia. “Lo importante es que no vive del pasado. Cuando llevas 62 años y tienes una historia muy importante corres el riesgo de relajarte. Pero seguimos construyendo cosas: la Estrella es un reconocimiento a eso”, añade. De momento, eso sí, no piensan en la expansión internacional. “Hemos tenido propuestas pero no hemos querido. Si nos dan premios como estar en la guía de los '1000 sitios que ver antes de morir' es porque creamos una experiencia muy personal, una emoción. Y para hacer eso tenemos que estar ahí”.

Sobre quién continuará el negocio familiar cuando no estén no hay nada claro. “Tanto mi hermano como yo estamos solteros porque seguimos la tradición. Mi padre se casó con 49 años. Nos casaremos más tarde”, ríe. “Pero le encontraremos solución, es un negocio familiar y debe seguir siéndolo porque es el alma del sitio”.