La alemana GfK sustituye a Comscore en la medición de audiencias digitales en España en un período clave para el sector

La alemana GfK ha ganado el concurso para ser la próxima auditora de audiencias digitales en España. La compañía, encargada durante varios años de la medición de audiencias de la televisión alemana y con ramas en todos los campos de investigación de mercado, ha sido seleccionada como “la que mejor se ajusta a las necesidades requeridas” en un concurso organizado por la Asociación Española de Anunciantes (aea), la Asociación de Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) e IAB Spain. Ha derrotado a Comscore —en una proposición conjunta con Kantar y Telefónica—, Ipsos y Nielsen, que también presentaron ofertas.

“A partir de ahora se abre un periodo de negociación entre la Comisión de Seguimiento y GfK para abordar determinados aspectos de la propuesta, tanto técnicos como económicos, que ayuden a seguir perfilando la medición de audiencias digitales que potencie el desarrollo del negocio digital”, han explicado los organizadores en un comunicado. La fecha prevista para la puesta en marcha del nuevo sistema de medición es el 1 de enero de 2022.

El actual auditor de audiencias, Comscore, que ha desempeñado este rol desde 2011, ha sido cuestionado por el sistema de su indicador principal, basado en un ranking mensual de “usuarios únicos”. Esta medición da el mismo peso a un lector que visita el medio de comunicación todos los días, lee varias noticias y paga una suscripción, que a un usuario que cae en él en su búsqueda de una receta, trucos para un videojuego, cupones de descuento o curiosidades sin relación con la información. Aunque este último usuario pase solo unos segundos en ese medio, Comscore lo contabiliza igual que a un lector recurrente.

El ranking de “usuarios únicos” es uno de los responsables de empujar a la prensa digital hacia prácticas como el clickbait o la compra de tráfico en Facebook para escalar puestos en el escalafón de medios más leídos, como explicó elDiario.es en este reportaje. Pese a los problemas, la medición oficial de Comscore es el principal baremo para el reparto de la publicidad en medios digitales. El descontento con su método pasó de ser un secreto a voces en el sector a ser una realidad palpable cuando Prisa, la empresa editora de El País, Cinco Días o As, anunció que abandonaba sus rankings.

La decisión de Prisa se enmarca en un cambio de estrategia global en el sector de la prensa: dejar a un lado los ingresos por publicidad, basados en su mayoría en un cálculo de visitas al peso, y orientarse a las suscripciones. Un gran número de medios y grandes cabeceras han puesto en marcha en los últimos meses distintos modelos de muros de pago con el objetivo de que sus lectores financien su periodismo. La alemana GfK será la encargada del análisis de audiencias durante los próximos años, que pueden marcar la sostenibilidad del sector de la prensa digital a medio y largo plazo.