Se adelanta la Navidad y, con ella, los catálogos de juguetes y, con éstos, la perpetuación de los roles de género y los actos asociados a ellos. Según el último Informe del Instituto de la Mujer 'Publicidad y campañas navideñas de juguetes ¿Promoción o ruptura de estereotipos y roles de género?' el 60% de los anuncios televisivos representan a las niñas como cuidadoras (madres y/o esposas) frente al 9% de niños que se dedican a los cuidados.
Las niñas en la publicidad se representan interpretando roles de coqueta (23,4%), cuidadora (16,6%) madresposa (15,9%), princesa (9,6%) y guerrera (3,7%); mientras que en el caso de los niños los porcentajes son: guerrero (33,3%), héroe (22,2%) y aventurero (15,6%).
Algo que no es de extrañar ya que, además de las construcciones culturales representadas en cine, según esta misma investigación el 50% de los productos anunciados para niñas son muñecas y accesorios mientras que la mayoría del otro 50% está orientada a cuidados y aspecto físico. Esto no solo condiciona a las menores en lo personal, sino también a nivel laboral, ya que el 34% de los anuncios orientados a niñas se vinculan a representación de profesiones de peluquería y estética frente a un 4,8% de los niños. La mayor representación laboral en niños es la de piloto con un 26´2%.
Además, los niños tienden a representarse como más altos o grandes que las niñas dándoles cierta autoridad sobre ellas (cuando realmente las niñas suelen crecer antes). Ellos protagonizan muchos más anuncios en los que salen solos o con un rival al que derrotar fomentando la pelea mientras que ellas interactúan entre sí en la publicidad fomentando la cooperación, aunque sea en un segundo plano.
Los anuncios orientados a los chicos lo hacen en color azul mientras que los orientados a las mujeres usan el rosa o el violeta. El 52,7% de los anuncios dirigidos a niños tienen algún tipo de soporte electrónico o mecánico mientras que solo un 37,3% anuncios dirigidos a niñas los tienen, alejándolas de la ciencia y la tecnología. Llama también la atención que en un 8,5% de los anuncios se observa una sexualización de las niñas frente a un 0% de los niños.
Por último, reseñar que las exhortaciones a los niños son más activas: Prepara, Diviértete, Controla, Descubre y Lucha mientras que para las niñas son más creativas: Crea, Descubre, Diviértete, Elige, Diseña.
Es realmente triste ver que la perpetuación de roles de género se realiza a través de un público tan vulnerable como es la infancia, en la que se aprende a través de la imitación. Y es más triste aún que sigamos consumiendo ese tipo de juguetes sin demandar nuevas formas de publicidad y diseño… ¿Realmente queremos que nuestras niñas crezcan con esas preocupaciones estéticas y sociales por agradar? Como decía Susan Sontag: “No está mal ser bella, lo que está mal es la obligación de serlo”. ¿Queremos que nuestros niños compitan entre ellos para ver quién es el héroe? Personalmente, prefiero que cooperemos entre todes para repartirnos las guerras cotidianas y los cuidados sin importar nuestro sexo o género asociado, pero teniendo en cuenta cuales han sido los roles hasta ahora y luchando por subvertirlos. Ni héroes ni princesas: personas.
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