Maestros del ‘copywriting’: el arte de persuadir

Como fusión de los términos anglosajones 'copy' y 'writing' se ha acuñado en el mundo del marketing digital el término del ‘copywriting’ o más concretamente del ‘copywriter’, es decir, aquel que escribe contenidos con un enfoque de marketing o comercial. Se trata de todo un arte de persuasión cuyos secretos desvelará en un taller en Ciudad Real (22 de noviembre) y otro en Albacete (24 de noviembre) el experto Gorka Garmendia, Licenciado en ADE y MBA por EADA, que lleva más de veinte años creando campañas de marketing de resultados y es socio fundador de Ciclo. La formación se enmarca dentro del ciclo de jornadas formativas del Centro de Apoyo Tecnológico a Ciudadanos y Empresas BILIB.

Garmendia explica que mediante esta fórmula se elaboran textos que además de informar, también quieren “persuadir, convencer, vender”. Se ha extendido su uso para diferenciarlo del “news writer” (el periodista al uso). Se trata de un “arma muy valiosa” especialmente en las empresas TIC, pero también en otros sectores, debido a la complejidad que suele tener la venta de este tipo de productos y servicios propios de las TIC. Por eso, un buen ‘copywriter’ puede conseguir “que el producto se entienda por alguien que no es un experto”.

Las claves para manejar esta función con eficacia no son pocas. En primer lugar, hay que saber vender y tener ganas de que te compren. “No se trata simplemente de redactar, se trata de convencer”, explica el experto, matizando que el que escribe debe tener presente que es un “vendedor a distancia” y que la “recompensa es un pedido, no un halago”.

Para ello, también es fundamental “devorar información, ser inquieto, curioso”. Así, cuantas más ideas, imágenes y conceptos tenga en la cabeza, más fácil será luego redactar “buenos copys”. Y otro requisito fundamental es entender la psicología humana: “es la clave para conseguir que alguien te compre, saber ponerte en la piel del comprador, saber cómo piensa, cuáles son sus temores y sueños. Y darles respuesta”.

Para que las empresas y sobre todo los emprendedores puedan mejorar su competitividad, la figura del ‘copywriter’ se está convirtiendo en un valor diferencial. Gorka Garmendia detalla que cuando varias compañías tienen acceso a los mismos clientes potenciales, con productos y ofertas similares, con los mismos diseños web, entonces la capacidad del ‘copy’ para conectar con el cliente y convencerle “se convierte en la diferencia entre que el cliente te elija a ti y no a la competencia”. Para ello, comenta que basta con echarle un vistazo a la importancia que esta figura tiene en Estados Unidos, donde “cobran facturas astronómicas”. La técnica, además, es aplicable en todo sector que tenga una web y quiera vender a través de ella.

La transformación de la publicidad

En cuanto a la transformación de la publicidad con la aparición de estas nuevas figuras, explica que las agencias convencionales “cada vez lo tienen más difícil” para justificar una publicidad que “no tiene resultados medibles y directos en ventas”. Argumenta que si no hay ventas, no sirve nada de lo que se ha hecho en ‘branding' (marca) o ‘engagement’ (interacción del consumidor con la marca), ya que lo que quieren es “facturación, no sólo premios en concursos de publicidad o likes en Facebook”.

“La publicidad en internet es la respuesta. Puedes medir el efecto en poco tiempo, de forma objetiva. Puedes aprender de lo que funciona y de lo que no. Puedes ver el poder del buen ‘copy’ en vivo y en directo. No hay excusas”, recalca, aunque apunta que hay muchos intereses en que lo convencional “siga tragándose ingentes presupuestos de marketing”. “Hay mucho ego en los departamentos de marketing a los que les gusta decir que salen en la tele. Hay muchos ejecutivos en las agencias convencionales que son magos a la hora de vender humo”.

Pero frente a este panorama, apunta que cada año la inversión en publicidad baja y la de internet sube y por lo tanto “es cuestión de tiempo que lo convencional pase a ser lo excepcional”. Además, remarca que esta nueva apuesta no cercena la calidad de los contenidos, que “siempre será valorada por el usuario; necesitamos dar ese contenido de calidad adaptándonos a los nuevos canales.