Balance de los anuncios de Navidad 2017. El arte de contar historias en segundos

Son muchos los cineastas que se han dedicado a la publicidad. Muchas veces por meros motivos económicos. Es un trabajo bien retribuido. Otras veces porque no deja de ser un reto profesional. Ser capaces de contar una historia en pocos segundos. Al fin y al cabo, el sistema de producción de un spot publicitario no se diferencia mucho del de una película. El creativo sustituye al guionista y la duración del rodaje es mucho más breve. El resto es muy similar: montaje, música, planificación, iluminación, fotografía, etc.

Fuera de nuestras fronteras destacan directores reconocidos como Martin Scorsese, Spike Jonze, Baz Luhrmann, Wes Anderson o Adrian Lyne. Otros procedentes de la publicidad se han dedicado posteriormente al cine como Hugh Hudson o Ridley Scott y eso no deja de notarse en sus películas. Carros de fuego (1981) del primero o Blade Runner (1982) del segundo funcionan con esos códigos procedentes del mundo publicitario. Cineastas como David Lynch, David Fincher o Guy Ritchie tienen un estilo visual y un concepto del montaje que encaja muy bien con la publicidad.  En fin, algunos tienen una visión de la vida que se ajusta a su concepto del cine. Oliver Stone, director de Un domingo cualquiera (1999), en su spot para Direct TV, titulado Nada Mas Importa, con ocasión del mundial de fútbol de Brasil en 2014, demuestra que este deporte podría llevarse mejor con los medios audiovisuales. Algo que no parece haber entendido ningún realizador de televisión, ni director de cine.

Cineastas españoles como Gonzalo Suarez, Bigas Luna, Victor Erice, Julio Medem, Juan Antonio Bayona o Javier Fesser también han recorrido este camino en la doble dirección, del cine a la publicidad y de ésta al cine.  Esta temporada de Navidad 2017 han destacado tres nombres propios, algunos con mucha experiencia en el sector: Kike Maíllo, Alejandro Amenábar e Isabel Coixet.

Kike Maíllo –máximo responsable de Toro (2016)- lleva cuatro años consecutivos a cargo del anuncio de Freixenet.  Este año con Ricardo Darín y Michelle Jenner en un spot titulado El arte de brindar. En un primer visionado el anuncio parece bastante convencional. Un joven se siente incómodo en la cena de navidad con la familia de su pareja. Le piden brindar y para colmo empieza con un lamentable “no sé qué decir”. Menos mal que vienen Michelle Jenner y Ricardo Darín y le sacan de apuros. Visto con más detalle, el spot es de una precisión milimétrica. Un par de planos generales que nos sitúan donde estamos. Planos cortos y primeros planos que nos identifican inmediatamente los personajes, incluso los secundarios y una mascota, que no solo da un toque cómico si no que añade un contenido narrativo: el “nuevo” es mal recibido. Todo ello aderezado con una perfecta transición desde el personaje del “nuevo” al de Ricardo Darín, con un sencillo movimiento de cámara vertical. Por último, un brindis perfectamente medido al que la voz de Darín da empaque e intensidad. La iluminación y ambientación crean ambiente y enmarcan la situación. No hay riesgo en este anuncio, pero sí profesionalidad y estilo.

Como siempre el anuncio más esperado de la temporada es el de la Lotería de Navidad. Esta vez detrás de la cámara estaba Alejandro Amenábar, con una historia al estilo de Mi novia es una extraterrestre (1988) de Richard Benjamín o incluso 1,2,3… Splash (1984) de Ron Howard con Daryl Hannah. El spot es una mezcla de comedia romántica y ciencia ficción, con una versión larga de más de 19 minutos, bastante plúmbea, y una versión corta de alrededor de tres minutos más ajustada. Que el anuncio necesite una voz en off es un síntoma de que algo no funciona. Tiene además dos versiones más, de 3 minutos 31 segundos, uno con la mirada del personaje masculino (Daniel) y otro con la del personaje femenino (la extraterrestre Danielle), también demasiado explícitas. La versión corta para televisión de un minuto no se entiende bien si no se tienen las claves previas. Un anuncio bien intencionado, pero soso narrativamente.

Un buen momento. La secuencia en que Danielle entrega el perro al lotero, resuelta en dos planos. Destacar también un gag -verbal, pero con gracia- cuando el amigo de Daniel afirma que Danielle “no es una marciana”.

Campofrío ha presentado la campaña más arriesgada – enmarcada en su estrategia de branded content (generar contenidos y valores alrededor de una marca), dirigida a fomentar los valores de la tolerancia y el entendimiento- con un anuncio titulado Amodio con Isabel Coixet como responsable y Carmen Maura como protagonista. Cuenta con la colaboración, entre otros, de Candela Peña, Joan Manuel Serrat, Baltasar Garzón o Dani Mateo. La mejor ocurrencia la de Risto Mejide, un personaje realmente “amodioso”. El spot subraya que los españoles pueden odiar y amar a la vez. Esta contradicción solo significa, según sus autores, que los problemas nos importan y tienen cura. Como el anuncio de la Lotería, éste también es bienintencionado. Los buenas propósitos no deben ocultar que el discurso queda un poco ñoño (acentuado por la interpretación de Carmen Maura)  y su propuesta formal sea poco atrevida. Alguien voló sobre el nido del cuco (1975) podía hacer servido de fuente de inspiración más transgresora. Es cierto que la mirada sombría y dura de Milos Forman no encaja en un anuncio de Navidad, pero sí quizás la imagen del jefe Bromden escapándose por la ventana del manicomio. Aquí había un último aliento de esperanza.

El mejor anuncio de esta temporada de Navidad, otra vez, es el de Audi, titulado Por siempre jamás. La protagonista, una niña que sueña, siguiendo como pretexto el hilo narrativo del cuento de Cenicienta, ser una piloto, no de carrozas, si no de coches deportivos, que en lugar de bailar en palacios compite en espectaculares carreras de rallies. El spot es un homenaje a Michèle Mouton, la primera mujer en ganar el Campeonato Mundial de Rally en 1981. En 2016, Audi ya había logrado otro éxito con un celebrado spot titulado La muñeca que eligió conducir. Una demostración de cómo se puede combatir clichés con inteligencia. El anuncio está producido en España por Proximity Barcelona, realizada con una combinación de animación 3D e imagen real y dirigida por Jordi García. Aquí si hay mezcla de buenas intenciones y creatividad.