eldiario.es

9

España es país de muñecas: son ocho de los diez juguetes más vendidos

Uno de cada cuatro juguetes vendidos en España en 2018 fue una muñeca, con las Bellies, las L.O.L Surprise! y los Bebés Llorones a la cabeza

Los analistas llevaban tiempo sin ver a una categoría arrasar así y convertirse en número uno del mercado

A diferencia de otros países europeos, "aquí siempre ha estado por encima. España es un país de muñecas y tiene que ver con la tradición juguetera y las fábricas especializadas del levante", señalan los expertos

Las Nancys y las Bellies, dos de las muñecas más populares de Famosa

Las Nancys y las Bellies, dos de las muñecas más populares de Famosa

Poco antes de que del taller de Ibi que fabricaba recipientes de chapa para helados empezaran a salir juguetes y a venderse en mercadillos, un Guardia Civil que había entrado al cuerpo a hacer solo diez años de servicio regresaba a su pueblo, el de al lado, a instalar un taller de muñecas en casa. El guardia, que también era pintor, se llamaba Ramón Mira Vidal; su pueblo, Onil, en la comarca de la Foia de Castalla del interior de la provincia de Alicante. Y el año en el que esto sucede es 1875, según cuenta la historia del Museo de la Muñeca de Onil.

"El nacimiento de la industria tiene dos focos", señala José Antonio Pastor, presidente de la asociación española de fabricantes de juguetes. "Uno es Onil, donde se produce un poquito antes que en Ibi. Allí había una industria de la alfarería que hacía sobre todo, teja árabe. Con esta arcilla empezaron a hacerse las primeras muñecas de barro. A diez kilómetros, en Ibi, alguien empezó a fabricar pequeños objetos de lata, el material con el que se hacían los cajones para transportar las barras de hielo producidas en los neveros de la sierra donde se almacenaba la nieve. Ese es el otro polo".

En Ibi, la industria del hielo derivó en la del helado y de ahí a la del juguete, que cuando llegó la crisis del petróleo se volvió al helado. En Onil, las muñecas de barro de Ramón Mira Vidal y las posteriores peponas, de cartón piedra, empezaron a venderse en las ferias de la provincia. A su muerte en 1897, fue el empresario Eduardo Juan Sempere el que cogió el testigo, industrializó la producción. 

Detalle de la fábrica de muñecas de Eduardo Juan Sempere

Detalle de la fábrica de muñecas de Eduardo Juan Sempere

Hoy, un siglo y medio después, la Comunidad Valenciana y este "valle del juguete" siguen liderando la actividad juguetera en España, con casi cien empresas y 2.000 empleados (la mitad del total) que representan el 37% de facturación anual del sector. Famosa —acrónimo de Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil S.A, nacida de la unión de muchas pequeñas jugueteras para competir juntas y afrontar la llegada del plástico, algo parecido a lo que hicieron los heladeros de Ibi con la Asociación De Industrias Alicantinas del Helado y Derivados— es un año más la líder, no solo por ventas totales sino por productos: sus Bellies encabezaron el ranking de más vendidos en 2018, según datos de la consultora NPD. Para 2019 la previsión es similar. Más de la mitad de sus ingresos vienen de muñecas un 64%, 85 millones de euros, lo que nos deja entrever el enorme peso de la categoría en el mercado. 



Los fabricantes encaran estos días la llegada del momento más importante del año: la campaña de Navidad. Si en hostelería la temporada alta se concentra en los meses de verano, en el juguete la estacionalidad es aún más notable porque se agrupa en dos semanas. "El mercado juguetero en España es el más estacional de Europa", indica Cristina Pérez, experta en juguetes de NPD. "La campaña tiene un peso altísimo y, dentro de ella, las tres últimas semanas del año. La semana de Navidad, la siguiente y la de Reyes pesan un 30%. Imagina lo que eso supone para un mercado, es brutal". 

España es país de muñecas

Ocho de los diez juguetes más vendidos en 2018 en España fueron muñecas, con las Bellies de Famosa, las L.O.L Surprise! de Giochi Preziosi y los Bebés Llorones de IMC Toys (empresa catalana) a la cabeza. Otros muy sonados fueron los Ksi-Meritos (casi meritos), unos juguetes mexicanos que representan a bebés no nacidos y se venden en cajas de plástico que simulan una incubadora bajo el lema "cuídame, soy un ser vivo". Estos, sin embargo, no aparecen en los top ventas agregados porque se venden en pocas tiendas. "Tienen buenos resultados", continúa Pérez, "pero la distribución no es la misma, así que el resultado no puede ser el mismo".

Preguntado por qué juguetes triunfarán en 2019, un dependiente de El Corte Inglés de Callao (Madrid) lo tiene claro: los Bebés Llorones, las Bellies y los Ksi-Meritos "se agotarán". O sea, que este año —junto a los juguetes licenciados de Frozen y de Star Wars, que también prometen— repetimos. Los datos de los juguetes más vendidos hasta este mes de noviembre también van en esa línea.



Los analistas llevaban tiempo sin ver a una categoría arrasar de esta forma las listas de ventas y convertirse en número uno del mercado, con una cuota del 23% (esto es, uno de cada cuatro juguetes vendidos es una muñeca), muy superior a la de otros países europeos. "En Francia o Italia están en un 7% del total", indica Álvaro de la Cruz, director de planificación estratégica de The Modern Kids and Family (TMKF), consultora especializada en marketing infantil. "Aquí siempre ha estado por encima. España es un país de muñecas y tiene que ver con la tradición juguetera y las fábricas especializadas de la zona del levante. Hay muñecas españolas, como la Nancy, el Nenuco o el Pinypon, que son referentes generacionales. Han cambiado visualmente, pero la muñeca pasa de generación en generación".

"La muñeca española siempre ha sido muy humana, de poca fantasía y mucha imitación emocional. Se nota enseguida la mano de un artista español detrás. Es una categoría de producto típica española y del sur de Europa, aunque empiezan a gustar en México y Rusia", añaden desde la asociación de fabricantes de juguetes. "Siempre se ha buscado que tenga funciones reales, con esa ternura y ese saber de los artesanos, porque a esa edad lo que el niño pretende es imitar la realidad".

Las Nancy, de Famosa, nacieron para competir con Barbie

Las Nancy, de Famosa, nacieron para competir con Barbie

Aunque Nancy, de Famosa, nació como respuesta a la Barbie en los 60, de la Cruz considera que nunca compitió directamente con las muñecas españolas. "Aquí se trabajaba una muñeca diferente. No sé si te acuerdas de Mariquita Pérez, de nuestras abuelas y algunas madres. Era una muñeca distinta, tradicional en el modo de vestir, asociada una niña. Barbie se hizo un hueco, pero nunca fue competencia directa". Años después, a principios de los 2000, las Bratz acabaron con su imperio. "Fueron una revolución. Se considera que fue la primera que hizo daño a Barbie, líder en aquel momento. Las Bratz eran distintas: en vez de aspirar a alguien mayor y trabajadora, son adolescentes, de instituto, más desenfadadas. Esas muñecas trabajaban muy bien la corta infancia, las niñas aspiraban a ellas rápidamente".

Posteriormente, las Monster High (Mattel) recogieron el testigo de las Bratz. "Tiraron de su éxito y del fenómeno adolescente. Son chicas de instituto, hijas de monstruos y fueron un fenómeno durante dos o tres años".

Pinypon, que muchos lectores adultos recordarán de su infancia, volvió a la vida en 2009, en un proceso de relanzamiento que hizo Famosa tras ser adquirida en 2003 por fondos de capital riesgo (este verano terminó vendiéndose a la multinacional italiana Giochi Preziosi). Se hizo un poquito más grande, le crecieron mucho los ojos e inauguró una nueva era. "Ahora siempre está en el top de ventas", comenta Sara Landeta, directora creativa de TMKF. "Desde entonces ha ido comiendo terreno en la categoría 'minidolls'".

Las 'minidolls', una subcategoría en auge, son muñecos pequeños a los que se apuntan todos los fabricantes. "Es lo que mejor funciona para hacer un juguete viral. Los niños se ven en el cole. No les dejan llevar juguetes, pero a la salida no van con un muñeco gigante sino con productos pequeños, que te llevas a todos los lados", continúa. "También está relacionado con el factor coleccionabilidad, con ver cuál te toca y con cambiarlo si lo tienes repetido".

Y entonces llegaron ellos

Los cuatro juguetes del año tienen en común dos cosas, además de ser muñecos: son pequeños y aparecen en Youtube, una suerte de 'nuevo dorado' para las marcas, que ven en el contenido digital un filón para que los niños permanezcan enganchados a sus juguetes todo el año y no solo tras la Navidad. En este sentido, hay dos precursores: los estadounidenses L.O.L Surprise —"mezclaban el 'unboxing' [desempaquetamiento], con ser 'influencers' en YouTube y con ser 'minidoll'. Lo petaron muchísimo"— y los mexicanos Ksi-Meritos. 

Visto el éxito de los Ksi-Meritos, Famosa decidió lanzar su versión a la española y encargó a la consultora crear todo el contenido y 'storytelling' alrededor. Los Ksi-Meritos han recibido muchísimas críticas por reproducir los roles de género y ser antiabortistas, en tanto que son neonatos metidos en una incubadora a los que el niño (la niña) ayuda a desarrollarse. Por eso Famosa creó un mensaje "menos agresivo". Aunque las Bellies también tienen una cuidadora que sale en sus vídeos de YouTube, esta no es una enfermera (Tania) que asesora en cuidados neonatales. Este año, CIFE, su distribuidora en España, ha seguido invirtiendo y ha pasado de los cinco córners que puso en El Corte Inglés en 2018 a más de doce. Todos con enfermera incluida.

Bellies, el juguete que más se vendió en 2018

Bellies, el juguete que más se vendió en 2018

Un Ksi Merito, que viene hasta con cordón umbilical

Un Ksi Merito, que viene hasta con cordón umbilical

En opinión de la experta en juguetes de NPD, en los últimos años "los niños han sido los grandes desaparecidos", lo que a la postre influyó en que 2018 no fuera un buen año para el sector (facturó menos que los anteriores).

"El mercado crecía en categorías muy enfocadas a las niñas. La categoría de figuras de acción, donde el 90% es mercado licenciado, caía muchísimo. Cuando no hay propiedades demandadas por niños, estos se van a otros mercados: electrónica, música, Fortnite... Pero este año se está recuperando con productos como las Bayblade (peonzas) o Superzings". En la era del derribo de los estereotipos de género y del reclamo social por los catálogos de juguetes que, al menos, intercambien roles, muchos productos siguen enfocados a uno u otro target.

"Aunque sigue habiendo juguetes que ves anunciados por niños o niñas, cada vez las marcas lo cuidan más. Pero no todos lo entienden", dicen en TMKF. Pinypon ha querido acercarse a los niños y lo ha hecho con Pinypon Action. Y la categoría figuras de acción crece gracias a los Superzings, de la empresa catalana Magic Box, figuritas intercambiables como cromos o tazos.



Los Superzings, como los vídeos en Youtube, solucionan ligeramente el problema de estacionalidad porque se venden todo el año. A cambio, el sector cuenta con dos factores que lo diferencian del resto de mercados: los españoles nos gastamos más por juguete y aunque la natalidad descienda (lo que podría venir muy mal a la industria que entretiene a los pequeños) el gasto por niño no deja de aumentar. La previsión de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes es que el sector cierre el año con 1.600 millones de facturación, un 4% más que el año pasado.

"También es cierto que cuando hay menos niños se presta más atención a cada uno", concluye sonriente Pastor. "Y que ahora hay muchos más adultos que cuidan de menos niños".

Muy Bien, has hecho Like

¿Qué tipo de error has visto?
¿La sugerencia que quieres realizar no está entre estas opciones? Puedes realizar otro tipo de consultas en eldiario.es responde.
Error ortográfico o gramatical Dato erróneo

¡Muchas gracias por tu ayuda!
El equipo de redacción de eldiario.es revisará el texto teniendo en cuenta tu reporte.

Comentar

Enviar comentario

Comentar

Comentarios

Ordenar por: Relevancia | Fecha