“El cara a cara es ahora mismo la mejor vía de comunicación política”

Zaragoza acogerá esta próxima semana On Tópicos XL, un encuentro anual sobre contenidos digitales en Etopia Centro de Arte y Tecnología. Esta vez, la comunicación política en el marco digital será uno de los temas que abordarán destacados expertos como Nadia Viounnikoff-Benet  (Oyonnax, Francia, 1983), doctora Cum Laude en comunicación por la Universitat Jaume I de Castelló. Su tesis doctoral sobre la Narrativa visual del liderazgo político en campaña electoral, cuenta con una nominación a mejor investigación del año en los Victory Awards 2018 de la Washington Academy of Political Arts & Ciences, en la Universidad de Georgetown. Ha publicado un libro basado en la tesis bajo el título La imagen del candidato en la era digital.

¿Cómo están afectando ya las nuevas tecnologías a la comunicación política?

En que están generando formas de hacer política cada vez más diferentes y que cada vez cambian de una forma más rápida. Los resultados de VOX en Andalucía, por ejemplo, nadie se los imaginaba. Es un partido que casi no había aparecido en los medios de comunicación convencionales, pero que sí había estado haciendo un trabajo de otro tipo. Lógicamente, no está monitorizado ni yo tengo datos al respecto, pero posiblemente haya mucho WhatsApp, muchas relaciones públicas, muchas redes sociales... Son técnicas a las que los políticos tienen que adaptarse. Y van a tal velocidad que si no están muy pendientes, pueden perder el hilo de cómo acercarse a los ciudadanos.

¿Los modos de comunicación pueden llegar a influir más que el contenido?

No. Internet, las redes sociales, las webs de información son un canal más de información política al que tienen acceso los ciudadanos. Además, ahora mismo, está muy segmentado porque la gente de más de 60 años accede normalmente con menor periodicidad o incluso no accede a ese tipo de fuentes. Pero sí hay una serie de franjas de edad de electores que, aunque prácticamente no abren un periódico, sí abren todos los días sus redes sociales y están pendientes de qué dice tal político o tal otro… son nuevos canales a los que hay que estar adaptados; hay que funcionar con agilidad para dar propuestas de continuo a los ciudadanos para que se puedan sentir identificados con los políticos que próximamente se van a presentar a una campaña electoral.

Aunque las nuevas tecnologías sean sólo un canal más, ¿piensa que pueden estar favoreciendo el auge de partidos situados más a izquierda y derecha?

Mi sensación personal es que este desborde a izquierda y derecha tiene más que ver con el descontento generalizado por parte de la ciudadanía hacia los partidos tradicionales. Luego, tanto por la izquierda como por la derecha, esos partidos nuevos lo están sabiendo canalizar a través de los nuevos canales, para llegar a los públicos objetivos que les interesa y de repente dar sorpresas como la de Andalucía.

¿Cómo se canaliza ese descontento? ¿Cuál sería la receta que ha funcionado hasta ahora?

Es difícil. La receta es que cada partido, en función de sus objetivos, y posiblemente según las demandas que vayan viendo, se deje asesorar por los profesionales de la comunicación política. Cada vez el sector está más profesionalizado: ya no sirve pensar solo qué decir. No es lo mismo decidir qué decir desde un punto de vista político que saber cómo hacer que los medios acepten mejor ese tipo de mensaje. Eso solamente un experto en comunicación política lo puede saber.

Otro aspecto a cuidar sería la imagen del candidato en la era digital. Cada vez, los ciudadanos estamos más saturados de información y nos hacemos ideas de la realidad que percibimos a través de pequeños fragmentos que vemos en la televisión o en Internet, rápido...  Esa imagen que estamos trasladando, que es tan importante, muchas veces se deja en un segundo lugar. ¿Cuál es el envoltorio del mensaje que yo voy a trasladar? ¿Cómo conseguir que ese mensaje sea lo más fácil posible de entender de un vistazo para el ciudadano? También se trata de  acompañar al mensaje, de que la imagen no contradiga lo que estás intentando decir.

Un ejemplo clásico es el caso de Feijoo en las primeras elecciones a las que se presentó. Hubo unos incendios muy graves en Galicia y su gabinete de comunicación, muy sabiamente, pensó que Feijoo, como candidato, tenía que estar en el incendio y preocuparse por la gente. La estrategia estaba clara, pero no la escenificaron bien. ¿Qué pasó? Que sacaron a Feijoo de una reunión y, tal y como iba vestido, lo metieron en medio del monte. La fotografía del día siguiente era un señor con una camisa impoluta, bien planchada, con mocasines, en medio del monte, con una manguera. Esa imagen te destroza toda la estrategia. De hecho, fue bastante escandaloso en plena campaña electoral porque pasa a ser un político que va simplemente a hacerse una foto y que está empatizando poco con el problema por el que va a preocuparse y dar soluciones. Por eso, no solo es importante trabajar el discurso, sino cuál es el envoltorio total y a través de qué canales se va a llevar a cabo.

¿Se siguen cometiendo errores tan garrafales?

Tanto, quizá no. Hice mi tesis doctoral sobre la anterior campaña electoral. Estudié todo lo que tuviera que ver con la escenografía, cómo se vestían los candidatos, por quién iban acompañados, a qué tipo de actos iban, qué razón tenían para ir a cada acto… A Mariano Rajoy las encuestas le daban que la gente le percibía muy lejano de la ciudadanía. Entonces, llenó su campaña electoral, sobre todo a nivel digital, de imágenes con gente anónima y tocándola: hablando con ellos, con el brazo por encima del hombro... imágenes de cercanía que pretendían cambiar esa percepción lejana.

En la tesis doctoral, entrevisté a una docena de expertos de comunicación política y académicos; pues bien, prácticamente todos coincidieron en que Rajoy había hecho una súper campaña electoral, pero que el error había sido limitarla sólo a quince días. La campaña permanente ha entrado en escena; no puede ser que una persona que está sobre expuesta 1.500 días en una legislatura, solamente destine quince a acercarse al ciudadano. Aquellas ruedas de prensa a través de pantalla habían pesado. De hecho, los formatos que se utilizan en las escenografías también tienen importancia. Si convocas a los medios de comunicación para dar una rueda de prensa, no puedes poner una pantalla; es totalmente contraproducente porque hay formatos en los que puedes exponerte sin la necesidad de tener un montón de periodistas convocados, porque das una imagen de lejanía y porque cabreas a los periodistas, que al final son los que generan la realidad política que la mayoría de los ciudadanos ven en sus casas.

¿Qué más descubrió analizando esa campaña?

También me encontré con que, por ejemplo, Pablo Iglesias a lo largo de la campaña electoral fue más o menos la mitad del tiempo con camisas muy oscuras y la otra mitad, con camisas claras. Pues bien, normalmente las camisas claras eran cuando iba a salir en televisión y, sin embargo, las camisas oscuras, cuando iba a salir en redes sociales. ¿Por qué? Porque sabe que el público objetivo de la televisión es de un rango de edad mayor y que esa gente mayor tiene unos estereotipos de lo que puede o no puede ser presidenciable que la gente joven no tiene por qué tener tan estructurado cuando usa las redes sociales.

Además, en toda la campaña electoral no se puso traje de chaqueta y, sin embargo, pasadas las elecciones sí empezó a llevar camisas más claras e incluso americanas. También ha cambiado lo que conocemos como “camisa de leñador” por esas camisas más claras. Esto viene de lejos. Felipe González, ya en su época, llevaba su conocida americana de pana con coderas, que encajaba muy bien con su ideología y con su discurso político. Pero, en un momento dado de campaña, tuvo que dejar ese tipo de americana porque la percepción social era que alguien presidenciable cumplía con otro estereotipo; esas americanas de pana y coderas podían ser contraproducentes para convertirse en presidente del Gobierno. La ciudadanía tiene en la cabeza unos estereotipos y los políticos tienen que jugar con ellos. Todo lo visual son complementos que, ahora que estamos tan saturados de información, cada vez hay que tener más en cuenta.

Con todo esto, ¿queda realmente algo de naturalidad en los políticos?

Sí, y además tendría que haberla. Tienen que acostumbrarse a lo que unos compañeros de Universidad han llamado la “espontaneidad estratégica”. Están en una sobre exposición continua y a la vez tienen que ser naturales: no ser natural se percibe a través de las imágenes y puede dar una sensación de impostado o de falso que puede ser contraproducente con el mensaje. Tiene que estar muy trabajado.

¿Qué consejos debería seguir un político para sacar partido electoralmente a las nuevas tecnologías?

Primero, tener en cuenta la saturación informativa, que hay que acercarse al ciudadano y no perder el suelo. Hubo un momento dado en el que los medios de comunicación asumieron el espacio de las plazas de los pueblos; ahora no es así. Los políticos tienen que estar en la calle, estar con sus ciudadanos, ponerles cara y darles respuesta cara a cara. Realmente eso es lo que les puede dar el punto de diferenciación.

Muchas veces hay miedo a ese cara a cara, pero, ahora mismo, tal y como estamos saturados de información, es la mejor vía. Por otra parte, también está el tema de los políticos y sus perfiles comunicativos. Por muy importante que sea una técnica novedosa de marketing político, los políticos son seres humanos y puede que encajen con esa técnica o puede que no. Entonces, forzar a los políticos a hacer técnicas de marketing que no son adecuadas para el candidato con el que estás trabajando es contraproducente. Un ejemplo sería que en esa campaña electoral de las últimas generales, los vídeos en directo de Facebook eran tendencia y todos los candidatos los estaban utilizando; es muy recordado uno de Pedro Sánchez que acababa golpeándose contra un árbol. En el PP sabían que se estaban usando estos vídeos, pero como Mariano Rajoy, por las razones que sea, tiene dificultades para ser una persona espontánea, lo que hacían era colgar a  posteriori vídeos sin editar, en diferido, a modo de vídeo directo, forzando una situación que no es necesaria. Si tu candidato no da para vídeos en directo o no quiere dar, no es necesario forzar formatos en los que él se pueda sentir incómodo. Como seres humanos, todos tenemos nuestras virtudes y nuestros defectos; los gabinetes de comunicación podemos adaptarnos no solo a la estrategia, sino también a esas virtudes y defectos de nuestros candidatos.

No podemos pedir lo que no se pude dar. También es importante la capacidad de adaptación: en campaña hay temas de agenda que pueden asaltar de manera sorpresiva. Los gabinetes de comunicación deben tener sus protocolos de crisis que permitan dar soluciones solventes, pero no a través de un solo comunicado, sino ver qué envoltorio le vamos a dar, cómo se va a llevar a cabo, cómo se va a trasladar a través de las redes sociales... No tenemos que dejarnos ningún fleco.