La APP que ha evolucionado de ser el “mando a distancia” con el banco a medir la huella de carbono

En plena eclosión de las aplicaciones móviles, el sector bancario está embarcado en una apuesta por la digitalización que pasa por conseguir las APP mejor adaptadas, no ya solo a las funcionalidades comunes, sino también a una experiencia personalizada por parte de los clientes. En este sentido, la APP de BBVA se ha ido configurando como una de las pioneras en cuanto a su desarrollo tecnológico. Su evolución está ahora relacionada al concepto de sostenibilidad y es la primera que ofrece al cliente, empresa o particular, medir su huella de carbono. De ella hablamos con Laura Ortega y de Frutos, Manager de la Factoría Digital del banco, para conocer los detalles de la evolución de la APP desde su nacimiento.

¿Cómo arrancó la APP y qué supuso para la entidad bancaria?

Fue todo un cambio. Nos creaíamos que éramos algo en 2015 porque teníamos una web muy vistosa y muy bien diseñada, pero lo cierto es que era meramente consultiva. Cuando la Factoría Digital arrancó, los clientes no podían interactuar con el banco. Podían conocer los productos y ver su posición global, es decir, el estado de sus cuentas y tarjetas. Entonces, uno de los primeros objetivos fue que el móvil se convirtiera en el mando a distancia del cliente. Fuimos incluyendo funcionalidades para que los clientes lo entendieran así y la interactividad fuera posible. Empezamos con apagado y encendido de tarjetas, con que se pudiera hacer una transferencia nacional, con aplazamientos de compras, ampliaciones del límite de gasto, pagar un recibo… Al principio parecían funcionalidades un poco inconexas porque trabajaban en ellas diferentes equipos pero poco a poco se ha ido poblando.

Ahora hablamos desde la tranquilidad de que hay más de 800 funcionalidades en la APP, pero en otros tiempos no se podía hacer nada más. Luego también las hemos incluido en la web, pero la idea primaria fue ‘mobile first’, es decir, primero desarrollar el móvil y luego la web. Ahora están más o menos a la par. Vuelve a despegar el móvil pero ahora ya por su propio uso: son los clientes los que eligen la APP.

La pandemia y los confinamientos habrán cumplido en ello una función determinante.

Fue radical. Antes, cuando íbamos a trabajar veíamos los picos que los picos de conexiones eran cuando empezaba la jornada laboral: había un montón de clientes que se conectaban a la web desde la oficina. Teníamos casi casi equiparados los dos canales. Pero luego ha ido despegando escandalosamente el móvil.

¿Cómo se puede medir el éxito de una APP de este tipo, por clientes, por funcionalidades, por descargas?

Medimos tanto los usuarios como el número de accesos, porque no es tanto el número de clientes que acceden, ya que la mayoría lo son en los dos canales. También hay que tener en cuenta que el número de accesos se da varias veces al día. Una estadística reciente nos dice que los clientes suelen ir a la oficina una vez al mes como media. En la web entraban una vez a la semana. Pero en el móvil entran varias veces al día. No te cuesta ningún trabajo. A la que estás mirando el Instagram o el WhatsApp, entras a la aplicación. Tenemos, en datos sostenidos, 106 millones de accesos al mes de media. Y el 70% de nuestros clientes son digitales, de unos 7 millones en total de clientes particulares, ya que las empresas tienen otra aplicación.

¿Es importante la fidelización para mantener esa cifra?

Hay que tener en cuenta que muchos clientes son compartidos con otros bancos. Hasta hace poco, cada cliente podía utilizar 2,3 entidades bancarias, como dato estadístico, y eso ha bajado porque con la política de comisiones que llevamos todos, nadie tiene una cuenta ‘por si acaso’. Pero sí que es verdad que los clientes los seguimos compartiendo. En ese sentido, no promovemos la fidelidad pero sí la facilidad de su uso. Presumimos de la usabilidad y la accesibilidad. Si los clientes se perdieran o tuvieran que estar pidiendo ayuda todo el tiempo, no la usarían ni entrarían tantas veces. Entonces, igual que hay muchos compañeros de desarrollo, son muy importantes los de diseño, porque ellos mandan. Ellos lo hacen comprensible, saben de usabilidad. Igual que tenemos un montón de funcionalidades, tenemos que hacerlas fáciles. Que el cliente no necesite manuales y le salga solo.

Y dentro del Plan de Transformación Digital del banco, la APP habrá pasado a cumplir un papel fundamental.

Claro, antes ese concepto de digitalización era un poco etéreo. Pero cuando ese concepto aterriza en que hablamos de canales digitales es cuando realmente se produce la transformación. Es importante señalar que todo este cambio no significa que al cliente lo has echado de la oficina, sigue existiendo esa posibilidad. De hecho, una de las funcionalidades que más se trabajó fue que el contacto con tu gestor pudiera ser a través del móvil, ya sea para pedir cita previa, turno de caja o consulta de dudas. Así, al principio buscábamos ese función de mando a distancia de los clientes pero una vez conseguido, era importante no perder el contacto con el gestor, que el cliente no vea que esto no es un obstáculo, sino una herramienta. Eso también fue fundamental en la pandemia. Había que tener en cuenta que muchos clientes no se atrevían a usar la APP, no por fraude, sino por temor a no saber utilizar la aplicación.

Entonces es importante que el factor humano, de atención personalizada, siga presente. ¿Eso lo habéis conseguido?

Sigue ahí, es muy importante. De hecho, los propios gestores han sido promotores de la APP y de la web. Por ejemplo, a algunos comercios, por sus horarios, había que atenderlos fuera de horario de oficina y ahora no hay ningún problema para atenderlos en cualquier momento. Eso sigue funcionando y además funciona mejor.

Y una vez conseguida esa relación de herramientas de contacto, ¿cuál fue la siguiente etapa hasta hoy?

Hablaríamos de una tercera fase que es la salud financiera: que la APP sea también asesoramiento. Que el cliente encuentre de verdad la utilidad que necesite. Es decir, que una vez que ha hecho sus gestiones habituales, como hacer una transferencia o aplazar el pago de una tarjeta, el banco pueda decirle cómo mejorar su salud financiera: cómo ahorro, como invierto, como le doy la mejor salida a mi cuenta. El cliente ahí no quiere un ‘café para todos’, quiere que el banco le diga el fondo que le interesa a él en particular. Ahí es donde estamos ahora, en la etapa de asesoramiento personalizado a los clientes.

Al existir ahora este nuevo desafío, no parece que se toque techo en las posibilifdades de una APP.

Lo parece, lo parece. Parece que se toca techo porque no hay infinitas funcionalidades. Se pueden hacer mejor o más usables, pero ya está. Por eso ahora nuestro desafío es la IA Factory, la Factoría de Ingeligencia Artificial, que nos sirve para extraer los datos que podemos utilizar para dar la mejor solución al cliente. Ahí sabemos que la confidencialidad de datos está muy vigilada, es fundamental que el cliente dé su consentimiento para determinados datos. Con eso, el cliente exige un asesoramiento personalizado. No es lo mismo que yo esté pensando ya en preparar mi jubilación, que chavales que estén pensando en comprarse una casa, irse al extranjero o pagar la universidad. Cada uno tiene su circunstancia propia y eso nos demandan.

Precisamente, en cuanto a las personas jóvenes, aunque son nativas digitales y el uso del móvil es natural, ¿existe algún tipo de mecanismo especial para ellos?

En cuanto a los más jóvenes, nos cuesta hacerles en esa necesidad porque piensan que no nos necesitan para nada. Mis propios hijos se preguntan quién va al banco y para qué. Ellos piensan que si tienen una tarjeta y un móvil, eso es suficiente. Es un ejemplo, pero la gama es muy amplia según la edad de los jóvenes. Por ejemplo, hoy en día no puedes tener bizum hasta los 18 años. Estamos peleando para que nos dejen el tramo de 16 a 18 años, con muchos controles, porque que al fin y al cabo son menores. En ese tramo es fundamental la hucha que puedan tener, el ahorro y la educación financiera.

¿Y para eso ha habido acciones específicas?

Ahí el programa 'Aprendemos Juntos' de concienciación social ha sido y es un éxito y hay un montón de formación en todas las etapas para el uso racional del dinero. En el caso de los más jóvenes, cuando ya empiezan a estudiar y a afrontar gastos más serios, buscan funcionalidades que les enganchen y que les sirvan. Y una vez que empiezan a trabajar, es fundamental la cuenta sin comisiones, y no hay problema porque lo hacen todo online. No entienden que haya que ir a la oficina para nada. Necesitan respuesta rápida y que todo sea muy fácil, y usan sobre todo el tratamiento de voz. En nuestro caso lo hacen a través de Blue, el 'Smart Assistant', y este mismo mes lo vamos a sacar para bizum. Tienes que adaptarte rápido a esas peticiones.

¿Cómo se conjuga todo este proceso de digitalización con el objetivo de sostenibilidad?

Hay mucha relación. Nosotros todo este año hemos estado haciendo seguimiento de la sostenibilidad y con dedicación de recursos a fines sostenibles, en cuanto a ecología. Por ejemplo préstamos que consiguen reducir emisiones de carbono, hacer viviendas y empresas más eficientes, comprar coches eléctricos. Eso en cuanto a financiación. En cuanto a la inversión: fondos que inviertan en empresas sostenibles. Ahora vamos a incorporar la inclusión financiera, donde yo creo que tiene más relación, y que significa que cualquier persona en cualquier sitio recóndito tenga acceso a su información financiera y a poder hablar con un gestor, y ahí la digitalización es un factor determinante. Esta accesibilidad no solo la trabajamos en España sino también en países de América, con zonas enormes. Ahí es donde más tiene que hacer la digitalización.

¿También en cuanto a acciones que incidan directamente en el medio ambiente?

Claro, aparte, hemos publicado el impacto de la huella de carbono, que empezamos a sacarlo solo para las empresas para que vieran su impacto en el medio ambiente. Eso lo hemos adaptado ahora a particulares, en la APP, mediante datos de inteligencia artificial del consumo energético. Como en el banco están domiciliados la luz y el gas, es fácil medir la huella de carbono y realizar recomendaciones para rebajarla. Si ahorras en luz y vemos que has rebajado la energía o has rebajado tu gasto en gasolina porque tienes un coche enchufable, tu huella ha bajado. Esto está ya desarrollado en la APP y hemos sido los primeros en hacerlo.