La competencia llega al lineal de Mercadona: “Algunos proveedores han visto su quesito movido”

Circula estos días el tuit de un liberal estadounidense criticando el lineal de un supermercado cubano que tiene una única marca de tomate enlatado. “No hay variedad, no hay competición. No hay opción. No hay esperanza”, dice. Entre otras cosas, las respuestas le recuerdan que la mayoría de marcas que consumimos en países capitalistas pertenecen a un puñado de multinacionales. Alguno señala jocoso que 34 marcas diferentes de tomate es justo lo que necesita para “sentirse libre”.

“En Estados Unidos se da mucho esto porque el suelo vale lo que vale. Te encuentras un pasillo entero de cereales, con muchísimas variedades y marcas entre las que escoger”, señala Víctor Yuste, director general del Foro Interalimentario, que agrupa a varios de los principales proveedores de Mercadona. “Pero el consumidor no te valora tener un pasillo lleno de 'cornflakes'. ¿Harías tu compra diaria allí? Son 4.000 metros cuadrados que recorrer”.

La comparativa con el supermercado norteamericano le sirve a Yuste para aterrizar el famoso modelo Mercadona. La cadena ha crecido bajo la premisa de que de su establecimiento debes salir diciendo: “ya estoy surtido”. O lo que es lo mismo: que su lineal debe ofrecer en espacio limitado (unos 1.800 metros cuadrados por tienda) lo que necesita el cliente para llenar su cesta y poco más. “Si tu casa tiene cien metros, puedes poner un número limitado de cuadros. Los lineales tienen que escoger bien cada producto y fabricante para el consumidor”, continúa. “Son prescriptores”.

Hasta hace poco, los lineales de la empresa valenciana estaban copados por un selecto grupo de empresas que fabricaban categorías enteras y vendían bajo sus marcas blancas: Hacendado, Bosque Verde o Deliplus. Un caso representativo es el del Grupo Siro, que hacía todas las galletas, todas las pastas y todos los panes. Ahora, un paseo por estas secciones devuelve una perspectiva diferente. Por ejemplo: las galletas Digestive 0% las sigue fabricando Siro, pero las Digestive Chocolate, las Digestive a secas y las Digestive avena las hace galletas Gullón. Y las Digestive avena con chocolate vienen de una empresa holandesa. Eso sí, todas llevan un diseño parecido y la marca Hacendado. Las cervezas, que hasta hace un tiempo hacía principalmente Estrella Damm, también esconden en sus etiquetas hasta 40 proveedores diferentes, 12 de ellos extranjeros.

¿Qué ha pasado? Algo así como que Mercadona ha pasado del lineal que criticaba el estadounidense a un lineal capitalista en la relación con sus proveedores de siempre. Donde antes todo lo hacía una única empresa, que tenía garantizado el negocio de una categoría entera sin competencia, ahora pueden entrar varias. “Es una evolución de la figura del interproveedor y proveedor especialista a lo que hemos denominado proveedor totaler”, explican fuentes de la compañía. “La relación se transforma. Pasamos de gestionar categorías a gestionar producto a producto”.

En jerga interna, el interproveedor era un fabricante tipo Siro y el proveedor especialista alguien que hacía un producto concreto. Ahora, todos son proveedores 'totaler' que compiten por fabricar un mismo producto. Por pintarlo en números, el cambio ha supuesto pasar de unos 150 interproveedores clásicos y otros tantos especialistas a 1.400 'totalers'. El aumento también se ve en el departamento de compras, que ha pasado de 50 a 1.000 trabajadores en los últimos diez años, según sus datos.

“Si ahora estoy en el departamento de compras de aceite, sé quiénes son los fabricantes y conozco sus plantas”, resume Yuste. Este 'capitalismo' permite que ahora tengas aceite de aguacate de una empresa italiana y provoca que empresas como Sovena, que hasta 2017 hacía todo el aceite de Mercadona (suponía un 44% de sus ventas totales), entren en pérdidas tras años de negocio asegurado. En sus cuentas de 2017, las últimas presentadas, Sovena explicó que las ventas a la cadena caían al 21%. Aunque la empresa aumentó su facturación tuvo que reducir mucho su margen y pasó de 4 millones de beneficio a 16 millones de pérdidas.

“A finales de 2016, Sovena y Mercadona decidieron poner fin al régimen de exclusividad de suministros en el mercado español”, reza la memoria. “Este cambio de posicionamiento ha abierto a la sociedad la posibilidad de ampliar sus ventas a otras cadenas de distribución en España, diversificando su cartera de clientes. Por este motivo, como es natural, está inmersa en un periodo de transición”.

El desenganche

Muchos de los fabricantes que formaban parte del 'pool' clásico de interproveedores vendían toda o casi toda su producción a Mercadona. El cambio, que empezó a introducirse hace unos años pero no se presentó oficialmente hasta enero, ha obligado a muchas compañías a ponerse las pilas y buscar nuevos clientes dentro o fuera de España. Aunque los interproveedores sean empresas que facturen muchos millones por el enorme volumen que mueve el supermercado —7 de cada 10 españoles va al menos una vez al mes, según los últimos datos de Kantar Worldpannel— no todas tienen el músculo necesario para salir de su 'zona de confort'.

“Esto ha hecho que algunos digan: ¿ya puedo exportar? ¿Ya puedo trabajar para otros? Algunos podían, el problema es si tenían la estructura para hacerlo”, continúa Yuste. “Hay empresas que se crearon de cero para Mercadona, así que no tenían ni marketing, ni internacionalización. Estaban en su 'zona de confort', aunque con Mercadona nadie está relajado porque están constantemente haciéndote ingeniería, pidiéndote que innoves, que seas más eficiente... Si te duermes, estás muerto”.

Una empresa que perdió parte de su 'monopolio' fue RNB Cosmetics, fabricante de cremas y colonias Deliplus. En 2016 tuvo pérdidas de un millón de euros debido a la retirada de la línea solar, que ahora hace una empresa alemana (Dalli Werke). En 2017 y 2018 ha vuelto a dar beneficios (casi 3 millones en el último ejercicio). RNB sigue creando referencias para Mercadona, pero ha salido a pescar a otros países y consolidado su presencia en Reino Unido, Francia, Rusia e Israel. “El nuevo modelo nos permite apostar por la internacionalización”, señalan a este diario.

Otra fue Helados Alacant, natural de Ibi y proveedora de helados en tarrina desde 1994. La fábrica vende el 70% de su volumen al supermercado, pero la entrada de competencia hizo que disminuyera en un 5%. Entre las compañías que se hicieron un hueco en los congeladores están Crestas La Galeta, Lacrem (filial de Farga-La Menorquina) o ICFC. En declaraciones a Alimarket, el CEO aseguraba que ya llevaban años fabricando para marcas internacionales y que el cambio “encaja perfectamente” con su plan: así pueden especializarse en algunos productos y abrirse a nuevas aventuras. Es una máxima que repiten todas las empresas consultadas: con Mercadona hemos aprendido tanto que ya sabemos cómo vender a otros ahora. La firma tiene fama de apretar a sus proveedores en márgenes, para conseguir precios más baratos, pero también en procesos.

“Algunos han visto su quesito movido”, continúa Yuste. “Pero si ya te han salido los dientes y te has 'arañado' con Mercadona... puedes abrirte a otros campos. Me consta que son empresas muy preparadas”.

“Es un cambio drástico”, señala Javier Pérez de Leza, fundador de la consultora Future Retail. “Que entre otro proveedor no es un desenganche, pero sabes que es probable que pierdas una parte importante del volumen. Mercadona está creciendo, pero no a un 20% anual. Así que te tienes que repartir el volumen con otros”. Un ejemplo de empresa tocada tras el divorcio, indica, es García Carrión (fabricante de Don Simón). Rompió con Roig en 2006. “No querían que vendiera a otros, cortaron y la empresa estuvo a punto de reventar. Si tienes el 40% de la fábrica dedicada a Mercadona, no puedes dedicarte de un día para otro a las subastas [para vender a otras marcas blancas] y quitar esa parte del proceso de ahí”.

Uno de los desenganches más recientes es el de Siro, otra que ha crecido espectacularmente en los últimos veinte años gracias a acompañar a Mercadona. Siro hacía los pasteles hasta que el gigante valenciano decidió cambiarse a Pastifred y tuteló la venta de su planta pastelera a esta empresa. También desinvirtió varias plantas y se fusionó en 2018 con Cerealto para dar un salto internacional. La puesta en venta de varias líneas de negocio se refleja en la caída de la facturación, aunque el conjunto del grupo ingresó 600 millones en 2018.

Ahora, según Economía Digital, ha obtenido un crédito de 240 millones de euros para crecer y reducir su 'Mercadona-dependencia'. En su hueco han entrado tanto fabricantes extranjeros como nacionales (Gullón).

La cantera sale al exterior

En Mercadona suelen contar que esta metamorfosis se hizo evidente cuando el señor que les fabrica el betún confesó que eso de que le hubieran encargado también los cordones no le dejaba dormir. La lógica era: 'si sabe hacer betún, sabrá hacer todo lo relacionado con zapatos'. Pero no tenía por qué.

“Supongo que el proveedor pensó: si me lo pide Mercadona, yo cumplo. Cuando se cambió el proveedor el señor suspiró. Ahí se aprendió mucho: antes de encargar a alguien algo había que asegurarse de que supiera hacerlo, porque la voluntad iba por delante de la profesionalidad”, continúa el director del Foro Interalimentario. “No era normal que esa semiexclusividad de categoría te garantizara tener un producto diez”. El fabricante del betún, Francisco Aragón, también hace los ambientadores e insecticidas y no ha respondido a las preguntas de eldiario.es. El lineal de plantillas para pie está ahora copado por fábricas que van de Polonia a Alicante, 'especialistas', como las llaman los Roig, en hacer unos pocos productos muy bien.

“La historia es un poco 'quién se ha llevado mi queso', pero sabíamos que podía pasar”, señalan desde el Grupo Alimentario Citrus, propietaria de Verdifresh (proveedor de ensaladas y verduras preparadas). Esta planta nació en el 2000 de la mano de Mercadona “como resultado de una apuesta innovadora: introducir ensaladas listas para consumir cuando era una categoría prácticamente inexistentes”. Aunque Verdifresh sigue en el lineal, es justo en el producto que la vio nacer donde ha perdido la competencia: en algunas zonas de España son otras empresas las que hacen las bolsas de ensalada.

“Tener competidores es lo normal. Como empresa tienes que prepararte. Ahora combinamos nuestro trabajo con Mercadona con la internacionalización, y estar fuera nos permite captar nuevas tendencias”. En 2018, el 27% de su facturación venía del exterior.

En otros casos, la llegada de competidores que 'comen el queso' ha llegado porque el interproveedor no daba para más. Frutas Montosa era el encargado del guacamole y aguacate, pero este último se lo reparten ahora varias empresas según la zona. Huevos Guillén vende uno de cada tres de los huevos que se consumen en España y lleva como interproveedor de Mercadona desde el año 2000. También vende la clara pasteurizada y el huevo cocido. Pero como el supermercado vende tantísimo, explican desde la empresa, “siempre ha habido un 'gap' entre su demanda y la producción de huevo fresco de Huevos Guillén”. Hasta la llegada del nuevo modelo, este hueco se cubría con granjas asociadas; ahora, la cadena ha incorporado nuevos proveedores. “Con el cambio hemos tenido la oportunidad de abrirnos a nuevos canales de venta, tanto al sector industrial, con huevo pasteurizado, como a nuevos destinos”. Al ser el huevo un producto primario, la presión competitiva aumenta.

“A muchos la competencia les ha venido bien para ponerse las pilas”, concluye Yuste. “Es un estímulo y hay que amoldarse al consumidor. Hay otro tema importante, que es que ahora cualquiera puede entrar a vender. Lo primero que pensé fue: esto será una oportunidad para las empresas españolas que por algún motivo no podían entrar en el lineal de Mercadona, ni se lo planteaban. Yo les digo: pero llama. Y ellos: ¿pero se puede? Pensaba que te tenían que llamar ellos a ti”.

La última vez que España entró en crisis, en Mercadona se cargaron 400 productos por innecesarios: la gente miraba hasta el último céntimo y a la cadena se le habían ido de las manos las innovaciones. “Llegamos a vender tomate frito con calcio; algo superfluo”, dijo Roig. También confesó que en la espiral de “rizar el rizo” tuvieron 112 formatos de zumos, cien de café, 72 de leche... Entonces recuperaron lo más básico. El tiempo dirá si el 'capitalismo' pervive en el lineal.