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Marca España: nuevo capítulo tras el fiasco de su rimbombante arranque

El Gobierno quiere reforzar el organismo que pretende impulsar la imagen del país en el exterior dotándolo de personal y presupuesto propio 

En seis años, el proyecto que lideraba Carlos Espinosa de los Monteros gastó 289.428,69 euros, de los que el 75% se dedicaron a sus viajes y los de su equipo

Hasta ahora, Marca España funcionaba principalmente con convenios con empresas que, según el Tribunal de Cuentas, no se ceñían a la normativa 

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El Comisionado de Marca España cree que la educación ha desatendido el amor al país

El que fuera Alto Comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros. EFE

El organismo público-privado al que Mariano Rajoy encomendó en el verano de 2012 "la planificación, el impulso y la gestión coordinada"  de las actuaciones de entidades públicas y privadas en el exterior ya es historia. El Gobierno de Pedro Sánchez anunció recientemente la eliminación del  Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España y el cese de su cara más visible hasta la fecha: el expresidente del Círculo de Empresarios Carlos Espinosa de los Monteros y Bernaldo de Quirós, que compatibilizó esta tarea con sus cargos como consejero de grandes del Ibex 35 como la textil Inditex o la constructora Acciona. Este viernes fue  condecorado con  la Gran Cruz de la Orden de Isabel la Católica como "reconocimiento" a su labor. 

El Ejecutivo socialista ha recuperado para esta tarea a la exdiputada de UPyD y del PSOE, Irene Lozano, que ha sido nombrada secretaria de Estado de la España Global, que es la nueva denominación del organismo. Hasta ahora, la institución  creada para mejorar la deteriorada imagen internacional del país precisamente en un momento de fuerte caída de la demanda interna y cuando más indispensables eran las exportaciones, no tenía presupuesto propio. F uncionaba, fundamentalmente, a través de convenios de colaboración con empresas privadas, aunque también fundaciones e instituciones públicas. 

Los gastos derivados de su funcionamiento eran sufragados por el Ministerio de Exteriores, que aportó 289.428,69 euros entre 2012 y 2016, según reveló el Tribunal Cuentas en un  informe del pasado mayo. Hasta entonces, toda la información relativa tanto a los gastos de Marca España como a los convenios suscritos había permanecido totalmente oculta.  El documento del órgano fiscalizador del Estado sacó a la luz que sólo uno de cada cuatro euros gastados en el proyecto se dedicaron directamente a realizar actividades de fomento de la imagen del país, apenas 72.269,69 euros. Los restantes 217.159 euros se destinaron a los desplazamientos que  Espinosa de los Monteros su equipo realizaron para realizar labores de promoción. De hecho, sólo en "vehículos y conductores" se invirtieron 118.340,20 euros, el 40,9% del total consignado. 

En los citados  289.428,69 euros no están incluidos los gastos del personal que estaba al servicio de Espinosa de los Monteros: tres diplomáticos, cuatro administrativos y el vocal asesor que formaban parte de su oficina, la mayoría de ellos funcionarios que ya prestaban sus servicios en el ministerio. Con la actual organización, el proyecto sí tendrá trabajadores y presupuesto propio, aseguran en el Ministerio de Exteriores. De hecho, dependerá únicamente de este departamento. Hasta ahora, dependía funcionalmente del jefe del Ejecutivo, a través del Consejo de Política Exterior, y orgánicamente de Exteriores. 

Espinosa de los Monteros, que cobró más de 1,6 millones de euros de Inditex y Acciona mientras fue  Alto Comisionado, no tenía un sueldo por su tarea al frente del organismo, aunque sí derecho a "indemnización por los gastos de viaje, estancias y traslados que le origine el desempeño de sus funciones". Lo zano sí cobrará algo más de 70.000 euros brutos anuales, al igual que el resto de los secretarios de Estado. Según el Gobierno, la creación de ese nuevo cargo, así como de una dirección y una subdirección general dependiente de éste tendrá un impacto económico de 316.279,96 euros.

El "sesgo empresarial" del proyecto 

El equipo que está actualmente al frente del Ministerio de Exteriores admite el "sesgo empresarial" que tuvo el proyecto que en su momento impulsaron Mariano Rajoy y José Manuel García-Margallo, aunque lo enmarca en el tiempo en el que se puso en marcha, con el país al borde del rescate, y cuando la economía española necesitaba un "impulso". "La España Global llega para contar cómo es la España democrática, diversa y plural de nuestros días", explican en el departamento que dirige Josep Borrell. Lo cierto es que, desde algunos sectores, sí se ha criticado el excesivo enfoque comercial que el Gobierno de Mariano Rajoy dio a esta política, obviando cuestiones como la cultura, la ciencia, la investigación o los avances tecnológicos; así como el ensalzamiento de una identidad española algo aferrada al pasado.

El diputado y secretario de Relaciones Internacionales de Podemos, Pablo Bustinduy, cree que ese enfoque es un "símbolo" de cómo ha concebido el PP la acción exterior, que a su juicio ha estado "subordinada a los intereses comerciales de las grandes multinacionales" y que ha tenido un cierto enfoque "rancio" y "conservador". En contraposición, cree que el proyecto debería tener en cuenta otros ámbitos como la cooperación para el desarrollo, la promoción de los derechos humanos, la paz o la sostenibilidad del planeta. "Marca España necesita una reorientación profunda, pero también que se haga una auditoría de lo que se ha hecho hasta la fecha", subraya. 

El parlamentario recuerda que, en su informe, el Tribunal de Cuentas ya alertó de que el organismo que dirigía Espinosa de los Monteros carecía de criterios establecidos para relacionarse con las empresas colaboradoras. Eso provocó, por ejemplo, que pudiera disponer de fondos para su funcionamiento y para el pago de servicios a terceros usando métodos que no se ajustaban "a la normativa que regula los flujos de ingresos a la Administración".

El órgano fiscalizador llamaba la atención sobre el convenio suscrito con Inditex, que se comprometió a aportar 100.000 euros para el mantenimiento de la página web de Marca España. Pero el organismo nunca aportó documentación para  "comprobar la forma de ejecución y el cumplimiento de las disposiciones  que el convenio establecía" y, además, el sistema de abono de facturas utilizado tampoco se adecuaba a la normativa presupuestaria. 

Pablo López, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas , un organismo público-privado formado por empresas e instituciones y que ha colaborado estrechamente con Marca España en los últimos años, dice que la "percepción" de ese sesgo empresarial tiene que ver con el liderazgo que ejerció José Manuel Margallo mientras estuvo al frente del Ministerio de Exteriores (2011-2016), que en sus declaraciones públicas sí se centró en el ámbito de la empresa. "Por lo demás, no creo que sea un análisis demasiado fundado. Además, las empresas con proyección internacional también generan una imagen de España que es positiva y muy necesaria para el desarrollo económico", asegura. 

López reconoce que durante los últimos años la falta de presupuesto ha sido un "hándicap" y que se ha hecho "lo que se ha podido" con los recursos existentes. A su juicio, la nueva España Global debería depender directamente de la Presidencia de Gobierno, lo que le daría un enfoque "más transversal". Juan Manuel Corbacho, profesor de la Universidad de Vigo experto en Relaciones Públicas, cree que a la vieja Marca España le faltó hacer más énfasis en cuestiones como la innovación, las infraestucturas, la creatividad o los avances en el ámbito sanitario. Por ejemplo, en relación a los trasplantes, un área en la que España es líder mundial. A su juicio, también faltó hacer más hincapié en la comunicación digital a través de las redes sociales e incluso cuidar la proyección de la marca país de cara al interior. "Los españoles nos vemos mucho peor de como nos ven desde fuera", subraya. 

No obstante, este docente considera que el balance del proyecto que deja Espinosa de los Monteros es positivo en términos generales, aunque admite que en su desarrollo también ha tenido que ver la evolución positiva de la macroeconomía en los últimos años. Ahora, aunque lo más duro de la crisis ha quedado atrás, la puesta en marcha de España Global coincide con un nuevo ciclo de recesión. Y puede que ahí esté otro de los retos que tiene por delante. 

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