Los precios ya no son lo que eran

Billetes de avión que cambian de precio según cuándo busques, noches de hotel que de repente se vuelven carísimas, entradas de conciertos que durante el proceso de compra duplican su precio, viajes en VTC que suben y bajan de un minuto a otro, entradas para el fútbol por las que se llega a pagar mucho más por el mismo asiento… Estos fenómenos se están volviendo cada vez más frecuentes y suponen un grave problema de falta de transparencia, arbitrariedad y abuso para quien compra. Lo que hay detrás se conoce como precios dinámicos, que cambian con la demanda y otros factores, y está transformando lo que presuponemos de los precios al comparar y contratar.

La causa de esta transformación se encuentra, en primer lugar, en un cambio estructural del mercado. Ya no son pequeños hoteles o cadenas hoteleras quienes marcan los precios; las salas de conciertos y pequeñas distribuidoras ya no controlan las entradas; las apps de transporte tienen un control total de la oferta; las webs de vuelos utilizan la información de tus búsquedas recientes; y los monopolios preexistentes, como el del fútbol, no han tardado en ver en este modelo una nueva oportunidad de negocio. En todos estos sectores, el precio se decide en la interfaz de unas pocas plataformas.

La teoría de la economía neoclásica establece que la formación de precios es el resultado de la interacción descentralizada entre oferta y demanda. Los autores neoclásicos ponían gran valor al precio de mercado porque operaba como un sistema autónomo de comunicación: una señal supuestamente objetiva, el precio, capaz de condensar la información del mercado. Aunque otras escuelas económicas han señalado que este mecanismo no ha sido el que ha operado frecuentemente en nuestras sociedades, pasadas y presentes, la realidad es que este paradigma es el que ha moldeado las políticas económicas en las sociedades liberales de mercado en las últimas décadas. ¿Se puede seguir defendiendo este paradigma ante las nuevas realidades que ha impuesto el entorno digital oligopólico?

César Rendueles, en su último ensayo, Redes vacías, rescata una idea central de esta concepción neoliberal de los precios: su analogía con la comunicación. Como señalábamos, para los neoliberales los precios son un sistema de comunicación, una forma de transmitir información fragmentaria del mercado para sintetizarla en un parámetro observable y medible. Rendueles retoma esta idea para explicar por qué la ideología neoliberal estaba particularmente bien preparada para adaptarse a las nuevas sociedades de la información. El motivo es que se han producido transformaciones de fondo ligadas a la digitalización que se adaptaban muy bien a la lógica neoliberal: desinstitucionalización, individualización y mercantilización. Dicho de otro modo, cada vez dependemos menos de espacios comunitarios o mediados institucionalmente, y más de la interrelación social a través de plataformas, que impulsan un consumo más individualizado y convierten más aspectos de la vida cotidiana en mercancía. Son estas transformaciones sociales de calado las que han impuesto límites a las esperanzas de una digitalización emancipadora. La degradación actual de las redes sociales y entornos digitales, hasta volverlos vacíos, es la consecuencia última de estas tendencias cuando se acompañan de privatización, concentración oligopólica, destrucción de modelos cooperativos y una exacerbante desigualdad.

Este modelo de digitalización ha acabado vaciando la comunicación y, siguiendo con la analogía en la otra dirección, esta digitalización también está acabando con el sistema de comunicación que serían los precios. Tampoco hay que rasgarse las vestiduras porque no haya “precios de mercado”, en realidad en pocas ocasiones los hubo; muchos estudios históricos muestran que siempre han convivido con precios de poder de mercado, regulados o estratégicos, en una visión más plural del funcionamiento de la economía. Lo novedoso es que es el propio paradigma de los precios como un sistema de comunicación el que entra en crisis; ya no es solo la explicación de cómo se llega a conformar, tampoco se puede confiar en que sea una señal de mercado objetiva y medible. Ya no tenemos la certeza de que el precio que me aparece en mi móvil sea el mismo precio que le aparece a otra persona, basta con simular la misma compra desde otro dispositivo, otra cuenta o a otra hora para comprobarlo. Los fallos del mercado en estos nuevos entornos digitales (concentración monopólica, información asimétrica, falta de transparencia, segmentación del mercado…) son tantos que la señal de precios se vacía y deja de informar sobre el mercado para hablar, sobre todo, de tus condiciones subjetivas de demanda cautiva.

Por eso es necesario regular los precios en estas nuevas condiciones. Y este no es el debate clásico entre quienes defienden la intervención de precios frente a un modelo de precios de mercado; es que el propio paradigma de la eficiencia del mercado para fijar los precios deja de operar. Lejos de limitarse a reordenar a los consumidores según su disposición a pagar, esta opacidad algorítmica genera fricciones, multiplica los costes de búsqueda y fomenta una escasez artificial que lastra la eficiencia global del sistema. Ni siquiera en un monopolio de discriminación perfecta de precios estaríamos en esta situación, porque ahí se presupone que el precio al menos comunica las condiciones de la oferta. Aquí no opera ninguna comunicación, por eso también desde la óptica neoclásica sería necesario regular. Tampoco estamos en una situación inédita, lo que traen las nuevas tecnologías no son siempre cosas nuevas. La práctica de cobrar precios distintos según el cliente es algo que ya ocurría en el pasado y que precisamente requirió regulación. En los años ochenta se desplegó en España la obligación para bares y restaurantes de exhibir una carta de precios colgada y enmarcada en el local precisamente para evitar la práctica de aplicar tarifas diferentes según quién consumiera o evitar sobrecargos por fuera de carta. El boom turístico había dado lugar a la picaresca de cobrar de más a algunos clientes, algo que se percibió socialmente como abusivo. La regulación prohibió estas prácticas y las evitó con algo tan sencillo como un cuadro colgado, estable y visible para todo el mundo. Hoy nos segmentan y mueven los precios en la pantalla del móvil, y lo asumimos porque la resignación impera en el mundo digital. Sin embargo, necesitamos una respuesta similar a la que se ha dado en otras épocas.

La semana pasada desde el Ministerio de Consumo impulsamos un Real Decreto-ley para intervenir el incremento de precios en situaciones de emergencia, después de lo ocurrido con los billetes de avión tras el accidente de Adamuz y los incendios de este verano, o con los hoteles en la DANA. Este es el primer avance de una regulación en la que se está trabajando para los precios dinámicos y los precios personalizados en la Ley de consumo sostenible, para evitar abusos como los que también vemos en conciertos, viajes o reventa de entradas. La regulación no responde a que haya hoteles, restaurantes, conductores o salas de conciertos que estén manipulando los precios, más bien todo lo contrario; ellos también se resignan a operar bajo las condiciones que les imponen las plataformas digitales oligopólicas que hacen de intermediarios con sus clientes y en las que está la raíz del problema. Esta semana se ha aplicado por primera vez esta medida imponiendo una limitación a las subidas de precios a los alojamientos en los municipios afectados por las borrascas en Andalucía y Extremadura. Pero este no es un mensaje para los hoteles, quien conozca el sector lo sabe bien, sino para las plataformas en las que se comercializan, donde no se podrán aplicar algoritmos que conviertan una emergencia en una subida automática de precios.

El coste de la vida se está convirtiendo en un problema político, y por eso es importante que analicemos cómo y por qué se están moviendo los precios en el nuevo entorno digital. Confiar en las herramientas tradicionales de estabilidad de precios sin reparar en los cambios estructurales en el funcionamiento del mercado solo agravará los desequilibrios en favor de las plataformas y en perjuicio de las personas consumidoras y de quienes prestan efectivamente el servicio. Esto no está ocurriendo en todos los sectores, pero en los que sí, es necesario revisar las reglas. Necesitamos transparencia y estabilidad de precios para los consumidores cuando contratan y comparan. También necesitamos reducir el poder oligopólico de las plataformas que extraen rentas, obligándoles a cambiar su funcionamiento y algoritmos. Ya hemos comenzado a hacerlo para los casos más graves, en las situaciones de emergencia.