Las palabras importan: así ha ayudado el mensaje claro de Nueva Zelanda a ganarle el pulso al virus

“Quédate en casa. Protege al NHS (el sistema nacional de salud de Reino Unido). Salva vidas”. El grito de guerra de la Gran Bretaña pandémica de Boris Johnson, resucitado este invierno, puede resultar familiar a los neozelandeses que ahora disfrutan de su “verano imparable”.

Hay quien afirma que el eslogan de tres partes de Johnson nació de una propuesta formulada en marzo del año pasado por Ben Guerin, un neozelandés de 25 años que colaboró en la estrategia de redes sociales desarrollada por los conservadores británicos. Le llamó la atención una frase cada vez más frecuente en el discurso de la primera ministra de Nueva Zelanda, Jacinta Ardern: “Quédate en casa, salva vidas”.  

En ese punto, las estrategias de los dos países para luchar contra la COVID-19 divergieron. Un año después la detección de su primer caso de coronavirus, Nueva Zelanda ha eliminado en gran medida la transmisión comunitaria del virus. Sin embargo, Inglaterra sigue con estrictas restricciones y revivió su “quédate en casa” a principios de este año antes de su tercer confinamiento, el más duro. El número de muertos en Nueva Zelanda asciende a 26. El de Reino Unido supera los 100.000. 

Hay quienes se resisten ante cualquier comparación entre el éxito neozelandés frente a la pandemia, diciendo que no podría haberse replicado en un país con mayor densidad de población o fronteras terrestres. Es cierto que Nueva Zelanda ha contado con algunas ventajas, pero la piedra angular de su respuesta a la COVID-19 no es algo que sea característico de su ubicación geográfica. Fue su estrategia de comunicación.  

El diseño de la información puede parecer un frente superficial a la hora de evaluar la respuesta de un país frente a la pandemia, pero sea cual sea el rumbo de un determinado gobierno contra el virus –eliminación, control, inmunidad de grupo– solo es eficaz en la medida en que la población pueda comprenderla. 

En el caso neozelandés, el combate contra la COVID-19 fue, en gran medida, una campaña de comunicación y ahí su éxito sí es replicable. 

“Sabíamos desde el principio que nuestro camino era conseguir que la gente actuara correctamente”, dice John Walsh, un alto cargo que dirigió esa rama de la respuesta del Gobierno. “Una manera de hacerlo es comunicar bien”. 

“Buscábamos algo humano”

A mediados de marzo, cuando los contagios aumentaban rápidamente, Nueva Zelanda optó por la eliminación. En palabras de Ardern, "go hard, go early", actuar con dureza y pronto. Pero el éxito de un confinamiento dependía de que la participación de todo el país. Y eso no estaba en absoluto garantizado. 

Los neozelandeses aprecian su libertad y pueden ser “bastante individualistas”, dice Walsh. Él, entonces, estaba a cargo de proteger al país de la llegada de organismos invasores como director de preparación y respuestas del organismo que regula la Seguridad Biológica de Nueva Zelanda. Le encomendaron dirigir la tarea crucial de comunicar a la ciudadanía la estrategia del Gobierno. 

Con un presupuesto cercano a los 15 millones de euros, Walsh encargó a una agencia de publicidad con oficina en Wellington, Clemenger BBDO, que diseñara una campaña de información pública que llegara a todos los neozelandeses. 

Clemenger tenía experiencia impulsando cambios sociales. Su irreverente campaña para que no se conduzca cuando se bebe, encargada por la agencia nacional de transporte, se ha convertido en parte de la cultura popular. La diferencia en este caso es que debía producirse a toda velocidad, una semana después de la primera reunión, el 12 de marzo, y en un contexto incierto. 

La campaña debía ser flexible pero contener autoridad, tener la misma eficacia en carteles de la vía pública que en las redes sociales y capaz de transmitir problemas menores, así como muertes, potencialmente. “No teníamos claro dónde iba a llevarnos esto”, dice Linda Major, directora de marketing social de Clemenger. “Pero sí entendimos que tendríamos que abarcar mucho”. 

La primera decisión creativa importante fue la de no centrarse en el propio virus. Aquel mismo enero, una visualización del coronavirus de los Centros de Prevención y Control de Enfermedades (CDC) de Estados Unidos estaba por todas partes. Un ilustrador dijo que su intención era ayudar a que todos pudieran visualizar la amenaza, plasmada en colores que crearan una “sensación de alarma”. 

El equipo del Gobierno de Nueva Zelanda optó por otra vía y se centró en el impacto sobre las vidas diarias de los ciudadanos y las medidas que podían tomar para protegerse. “Queríamos algo muy humano”, dice Major. Dos días después de recibir la primera información, Clemenger ya tenía la idea central de la campaña: “Unidos contra la COVID-19”. 

Se iba a crear una identidad específica y que sirviera como plataforma de todos los comunicados oficiales durante la pandemia. Cheryl Barnes, subdirectora del Grupo Permanente para la COCID-19 creado para liderar toda la acción de Gobierno, dice que la movilidad y el tamaño de los servicio público neozelandés hicieron que la coordinación fuera más simple. “Sabías a quién llamar por teléfono”.

A partir del 18 de marzo, los anuncios que dirigían a la página web Unidos contra la COVID-19 –la “única fuente veraz” para informarse sobre la pandemia– inundaron la radio, la televisión y las redes sociales. En los primeros tres meses, la página recibió 700 millones de visitas. 

Espíritu de equipo

Pero la marca “Unidos” no fue diseñada como un “mensaje de arriba hacia abajo emitido por el Gobierno, sino como una llamada a la participación”, dice Major. 

El objetivo era despertar el espíritu del equipo y no el del miedo, unir a los neozelandeses, incitarlos a actuar. “En parte, lo que estábamos intentando era darle a la gente un elemento común contra el que unirse o pelear”, dice Mark Dalton, director creativo de Clemenger. 

Eso se aplicó a los colores del equipo. Las ya icónicas rayas blancas y amarillas fueron adoptadas rápidamente como símbolo de unidad y respuesta de todo el país. La tonalidad se eligió porque llamaba la atención, pero no alarmaba. Y en la misma dirección se adoptó un tono de alerta emitido antes de cada transmisión oficial. “No queríamos elevar el tono”, dice Major. 

A pesar de lo que estaba en juego, los mensajes eran abrumadoramente positivos, desde el “lo que hay que hacer” en lugar del “lo que no hay que hacer”, así como las razones para ello. Por ejemplo, en lugar de “lávese las manos”, el consejo era “lavarse y secarse las manos mata el virus”, para subrayar la capacidad individual y fomentar la participación en la respuesta nacional.

Las directrices de salud pública, como la recomendación de toser en el codo, se ilustraban con pictogramas simples en blanco y negro, más inclusivos. Hasta las ilustraciones podían desvirtuar el mensaje central, como comprobó hace poco el Gobierno británico, que tuvo que retirar un póster por haber sido calificado de machista.

“Nos esforzamos por no reñir a la gente”

En su búsqueda de compasión y calma, el mensaje de Nueva Zelanda fue muy diferente al de otros países. El estado de Oregón, en Estados Unidos, lanzó una campaña que utilizaba como lemas “no mates a alguien sin querer” o “depende de ti cuántas personas mueren o viven”. En Reino Unido, las campañas públicas lanzaban mensajes como “no permitas que un café cueste una vida” y mostraban los rostros de personas conectadas a respiradores que advertían: “Míralo a los ojos y dile que el riesgo no es real”. 

Paul Gilbert, psicólogo clínico que creó la Fundación Compassionate Mind, señala que no hay pruebas que demuestren que desatar emociones negativas sea una influencia eficaz en el comportamiento. “A la gente no le gusta que la hagan sentir culpable y tras un período de tiempo, desconectarán… es algo muy básico en psicología”.

Lo que se pedía a los neozelandeses que hicieran era relativamente simple, dice Walsh. “Lo realmente importante eran el tono, el estilo, las formas… Trabajamos mucho en la empatía. Nos esforzamos mucho en no regañar, en ser comprensivos”. 

Ardern y el director general de Salud, Ashley Bloomfield, predicaron con el ejemplo repitiendo mensajes como “quédate en casa, salva vidas”, “sé amable”, “actúa como si tuvieras el virus”. 

La campaña Unidos funcionó en Facebook e Instagram como un canal de atención al cliente. Desde marzo, el personal del Gobierno ha respondido directamente a más de 40.000 comentarios. “Funcionaba como un bucle. Recibías información sobre lo que la gente decía y se retroalimentaba con la información que se mostraba”, dice Heather Peacocke, jefa de participación pública y comunicación del Grupo COVID-19, que ahora dirige la respuesta del gobierno.

Eso creó una sensación, la de una respuesta ubicua y cohesionada, en la que muchos ciudadanos se sentían incluidos. Empresas, centros educativos y organizaciones de la sociedad civil utilizaron los mensajes de la campaña Unidos en su material relacionado con la pandemia. El equipo de Clemenger observó cómo las rayas amarillas y blancas aparecían en tartas de cumpleaños, botellas de vino y, tras el confinamiento, en invitaciones a eventos. “Parecía que 'Unidos contra la COVID-19” era una idea que los neozelandeses habían hecho suya… no parecía tan gubernamental“, dice Major. 

Una respuesta más equitativa

Pero la respuesta inicial fue criticada por la implicación o la coordinación insuficientes con las comunidades maoríes y del Pacífico, algo que preocupa especialmente dada su mayor vulnerabilidad ante la COVID-19-. Poco después del lanzamiento de la campaña Unidos, los sanitarios maoríes formaron el grupo Te Rōpu Whakakaupapa Uruta para defender un punto de vista equitativo en la respuesta al virus y un plan específico para los maoríes.

El Ministerio de Sanidad lo dio a conocer cuando el confinamiento llevaba un mes en vigor. Peacocke dice que la equidad y capacidad de respuesta del Gobierno mejoró con el tiempo. “Sabemos que teníamos que hacer más con el pueblo maorí, que debíamos incorporar su perspectiva a la respuesta frente a la COVID, ser capaces de hablar de modo que les apelara, como con las comunidades del Pacífico”. 

Según Peacocke, la estructura y la empatía, el otro pilar de la campaña, permitieron ampliar la respuesta. El sistema de niveles de alerta que pidió la primera ministra había contribuido a poner orden en la incertidumbre. El marco era similar al que el país utiliza para vigilar las erupciones volcánicas, vinculando las medidas de salud pública a cuatro niveles graduales de riesgo. 

Aunque algunas de las medidas tuvieron que ser aclaradas, la simplicidad de la estructura en escalones, preparó a la población para medidas más estrictas e indicaba –en lugar de “salir” y “entrar” en confinamientos–, que la recuperación no sería lineal. “Eso le dio al país una idea clara de lo que nos esperaba, de lo serio que era, y que era probable que empeorara”, dice Walsh. “Fue una hoja de ruta muy clara, la gente la entendió”.

Dar un respiro a la población

La estrategia de comunicación durante el confinamiento recibió aportaciones de expertos como Sarb Johal, psicólogo clínico especializado en apoyo psicosocial en desastres, que hizo hincapié en la importancia de la estructura para dar a la ciudadanía un respiro del estrés y la ansiedad.  

El objetivo, dice Dalton, no era “evitar que un país entero sufriera insuficiencia suprarrenal”. Algunas publicaciones de carácter alegre en redes sociales intentaban que la Semana Santa, suspendida, se disfrutase mejor. La información que ofrecía el Gobierno se divulgó ampliamente con una intención clara, minimizar la lectura incesante de noticias relacionadas con la pandemia. 

El “equipo de cinco millones” de Ardern

Un grupo de investigadores de la Universidad Victoria, en Wellington, que estudia la percepción de la información ofrecida por el gobierno sobre la COVID-19, ha comprobado que mucha gente organizó su rutina y limitó las noticias de manera consciente, informándose a través de las ruedas de prensa que Ardern y Bloomfield daban todos los días a la una de la tarde. 

Courtney Addison, antropóloga y una de las investigadoras del proyecto, explica que esas sesiones informativas se convirtieron en un ritual durante el confinamiento, y crearon una sensación de comunidad, de experiencia colectiva por conectarse a una determinada hora para escuchar a “Jacinda y Ashley”, a quienes se apoyaba de manera abrumadora. 

Muchos participantes en el estudio los describieron como “directos”, es decir, honestos y transparentes, que es quizás “el mejor elogio que puedas recibir en Nueva Zelanda”, dice Addison. Los entrevistados elogiaron al dúo por ser claros sobre aquello que no sabían, por remitirse a los expertos y por modificar los consejos que daban a medida que llegaban nuevos datos. Eso sucedió, por ejemplo, en lo relativo al uso de mascarillas. 

Otro comentario recurrente era que Ardern “se comportaba como un ser humano” y eso contrasta especialmente con otros líderes mundiales, asegura Addison. En una de esas ruedas de prensa de la una de la tarde, Ardern mencionó el “equipo de cinco millones” y al escuchar esas palabras, según le dijeron a Addison, los participantes del estudio se sintieron parte de lo que sucedía. 

Esa imagen resume muy gráficamente los principios de la respuesta del Gobierno, fue rápidamente incorporada a la campaña Unidos. Casi un año después, parece consagrada en la mentalidad neozelandesa. El país ha logrado eliminar varios brotes de coronavirus, en parte debido al comportamiento y respuestas puestas en marcha a lo largo del año, entre las que se incluye recientemente un confinamiento de la ciudad de Auckland. 

En febrero, un estudio de la las universidades de Curtin y Otago mostró que el 78% de los neozelandeses afirma que ahora confían más en el Gobierno debido a su gestión de la pandemia. El “equipo de cinco millones” fue algo más que una frase pegadiza, dice Walsh. “Vimos una cohesión social notable, y gente haciendo lo correcto. Hay un esfuerzo comunicativo que lo respalda, pero eso es algo que vino de los neozelandeses y deberíamos estar muy orgullosos”.

Mantener esa implicación ciudadana ahora que la amenaza parece haber pasado en gran medida es un reto continuo, dice Peacocke. “No ha terminado por completo, tenemos que encontrar nuevas formas de atraer a la gente para que haga lo correcto”.  

Estos últimos meses, la campaña Unidos ha pedido a los kiwis que continúen haciéndose test y rastreando sus contactos, y que “hagan que el verano sea imparable”.

Durante un festival de música el día de Año nuevo, Bloomflied emitió un mensaje al ritmo de música electrónica. Para muchos espectadores en el resto del mundo la escena es insólita y testimonio del éxito de la estrategia neozelandesa. 

La imagen y términos en los que se planteó la campaña Unidos han comenzado a aparecer en otras campañas por todo el mundo, dice Dalton. Sobre todo en la vecina Queensland, en Australia, donde se ha reutilizado el diseño en granate con permiso del Gobierno neozelandés. Pero el impacto que tuvo en el país para el que se diseñó refleja algo más que decisiones de marca.

Major dice que la campaña supuso una extensión del liderazgo “de la ciencia, de un gobierno que respaldaba la ciencia y de la comunidad. Cuando esas tres cosas se alinean, su poder es enorme”. 

La dirección se señaló pronto, cuando Ardern dejó claro que la prioridad no negociable era proteger las vidas y la salud de los neozelandeses, una decisión basada en valores y que conformaba todas las demás que le siguieron, desde los controles fronterizos al brillo de los amarillos en la cartelería. 

En cierto modo, al menos, el reto de comunicar durante una pandemia no fue diferente al de cualquier otra campaña, dice Dalton. “Tienes que ser claro sobre quién eres y quién no eres”.

Traducido por Alberto Arce.